Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Нужно понимать, что различные меры стимулирования обрабатываются потребителями по-разному — соответственно предлагаемым выгодам. Входе предварительного тестирования необходимс0 найти ответы наследующие вопросы.
# Достаточно ли немедленны* выгод предложено (скидок, бонусов, возможностей вернуть товар, компенсаций, купонов)?
* Существенно ли данное предложение снижает риск покупателя и тем самым обеспечивает ему будущие выгоды (образцы, гарантии, программы развития приверженности)?
» Воспринимается ли предложение (купон, премия, возможность сэкономить при последующих покупках)),|Как подарок?
# Представляет ли предложение интерес с точки зрения возможности что-либо выиграть (конкурсы. лотереи)?
Предварительное тестирование стимулирующих предложений требует тщательного отбора представителей целевой аудитории, на которую оно рассчитано. Если стимулируются пробные покупки, то это должны быть люди, которые еще не пробовали марку, по крайней мере, не в последнее время. Для стимулирования повторных покупок или использования следует ориентироваться только на тех, кто уже приобретал этот товар,
стимулирование, основанное на немедленных выгодах. Если рекламодатель снижает цены, предлагает бонусы, купоны или компенсации, то самый простой способ предварительно оценить эффективную величину скидки — провести опрос, в который включены несколько марок-конкурентов. Конкуренты предлагаются по их обычным ценам, а наша марка — последовательно на все более и более выгодных условиях. Так продолжается до тех пор, пока достаточное количество (процент) респондентов не ответит, что они готовы переключиться на продвигаемую марку |а.
стимулирование, основанное на будущих выгодах. Основной способ тестирования образцов — раздача их по домохозяйствам. Образец нужно предоставить нескольким сотням представителей целевой аудитории и затем подсчитать, сколько из них попробовали его, сколько отдали ему предпочтение перед ранее используемым продуктом, а сколько высказали намерение совершить покупку. Затем с этими же респондентами можно провести тестирование начальной цены продукта.
Пробные экземпляры и демонстрации (для товаров длительного пользования и товаров промышленного назначения), а также программы развития приверженности тестируются на небольшом количестве потенциальных покупателей (или географических районов), которые, по мнению менеджера, не слишком перспективны с точки зрения принятия стимулирующего предложения. В ходе теста респондентов можно попытаться заинтересовать, изменив время или условия действия предложения. Но если их не удастся переубедить при тестировании, то менеджеру придется призадуматься о судьбе его продукта!
У гарантий есть три характеристики, которые можно варьировать (что придает предварительному тестированию особую важность): части продукта, на которые распространяется гарантия, объем замены или ремонта, и срок действия предложения. Гарантия должна быть достаточно привлекательной, чтобы ради нее люди совершали покупку. Вместе с тем она не должна быть настолько хорошей, чтобы фирма потом несла убытки из-за ремонтов и возвратов. Со всеми тремя характеристиками нужно — в разумных пределах — экспериментировать.
стимулирования с помощью подарков. Напомним еще раз: подарками можно считать некоторые разновидности купонов, премий и последовательных предложений, В основе действия всех этих стимулирующих мер лежит снижение цены.
Тестирование купонов аналогично тестированию скидок. Купон должен стимулировать пробные покупки товара по более низкой цене, чем при предоставлении прямой скидки (но в эту цену должны быть заложены затраты на сам купон). Тестировать необходимо способность немедленно вспомнить или узнать марку, изображенную на купоне. Что касается премий (материальных подарков), то тестируется не их стоимость, а вещественная привлекательность для целевых покупателей. Лучший способ — протестировать несколько различных премий, одной из которых должна быть ранее используемая и уже зарекомендовавшая себя премия (это необходимо для контроля). Затем одна или две наилучшие премии демонстрируются вместе с маркой-носителем (тем товаром, к которому прилагается премия). Респондентов спрашивают, совместима ли каждая премия с «имиджем» марки. Наконец, если премия не бесплатная, то нужно протестировать ее цену, вернее, влияние цены на намерение купить товар-носитель. Цену премии в ходе теста нужно последовательно снижать. Очевидно, что минимальной ценой является себестоимость премии.
Тестировать последовательные предложения можно путем изменения объема покупки (суммы, которую должен потратить покупатель) и типов товаров, предлагаемых в качестве подарка. Можно предложить следующую процедуру: вы предлагаете покупателям стандартный подарок и говорите, какие покупки необходимо совершить для его получения (число и объем покупок должны быть приемлемыми). Затем респонденты сами выдвигают предложения по поводу объема покупок за другие подарки — почти как на аукционе. Человеческая природа такова, что продавец может требовать от покупателей — не в ущерб привлекательности продукта — чуть-чуть больше, чем они сами согласны платить.
стимулирование с помощью конкурсов и лотерей, Как правило, этот вид стимулирования привлекает людей, готовых к умеренному риску. Сначала призы нужно протестировать на привлекательность для целевой аудитории. С денежными призами все ясно. Для оценки материальных призов подходят первые два этапа тестирования премий: вещественная привлекательность и совместимость с продвигаемыми марками.
Затем нужно выяснить приемлемость условия участия в конкурсе или лотерее. Это условие не должно отпугивать покупателей, но должно быть и не слишком легко выполнимо, так как при этом теряется «интеллектуальность» мероприятия и оно превращается в простую рулетку. Условием участия в лотерее может быть покупка продукта. О приемлемых условиях для участия в конкурсе лучше всего спрашивать самих потребителей, заранее сказав им, какой будет приз.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 193 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!