Пример. Субкультуры чернокожих и испаноязычных американцев

Рассмотрим две крупнейшие субкультурные группы Соединенных Штатов: чернокожих и испаноговорящих американцев.

Существует примерно 32 миллиона чернокожих американцев покупательная способность которых составляет более 200 миллиардов долларов. Эту группу образуют 13 процентов населения. По поводу поведения покупателей этой группы сделаны некоторые общие наблюдения.

- по сравнению с белыми, чернокожие американцы тратят пропорционально бОльшую часть своего дохода на одежду, мебель, транспорт и делают больше сбережений. Они тратят пропорционально меньше на еду, жилье, медицинское обслуживание, автомобили и страхование;

- чернокожие покупатели, особенно при низких уровнях доходов, стремятся покупать продукты питания поблизости от дома;

- на всех уровнях доходов чернокожие женщины, по меньшей мере, так же чувствительны к моде, как и белые, причем с ростом доходов эта чувствительность растет;

- реклама, в которой используются и белые, и чернокожие модели, по-видимому, не вызывает неблагоприятных эффектов ни у чернокожих, ни у белых;

- при просмотре телепередач чернокожие отдают большее предпочтение семейным развлечениям и различным шоу, чем белые.

Но имеют ли такие обобщения какое-то значение для продавцов? Во многих случаях определенно так сказать нельзя. Афроамериканские покупатели редко образуют подходящий целевой рынок, поскольку среди них есть люди, приверженные различным ценностям и имеющий различные стили жизни.

Вторая по величине субкультурная группа в Соединенных Штатах — испаноязычное меньшинство. Доля испаноговорящего населения в США за последние 10 лет росла самыми быстрыми темпами среди всех этнических групп. Испаноговорящие американцы демонстрируют некоторые отличительные модели покупательского поведения:

- спаноязычные американцы тратят на продукты питания больше, чем любая другая группа, главным образом, из-за больших размеров семьи;

- испаноговорящий покупатель чувствует себя неуютно в гигантском супермаркете и не любит задавать вопросы персоналу магазинов, хотя и совершает большинство покупок скорее в больших магазинах, чем в маленьких;

- испаноговорящий потребитель чаще посещает рестораны «фаст-фуд», чем остальные потребители;

- испаноговорящие покупатели в высшей мере лояльны торговым маркам.

В России до последнего времени такая работа не проводилась, не смотря на то, что в стране проживают потребителе разных национальностей, отличающиеся друг от друга особенностями поведения.

Исследования культурных особенностей поведения приобрели особую важность в настоящее время. Это в первую очередь связано с глобализацией экономики в целом и маркетинга в частности. Так в современных условиях маркетинговые стратегии в транснациональных корпорациях разрабатываются в единой концепции и применяются в разных странах с учетом культурных особенностей рынка (одной или нескольких похожих стран).

В современном маркетинге четко выделяются две тенденции:

1. Стандартизация маркетинговых стратегий, основанная на создании общих программ для нескольких или даже всех целевых рынков, без учета культурных особенностей.

2. Дифференциация маркетинговой деятельности, направленная на адаптацию стратегий к культуре продукта (модификация продукта, адаптация языка и смысла при продвижении продукта).

Например, убедительность рекламных обращений можно увеличить, приглашая для участия в них представителей различных субкультур. Для того, чтобы обращение к субкультуре было успешным, стратегия маркетинга должна выражать или поддерживать близкие ей ценности, убеждения или стиль жизни.

Однако ошибкой часто является приписывание субкультурам большей однородности, чем та, которая в действительности ей присуща. Также существует опасность навлечь на себя гнев субкультурных групп, если выделить их в отдельные сегменты потребителей потенциально небезопасных товаров.