Обучение потребителей

Обучение потребителей – это процесс, посредством которого потребители приобретают знания о покупке и опыт потребления. Потребители обучаются знаниям о названиях, характеристиках, фактах, связанных с марками, что в свою очередь влияет на их действия.

Самое основное различие в теории обучения проводится между когнитивистским и поведенческим подходами.

Теория когнитивного обучения трактует обучение как сознательную умственную деятельность, направленную на изменения содержания или организации долговременной памяти. Существует несколько типов когнитивного обучения.

1. Механическое обучение происходит вследствие многократных контактов потребителей с информацией, которая запоминается без сознательного усилия памяти.

2. К замещающему обучению относится обучение в процессе наблюдения, когда одни потребители подражают поведению других. Способы обучения потребителей схемам поведения в процессе наблюдения за тем, как ведут себя другие люди, а также применение этого на практике.

3. Обучение путем обработки информации. В этом случае в результате рассуждения в памяти создаются сложные цепочки идей и ощущений, которые называются схемами. Как правило схемы организованы в правила принятия решения «если …, то …».

В результате обучения у человека формируются потребительские знания как совокупность всей информации, хранящейся в памяти. Среди них наиболее значимыми являются знания о продукте, цене, возможностях использования продукта.

В соответствии с поведенческим подходом к обучению всякое обучение предполагает формирование системы рефлексов. Рефлекс – это реакция организма на стимул. Выделяют два вида рефлексов: безусловные, врожденные, которые протекают бессознательно и условные, которые образуются в течение индивидуальной жизни. Если условные и безусловные стимулы совпадают во времени, то они оказывают определенное воздействие друг на друга. В зарубежных источниках такое взаимодействие называют классическим обусловливанием.

Вспомним классические опыты профессора Павлова. Безусловный стимул- пища - вызывает безусловную реакцию – слюноотделение. Если перед воздействием безусловного стимула дать какой-либо условный сигнал (мелодию), то возникнет взаимосвязь между условным и безусловным сигналами. В результате безусловная реакция слюноотделения будет происходить при воздействии условного стимула, в нашем случае музыки. Изучением взаимосвязи условного и безусловного стимула занимается теория классического обуславливания (условного рефлекса).

В случае обучения потребителей они учатся ассоциировать оригинальные безусловные чувства с новым стимулом, так что после многократного повторения и совмещения сам условный стимул рождает чувство, которые теперь становится условной реакцией.

Взаимодействие условного и безусловного рефлексов имеет место при соблюдении следующих условий:

- сила безусловного стимула должна быть достаточной, чтобы вызвать рефлекс. Если безусловный стимул слаб, то взаимодействие не происходит.

- для образования условного рефлекса действие индифферентного стимула должно совпадать по времени с действием безусловного.

Использование зонтичных брендов Зонтичный бренд— вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена выведения нового товара на рынок, второе преимущество— упрощение дистрибуции. Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).

Инструментальный подход к обучению связывает поведение с последствиями, которые имело сходное реагирование в прошлом. Действия, которые способствуют повторению правильного поведения, называются подкреплением, действия, которые снижают желание потребителя повторить прошлое поведение, называются угнетением.

Положительное подкрепление – это нечто приятное: удовлетворение от покупки, получение подарков и др. Для эффективного использования подкрепления необходимо соблюдение следующих условий:

- время подачи подкрепления должно совпадать с моментом удовлетворения потребностей;

- размер подкрепления зависит от сложности решаемой задачи. Для поддержания заинтересованности достаточно небольшой величины подкрепления, но с увеличением сложности задачи размер подкрепления также должен увеличиваться.

- подкрепление должно осуществляться в вариабельном режиме. Для того, чтобы поддерживать поведение на должном уровне не следует подкреплять его постоянно, а наоборот, следует прекратить регулярные подкрепления и перейти к эпизодическим в случайном или планируемом порядке. Чем длиннее интервалы между подкреплениями в вариабельном режиме, тем сильнее он стимулирует поведение. Однако, если поведение совсем не подкрепляется, то скоро появляется угасание.

Таким образом знание когнитивных процессов позволяет влиять на поведение потребителей, добиваясь от них требуемой реакции.