Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Измерение реакций обучения (запоминания) необходимо в основном для низкововлеченной рекламы (а также для оценки осведомленности о марке, но об этом позже). Респондентам задается такой вопрос: «Как вы думаете, что рекламодатель хочет сказать о своей марке в этой рекламе?* Ответы записываются, а затем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.
К примеру, ответ может звучать так: «Рекламодатель хочет сказать, что Vlsine — это лучшее средство для устранения красноты глаз». Или так: «Реклама показывает, что дети, которые пьют Dr. Pepper, получают от этого удовольствие». Если ответы респондентов практически слово в слово повторяют задуманную идею рекламы, то можно считать, что обучение проходит так, как надо,
И вновь следует спросить: «Какая марка рекламируется?» (Если в ответе она не указана.) Это нужно для того, чтобы проверить, запомнил ли респондент взаимосвязь между выгодой (отношением) и маркой (осведомленностью). Неправильный ответ или его отсутствие говорит о том, что респондент не удовлетворяет критерию осведомленности,
интерпретация результатов измерения обработки информации. Помните, что результаты измерений обучения (или обучения и принятия) •— это еще не конечный результат тестирования. Иными словами, если по результатам измерения коммуникативных эффектов (см. ниже) рекламное объявление получило хорошую оценку, то ему можно простить невысокие показатели по обработке информации. (Исключение составляет эффект создания осведомленности о марке1.) Реклама ведь может работать по-разному, более того, на разных людей она может оказывать разное влияние.
К примеру, разные респонденты из одной целевой аудитории могут посчитать выражением выгоды различные элементы рекламы. (На практике редко более 40 % респондентов «видят» выгоду продукта или смысл рекламы в одном и том же ее элементе. В качестве яркого примера можно вспомнить знаменитые рекламные объявления компании Benetton л, отношение к которым неоднородно, но их убедительность не подвергается сомнению.) С другой стороны, если рекламе не удается создать требуемый коммуникативный эффект, то причину неудачи можно найти путем тщательного анализа измерений обработки информации. Возможно, выяснится, что заявление о выгодах выражено слабо или ведущий рекламы никуда не годится.
Итак, если рекламное объявление вызывает требуемые эффекты коммуникации, не стоит особенно беспокоиться о первых двух измерениях — принятии и обучении (помните об исключении — важна осведомленность). Их цель — диагностика проблем. Ставить диагноз, то есть сравнивать результаты, следует па уровне отдельных респондентов, ни в коем случае не сравнивая проценты ответивших «да» и «нет». Лучше воспользоваться анализом регрессии, в крайнем случае — кросс-таблицами.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 157 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!