Персональные ценности потребителей

Ценности являются жизненными ориентирами, на основании которых происходит оценка реальности и формирование представлений об окружающем мире, других людях, себе. Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, защита окружающей среды, желание самовыражения и т.п.

Исследователи выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности – это схемы идеального поведения, одобряемые обществом.

Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации. Эти ценности могут быть использованы как для изучения характера местных покупателей, так и для создания и позиционирования брендов.

Пример. Лаборатория «Управление рынком» Высшей школы маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ провела исследование оценки россиянами типичных черт сорока национальных характеров, которое, в частности, показывает, как образ той или иной страны может быть использован при разработке бренда, нацеленного на отечественного потребителя. «Существует много российских по своему происхождению брендов, выдающих себя за иностранцев. Например, техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины “Иль де Ботэ”, “Л’Этуаль” и “Рив Гош”, майонезы Mr. Ricco, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent, чаи Curtis&Patridge и Greenfield и прочие. Многие из этих марок весьма успешны на российском рынке, благодаря сильным ассоциациям со страной и национальностью.

Следовательно, образ страны и национальных характеров добавляет краски в общий имидж бренда и направляет ассоциации в определённое русло. Если менталитет, связанный со страной происхождения марки, соответствует идентичности бренда, то он вызывает правильные ассоциации, и имидж бренда становится более точным, ярким и запоминающимся.

Личностные ценности потребителей тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе. Например, у современных женщин изменилось понимание ее роли в семье. Она перестала видеть себя в роли “слуга для семьи”, основной ценностью стала “самореализация на работе”.Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время. Позиционирование этих продуктов происходило под лозунгом “Самоутверди себя свободной”.