Мотивация потребительского поведения

Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию, а мотив – это невидимая неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Соотношение между потребностями и мотивами можно представить следующим образом:

1. потребность дает толчок к возникновению мотива;

2. потребность преобразуется в мотив после опредмечивания, т.е. после нахождения предмета, который может ее удовлетворить;

Примеры использования мотивов потребителей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: "Проклятый дурак, не мог ехать поездом". В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора. (Образец объявления: "Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину".)

Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник. При сделке с частным кредитором роли меняются: должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом "более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие".

Внешние стимулы оказывают мотивационное воздействие лишь тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения его потребностей и желаний. Поэтому внешние стимулы в процессе мотивации трансформируются во внутренние.

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо несколькими мотивами, Выделяют мотивы декларированные или заявленные и латентные или скрытые. При этом между различными мотивами возможен межмотивационный конфликт.

Выделены три типа мотивационных конфликтов: “достижение–достижение”, “достижение–избегание” и “избежание–избегание”.

Мотивационный конфликт “достижение–достижение”. Здесь потребитель должен сделать выбор между двумя привлекательными альтернативами.

Мотивационный конфликт “достижение–избегание”. В этом случае потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки. Например, в ситуации покупки дорогостоящих товаров возникает межмотивационный конфликт, обусловленный, с одной стороны, желанием купить, а с другой желанием избежать значительных затрат.

Мотивационный конфликт “избегание–избегание”. В этом случае потребитель оказывается перед двумя нежелательными альтернативами. Например, если у человека внезапно сломалась машина, то разрешение конфликта возможно путем получения кредита на покупку новой или ремонт старой.