Потребности и их классификация

Потребность понимается как нужда в чем-либо, как дефицит, нехватка чего-то. Потребность создает повышенную чувствительность человека к соответствующим воздействиям внешних раздражителей и формирует активность человека, направленную на ее удовлетворение.

Зачастую равнозначно используют понятия «потребности» и «желания». Разница между этими понятиями заключается в том, что потребностей мало по количеству и они имеют общий характер, а желания бесчисленны, зависят от ситуации и конкретны.

Существуют несколько классификаций потребностей.

По временной характеристике потребности делятся на кратковременные, устойчивые и периодически возникающие.

Существует разделение потребностей на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя, потребность в творчестве, эстетических наслаждений и т.п.), социальные (потребности в общении, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т.д.).

Наиболее известна иерархическая теория потребностей А.Маслоу. В соответствии с теорией А.Маслоу существует пять групп потребностей.

1. Физиологические потребности являются жизненно необходимыми для выживания человека. Они включают в себя потребности в еде, воде, убежище, отдыхе, половом влечении.

2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

3. Социальные потребности включают чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

4. Потребности в уважении включают в себя потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

5. Потребности самовыражения – потребность в реализации своих потенциальных возможностей в росте как личности.

Ограниченность модели потребностей по Маслоу заключается в следующем:

- в культурной ориентации преимущественно на западный мир и структуру ценностей (например, на Востоке нередко потребность в принадлежности к группе выше потребности в признании);

- не учитывается ситуационный характер мотивации – потребитель может иметь разные приоритеты в разные моменты времени;

- конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью.

Поэтому в качестве альтернативы иерархической теории потребностей Маслоу разработана многомерная теория потребностей. Согласно данному подходу товары и услуги, которые потребители выбирают и покупают, удовлетворяют одновременно многие потребности. Тот или иной продукт покупается по множеству причин, поскольку потребитель преследует сразу несколько целей.

Выделяют шесть больших категорий потребностей покупателей.

1. Физиологические, которые согласно теории Маслоу соответствуют физиологическим потребностям и потребности в безопасности.

2. Социальные, при которых продукты приобретаются благодаря влиянию потребления на взаимоотношения потребителя в другими людьми. Потребляемые продукты могут «представлять» потребителя другим людям, выражая его принадлежность к социальному классу или группе или передавая какую-либо иную информацию о социальных связях потребителя.

3. Символические потребности, при которых собственность и покупки «рассматриваются как часть себя». Товары потребляются, чтобы покупатель мог через них выразить себя, сказать людям и себе, о том, во что он верит или что любит. Продукты выступают символами самооценки и личности

4. Гедонистические потребности, связанные с тем, что многие продукты потребляются благодаря их сенсорным качествам, т.е. благодаря вкусу, аромату, комфорту и т.д.

5. Когнитивные потребности, которые удовлетворяют потребность в знании, отражающего любопытство потребителей в отношении мира и их желании понять его.

6. Эмпирические потребности, которые связаны с возбуждением или удовлетворением каких-либо чувств, например, посещение концертов и спортивных мероприятий.

Одним из ключевых моментов многомерного взгляда на мотивацию потребителей является то, что любая отдельно взятая деятельность, связанная с потреблением, может отвечать многим или всем этим типам потребностей одновременно. Например, просмотр интересного кинофильма удовлетворяет эмпирическую потребность в переживаниях, символическую потребность в самовыражении, социальную потребность провести время с друзьями.