Стиль жизни потребителей

Стиль жизни – это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. В стиле жизни отражаются привычные для него схемы распределения времени, ресурсов и восприятия, составляющих реальность его жизни: стиль жизни определяет, как человек мыслит, распоряжается временем и деньгами. Стиль жизни – это различные способы существования потребителей, то, как они распоряжаются деньгами и временем, а также их деятельность, интересы и мнения.

Жизненный стиль формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культурой, ценностями, социальным классом и др. Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно определяет поведение на рынке.

Для удобства обозначения групп и типов потребителей эти жизненные схемы можно обозначать ярлыками. Так, маркетологи могут говорить о рыночных сегментах «покладистых семьянинов», «довольных жизнью домохозяек», «испытавших разочарование заводских рабочих».

Преимущества стиля жизни как показателя поведения состоит в том, что акцентируется деятельность, интересы и мнения, связанные с потреблением, то есть аспекты, более близкие по сравнению с параметрами личности к поведению (выбору марки, продукта или магазина), которые необходимы для понимания маркетологов.

Недостатки использования понятия «стиль жизни» для формирования сегментов потребителей заключается в том, что не всегда может оказаться достаточное число необходимых параметров, полезных для классификации покупателей, чьи быстро меняющиеся желания и устремления опережают закосневшие представления о стиле жизни. Также всегда существует возможность ошибочного сегментирования, например, слишком маленького сегмента для того, чтобы ориентировать на него производство и маркетинг, например даже яппи (молодые профессионалы) всегда расценивались как небольшая доля национального рынка.

.Оценка стиля жизни осуществляется методами психографии, в частности методом AIO. Этот метод описывает стиль жизни потребителей по показателям: activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения.

Используя интервью потребителей, дословные высказывания участников фокус-групп, литературу и собственное воображение, ислледователи составляют множество утверждений, отражающих AIO потребителей. Методика AIO включает в себя 800 утверждений. Потребителей из больших репрезентативных выборок просят указать степень их согласия или не согласия с каждым утверждением, для чего используются 5-7 пунктовые шкалы Лайкерта.

Пример общих психографических утверждений

- хочется верить, что я жизнелюб;

- сейчас наша семья по уши в долгах;

- меня очень заботят вопросы питания

Итоговые данные анализируются с помощью статистических методов, выбор которых зависит от цели исследователя.

Гибкие, относительно легко собираемые и интерпретируемые психографические данные могут обеспечить богатую информацию о потребителе, недоступную для получения из любых других источников. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях – дизайне продукта, рекламе, ценовой политике