Распознавание и интерпретация

Процесс распознавания заключается в сопоставлении входного стимула с закодированной информацией, находящейся в долговременной памяти. Это происходит по-разному в зависимости от опыта, количества и качества имеющихся знаний. В том случае, если предмет восприятия известен, то его идентификация происходит мгновенно. Неизвестная информация, которая не имеет эталона в долгосрочной памяти, в состоянии обработки находится более продолжительное время. Таким образом, идентификация стимула протекает значительно быстрее, если подаваемая информация проклассифицирована, структурно организована, выделены главные характеристики и причинно-следственные отношения.

Понять процесс интерпретации помогают две принципа гештальтпсихологии.

1. Стимул воспринимается как целое. Целое не является суммой элементов, а представляет собой субъективный образ стимула. Даже в том случае, когда стимул не полный, люди стремятся воссоздать полное впечатление о стимуле. Поэтому, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась полная информация, потребитель сам заполнит пропуски.

Примеры рекламных сообщений, использующих принцип «достраивания до целого»

«Schhhh…. Остальное вы знаете»

«ABCDEFGHTJ…NOPQRSTUVWXYZ»

(реклама фирмы KLM)

2. Принцип «замыкания» или принцип схематизации, а именно склонность людей воспринимать соседние объекты и символы по определенным схемам. Человеку свойственно желание завершить, достроить информационное сообщение, которое представлено только частично. Чтобы достичь такого образа происходит искажение информации. Исследования показали, что около 30% рекламных сообщений понимаются не верно.

На этапе распознавания происходит перевод воспринимаемой информации в единицы внутренней речи, которые связаны с представлением и мышлением, то есть осознание воспринятого образа. При этом процесс перекодировки сопровождается устранением той части информации, которая не отвечает установке и интересам.

Пример. Как транснациональные корпорации завоёвывали советский рынок.

В конце 1980-х на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Неожиданно у транснациональных корпораций химиндустрии возникли проблемы: даже при извечной любви ко всему заграничному советские люди крайне плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки. Что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».

Чтобы выяснить причину, компании потратили на маркетинговые исследование, изучая психологию советских покупателей, делались кросскультурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились соцопросы, но все было напрасно. Некоторые даже полагали, что возможной причиной был врожденный патриотизм советского народа.

Ответ, как водится, был найден случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В заморских средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало… разящего запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости с приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза — значит средство не может быть эффективным, это подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами

Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны специальные добавки, которые придавали их продукции такой привычный для советских людей «аромат». В течении года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван. Постепенно мы привыкли покупать товары от Johnson или P&G, поэтому необходимость в дополнительных расходах на «хлорирование» отпала сама собой.

Сегодня транснациональным корпорациям не нужно подстраиваться под существующие потребительские вкусы — они сами формируют эти вкусы с помощью рекламных технологий.Согласно недавним маркетинговым исследованиям, из пяти россиян, купивших, например, средство для мойки окон, двое предпочтут жидкость с запахом хвои и трое — с запахом цитрусовых (апельсин или лимон). И никакой хлорки!

Память

Главной целью маркетинговой деятельности является внедрение определенной информации в сознание потребителей, поэтому очень важно знать как функционирует память потребителя.

Память – это процесс запечатления, сохранения и воспроизведения прошлого опыта. Основные виды памяти приведены на рис. 2.

сенсорная память

Рис. 2. Структура памяти

Первичная фиксация информации происходит в сенсорной памяти, которая удерживает точную и полную картину мира, воспринятую органами чувств, в течение очень непродолжительного времени, порядка 0,1–0,5 секунды. Только очень небольшая часть информации, запечатленной сенсорной памятью, передается в кору головного мозга, остальная информация безвозвратно пропадает. Как только стимул проходит сенсорную обработку, он попадает в кратковременную память, где он идентифицируется и интерпретируется.

Кратковременная память ограничена по объему и длительности хранения информации. Информация находится в ней в пределах 20–40 секунд. Если за этот период, поступившая информация не востребована, на ней не концентрируется внимание, то происходит забывание. Объем кратковременной памяти составляет 7 2 единицы информации. Увеличение количества поступающей информации способствует более быстрому ее забыванию. Информация в кратковременной памяти сохраняется дольше лишь при постоянном повторении.

В долговременной памяти информация сохраняется надолго. Долговременная память требует более сложных мыслительных операций, так как мозг стремится установить связи новой информации с уже имеющейся старой.

Рассмотрим другие классификации памяти.

1. Механическая (имплицитная) память связана с сохранением в памяти человека информация без его сознательного контроля. Характерной особенностью механической памяти является запоминание информации в той форме, в которой она воспринимается. Основным приемом использования механической памяти является многократное повторение.

Умственное повторение стимулируется производителями с помощью использования слоганов, которые будучи механически восприняты потребителем, надолго, если не навсегда, остаются в его памяти.

2. Смысловая (эксплицитная) память, которая включается в том случае, когда потребитель понимает и осознает получаемую им информацию, поэтому смысловая память (в отличие от механической) направлена на запоминание не внешней формы, а смысла изучаемого материала. Информация, которая подлежит логическому запоминанию, подвергается анализу, расчленению на составляющие части, среди которых выделяются наиболее существенные, и находится взаимосвязь между ними.

3. Семантическая память, то есть память, организованная в ассоциативные связи, содержащая информацию о марках, товарах, категориях продуктов.

4. Событийная память, в которой регистрируются события в жизни человека.

Для сохранения своих знаний потребители организуют различные когнитивные схемы. Существуют две важнейшие модели сохранения информации: иерархические схемы и семантические сети. Иерархическая сеть организует информацию в виде более менее абстрактных категорий. может быть организована в виде иерархии продуктов или иерархии торговых марок. Семантическая сеть организует информацию в виде узлов и связей между ними. В качестве узлов могут выступать марки товаров, а также то, о чем он думает и что чувствует, когда упоминается марочное название.

К когнитивным процессам памяти относятся запоминание, узнавание, воспроизведение и забывание.

В процессе запоминания данные кратковременной памяти сохраняются в долговременной памяти Для улучшения запоминания используются следующие приемы

1. Механическое повторение информации.

2. Использование образов. Если информация подается в виде образов, наша память организовывает мысли в форме зрительных представлений.

Часто новые товары на рынке представляют под абстрактным названием, что является одной из причин сложности их продвижения. Согласно мнению Дж.Траута, абстрактные названия обычному потребителю запомнить достаточно сложно, так как они не связаны ни с каким визуальным образом.

3. Формирование ассоциаций. Ассоциация – это механический процесс, в результате которого одни представления или понятия вызывают появление других. Ассоциации играют важнейшую роль в запоминании, помогая упорядочивать все элементы поступающей информации.

Ассоциации могут быть организованы по принципам:

- аналогии, когда делается акцент на сходство между предметами;

- дифференциации, подчеркивая различие между предметами;

- группировки, когда предметы или явления подразделяются на категории.

4. При развитии интереса и формировании чувств. Запоминается легче и быстрее та информация, которая интересна. Например, рекламу автомобиля будут воспринимать более активно те потребители, которые намереваются купить автомобиль. Чем больше чувственных восприятий испытывает потребитель, тем больше шансов, что он запомнит информацию.

Узнавание проявляется в разной степени от слабого чувства некоторого знакомства с информацией до полной уверенности в ее точности. Степень узнавания зависит от прочности запоминания предыдущих сигналов и от степени их сходства с новыми. Если имеет место значительное совпадение новых впечатлений с прежними, которые хорошо запечатлены в памяти, то узнавание происходит быстро, почти мгновенно.

Воспроизведение может быть непреднамеренным и преднамеренным. В первом случае оно осуществляется без специально поставленной цели – припомнить, во втором случае оно сознательно вызывается прямой постановкой задачи – вспомнить что-либо. Надежным критерием прочности запоминания является лишь воспроизведение, осуществляемое в отсутствии объекта

Забывание является процессом, обратным запоминанию. Забывание происходит неравномерно: оно начинается вскоре после запоминания, причем очень быстрыми темпами. При исследовании механической памяти оказалось, что в первые полчаса забывается до 40% информации, на следующий день сохраняется 34%, через 3 дня 25%, через 30 дней – 21%.

Выделяют два механизма забывания: угасание воспоминаний и влияние интерференции. Согласно теории угасания информация в памяти исчезает с течением времени. Согласно теории интерференции забывание происходит под влиянием новой информации. Новая информация не «стирает» старую информацию, а затормаживает те участки мозга, в которых хранится старая информация. При этом старая информация не исчезает из памяти, она продолжает находиться там, но к ней теряется доступ. Это подтверждается тем, что при сеансах гипноза происходит воспроизведение “потерянной” информации.