Обработка стимулирующих предложении

Чтобы стимулирование сбыта принесло желаемый эффект, информация о нем долж­на бытьдолжным образом обработана потенциальным покупателем. Потребители должны обратить внимание на стимулирующее предложение и запомнить его (для создания осведомленности о марке и низкововлеченного отношения) или обратить внимание и принять его (для создания потребности в категории, высокововлеченного отношения, намерения совершить покупку или содействия покупке).

Обработка стимулирующих предложений происходит не автоматически. Даже са­мая первая реакция на них — внимание — не всегда одинакова: стимулирование в местах покупки привлекает его слабее, чем другие способы стимулирования (печат-• ные объявления или почтовая рассылка). Уделив предложению первоначальное вни­мание, покупатель решает, стоит ли ему тратить время и усилия на получение тех выгод, что ему обещают.

Что стимулирование может дать покупателю? Действительно, что выигрывает покупатель? Все ответы можно разделить на 4 группы (см. табл. 19.5).

немедленные выгоды. Четыре разновидности стимулирования — снижение цен. бонусы, возвраты и компенсации, купоны — дают возможность немедленного полу­чения выгод: снятие проблемы укрепляет намерение совершить покупку. В данном случае устраняется проблема полной цены — покупатель получает возможность за­платить меньше.

Таблица 79,5. Классификация потребителем стимулирующих предложений

(в процессе их обработки)
_______________________ Инф ор ма цяониые стимулы

1. Немедленные выгоды (снятие проблемы)

• Снижение цены

• Бонусы (увеличение объема покупки)
' Возвраты, компенсации

• Купоны

2. Будущие выгоды: уменьшение риска (избежание проблемы)

• Образцы, пробные предложения, бесплатные демонстрации

• Гарантии

Программы развития приверженности

___ Трансформационные стимулы

!. Подарки (сенсорное удовольствие)

• Купоны

• Премии

• Последовательные предложения
2. Конкурсы: риск

Игры, лотереи (сенсорное удовольствие или интеллектуальная стимуляция) будущие выгоды (уме|н^шение риска). Будущие выгоды представлены двумя вида-ми стимулирования. Первые — это бесплатные или дешевые образцы. В сфере произ­водственных товаров это, _пробные экземпляры, которые по прошествии некоторого времени нужно вернуть и_1Ли купить, и бесплатные демонстрации. Второй — всевоз­можные гарантии. Представив покупателю возможность попробовать товар перед тем, как платить за него деньги, а также гарантировав возврат денег или замену в случае, например поломку рекламодатель создает мотивацию избежания проблемы. Обратите внимание: стимулирование формирует текущее покупательское поведе­ние, обещая выгоды в будущем. К этой же группе относятся и программы развития -приверженности: покупатель взамен на какие-то действия получает —вбудущем -определенные выгоды.

подарки. Мы изучили 1₀Громное количество интервью с покупателями и пришли к выводу, что купоны, особенно предложенные производителями, воспринимаются как нечто большее, нежели простая возможность получить скидку, Купон на 50 центов обычно оказывается эффективнее скидки на ту же сумму. Купоны, премии и последо­вательные предложения ((_к'°гда покупатель накапливает скидку, совершая покупки) воспринимаются людьми ]_кяк подарки. Тот факт, что тебе сделали подарок, возбужда­ет психологический мехат-н/зм ответа: человек чувствует себя обязанным продолжать сохранять приверженное-_т*> данной марке. При этом все перечисленные виды стиму­лирования вызывают «пр^рное чувство», лучше всего характеризуемое словом удо­вольствие (сенсорное).

конкурсы (риск). Пос-_л едний тип стимулирования — различные конкурсы и лоте­реи — подразумевает ра;₃^мную долю риска. Этот риск берет на себя покупатель, принимая участие в како!й'-либо игре, где все зависит от случая или, если хотите, от удачи. Мотивация — удовольствие или интеллектуальная стимуляция.

как работает стимулирование сбыта. То, что мероприятия стимулирования могут приносить потребителям • различные выгоды, подсказывает, что нужно разобраться в психологии этого процесс^- Очевидно, что дело не ограничивается одними лишь эко­номическими факторами^ Стимулирование сбыта возбуждает процессы адаптации восприятия и социальногс-₀ обмена, возможность сэкономить в них противопоставля­ется удаче, а внутренний i контроль — внешнему. Теория стимулирования потребите­лей еще только зарождает_т(?я, но уже сейчас менеджеры должны хотя бы задумывать­ся, как работают их предложения.