Измерение эффектов коммуникации

Порядок измерения эффектов коммуникации обычно отличается от того порядка, в котором они возникают в голове потребителя. Причин тому две. Во-первых, как уже отмечалось ранее, измерение осведомленности о марке (реальной осведомленности, не проверки обработки информации) необходимо отложить, потому что измерять ее сразу после показа или прослушивания рекламы попросту бесполезно. Можно за­ранее сказать, что все респонденты продемонстрируют великолепную осведомлен­ность. В реальной жизни таких ситуаций не бывает, за исключением разве что рекла­мы, предполагающей немедленную реакцию. Вторая причина связана с отношением к марке и намерением совершить покупку. Порядок этих двух измерений изменен, по­тому что важно, чтобы намерение купить сложилось (изменилось) у респондентов именно под воздействием рекламы, а не в ходе тестирования.

Измерение 3. Потребность в категории (при необходимости)

Коммуникативный эффект, который подлежит измерению в первую очередь, — это потребность в категории (если, конечно, перед рекламной кампанией стоят цели со­здания потребности в категории или напоминания о ней).

напоминание о потребности в категории. Когда цель коммуникации заключается в напоминании потенциальному покупателю о существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно намерение совершить покупку марки из данной категории. Например, цель — напомнить владельцам персональных компью­теров о потребности купить новые ПК. Возможный вопрос для теста: «Какова вероятность того, что вы купите новый персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»

создание потребности в категории. Данная цель коммуникации требует не одно! а целых трех измерений; намерения купить марку данной категории, мнений о выгодах данной категории и осведомленности о категории (проводится позже). Знать, каково мнение респондента о выгодах, необходимо для того, чтобы понять, попали, мы «в точку» со своей рекламой нового продукта. Знание об осведомленности в категории позволяет рекламодателю быть в курсе, что у покупателя есть потребное; Осведомленность возникает в процессе рассмотрения вариантов покупки различных конкурирующих между собой категорий. Например, вопрос для теста: «Какие eei выдумаете приобрести для дома в ближайшие 6 месяцев?» Затем проводятся изменения по марке (см. ниже).

Столь многочисленные измерения действительно необходимы, и вот почему. Пытаясь создать («продать») потребность в категории, мы относимся к этой категории, как и к обычной марке. Потенциальный покупатель должен сначала узнать о существовании категории, принять ее (выработать к ней отношение), затем у него должно сформироваться намерение совершить покупку (марки изданной категории), И только потом начинают действовать коммуникативные эффекты отдельных марок. Поэтому измерения этих эффектов относятся к измерениям «второго уровня».

С точки зрения измерений, эффекты коммуникации, вызываемые рекламой категории, концептуально аналогичны эффектам, вызываемым рекламой марки. К разговору об измерении последних мы и приступаем,

Измерение 4. Намерение купить марку (кроме низкововлеченных трансформационных молекул)¹

При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана многократно. При тестирован: ожидать такого эффекта не приходится. Более того, в данном случае намерение сове шить покупку может быть глубоко подсознательным. В такой ситуации об эффективности рекламы лучше судить по мнениям о выгодах марки (измерение 6).

Во всех остальных коммуникационных моделях намерение купить марку измерять можно и нужно. Это делается в первую очередь (не считая измерения потребности категории — если таковое требуется), чтобы ничто не влияло на респондентов и впечатления от рекламы.

как провести измерение намерения совершить покупку. Для подобного измерен необходимо определить следующее: 1) формулировку вопросов относительно нэп рения («попробовать», «купить» или «использовать»), 2) временные рамки намер ния, 3) оценочную шкалу и 4) принцип интерпретации результатов.

Первое — формулировка вопросов. Казалось бы, составить вопрос о намерен! не представляет труда, но это не так.

Если товарная категория (или марка) новая, то потребители и потенциальные покупатели склоняются к слову 'попробовать", подразумевающем меньшую обязательность, чем «купить».

Это особенно характерно для двухэтапной рекламы с немедленной реакцией. У человека может появиться намерение «обратиться за дополнительной информаци­ей» или отправить купон — намерения, в принципе, ни к чему не обязывающие. И это еще не означает, что он действительно купит продукт или услугу. Аналогично обсто­ит дело с выбором между глаголами «купить» и «использовать». Например, у многих из нас дома есть электрические инструменты, ядовитые химические удобрения, силь­нодействующие лекарства, но лишь немногих можно¹ назвать «пользователями» всего этого. Рекламодателю же хочется, чтобы использование продукта (скажем, мака­рон) или услуги (междугородних звонков) шло с определенной скоростью. Поэтому формулировка намерения должна точно отражать функциональную цель: покуп­ку или иное связанное с покупкой действие.

Второй аспект — временные рамки — учитывается при измерении намерения со­вершить покупку продукта данной категории.

Помните, в вопросе о персональных компьютерах упоминался конкретный срок — шесть месяцев? Для потребительских расфасованных продуктов лучше всего подхо­дит формулировка «при следующем визите в супермаркет (магазин). Главное, чтобы указание на время присутствовало — только так можно оценить намерения купить марку из определенной товарной категории.

Временные рамки намерений в отношении конкретных марок можно обозначить косвенно, указав на условность потребности в категории.

» Если бы вы намеревались купить домашний персональный компьютер, какова вероят­ность тога, что ваш выбор падет па /ВМ?

» Когда вы в следующий раз будете покупать йогурт, каковы шансы, что вы выберите Darinon?

Третий аспект — шкала для оценки ответов. Мы предпочитаем «однополюсные» Шкалы со значениями от 0 и больше. По нашему Мнению, намерение не может быть отрицательным, так как «сильно намереваться не купить* продукт нельзя — вы либо не покупаете (0), либо покупаете (положительное значение). Исключение составля­ет случай, когда учитывается и объем покупки.

Например, менеджеры Healthy Choice могли бы измерить, намерение купить про­дукты этой марки так: «Собираетесь ли вы купить больше, столько же или меньше замороженных обедов в будущем году?» Во всех остальных случаях рекомендуются однополярные шкалы.

Тип шкалы должен соответствовать принципу интерпретации результатов — чет­вертому аспекту. Мы считаем, что на уровне отдельных покупателей лучше всего получать «дробные» результаты — так менеджеру удобнее их интерпретировать.

Если выбор продукта основан на низкой вовлеченности, а функциональной целью является пробная или единственная за длительный промежуток времени покуп­ка, то для измерения намерения можно использовать такую шкалу: «точно куплю» (из этих людей примерно 90 % действительно совершат покупку), «наверное куплю» (купят 40 %), «вероятно, куплю» (10 %) и «не куплю» (0 %). Если при низкововле­ченном выборе функциональная цель— использование именно нашей марки, при том, что потребитель довольно часто покупает и другие марки, то нужно, соот­ветственно, предусмотреть возможность использования других марок. В этом случае может быть три ответа на вопрос: «Если бы вы покупали такой-то продукт (товарная категория), то какую марку вы бы скорее всего купили? Какая марка стояла бы на втором месте?» Как показывает практика, 75 % потребителей действительно купят марку, названную ими первой, 15 % купят «второе место» и 7 % купят марку, кото­рую они не называли (возможно, и нашу). Отсюда и три ответа. Тот факт, что марки, занявшие «первые места», приобретаются таким большим числом людей, означает, что в случае низкововлеченного выбора намерение совершить покупку четко выра­жено и упрощено.

Если же покупка связана с повышенным риском, как, например, в случае с товара­ми промышленного назначения и основными потребительскими товарами длительно­го пользования, то допускается использование более точных (подробных) шкал. Очень удобна 11-балльная шкала Джастера, в которой указывается процент потенци­альных потребителей, которые в будущем могут совершить покупку. Следует учиты­вать, что эти показатели в значительной мере зависят от того, о каком продукте идет речь. Например, при исследовании американского рынка автомобилей используется такая шкала Джастера:

Уверен или практически уверен (что куплю) — шансы на покупку 99 %

Почти уверен — 90 %

Очень вероятно — 80 %

Вероятно — 70 %

Шансы хорошие — 60 %

Шансы средние — 50 %

Шансы ниже среднего — 40 %

Шансы невелики, но есть — 30 %

Шансы очень невелики — 20 %

Шансы мизерные — 10 % ¹ Шансов нет или практически нет — 0 %

Измерение 5. Отношение к марке (кроме низкововлеченных/трансформационных моделей)

Следующий этап — оценка отношения респондента к марке. При тестировании низ­кововлеченной/трансформационной рекламы данное измерение пропускается (при­чины см. выше).

Измерение отношения помогает интерпретировать основной критерий тестирова­ния рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне ос­ведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, что респондент купит марку. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оцени­вается по сравнению с другими марками, вне зависимости от того, купит ее респон­дент при следующем посещении магазина или нет.

как оценить отношение к марке. Главное, о чем следует помнить, — это «ситуа­ция» (мотивация), в которой будет оцениваться марка. Отметим, что ситуацию не­обходимо оговорить и при измерении намерения купить (например, намерение купить домашние персональные компьютеры). Любая оценка рекламы бессмысленна без учета мотивации покупки.

Также нужно выбрать марки, с которыми будет сравниваться наш продукт. Как правило, такой набор марок (для данной целевой аудитории)'определяется в ходе исследования стратегии рекламы. Рекомендуется включать в список марки-лиде­ры, причем их суммарная доля рынка должна быть не менее 70 %. Если речь идет не о таких товарных категориях, как шампуни, представленных огромным числом марок с небольшими долями рынка, список должен получиться не очень длинным. Для коммуникационной модели узнавания достоверность измерения отношения можно повысить, если кроме названий марок использовать еще и их изображе­ния,

Многие исследователи советуют оценивать отношение по методу «постоянной сум­мы» ⁹. Мы, однако, придерживаемся иного мнения. Желательно попросить участни­ков тестирования классифицировать нашу марку (по сравнению с остальным спис­ком) по четырем позициям: как «самую лучшую», «одну из нескольких лучших», «среднюю марку» или «марку ниже среднего». Этот метод гораздо удобнее с точки зрения интерпретации результатов. Обратите внимание: речь идет об оценке, а не о покупке марки *.