Типы личности

Понятие «личность» в изучении поведения потребителей заимствовано из психологии, где оно трактуется как «индивидуальные различия в основных схемах поведения». Разумно предположить, что должна существовать связь между привычной манерой реагировать на среду и реакциями на конкретные ситуации покупки и потребления. Одним из подходов к теоретическим и практическим аспектам изучения личности предполагает классификацию различных типов личности. Рассмотрим некоторые из них.

Классическое разделение потребителей на рациональных и иррациональных основывается на том, будет ли поведение потребителя определяться процессами мышления или восприятия.

Рациональные типы при осуществлении поведения основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия. Все задуманное они стараются последовательно довести до конца. Если какие-то обстоятельства помешают осуществить их планы, они ощутят дискомфортное состояние беспокойства и неудовлетворенность.

Действия иррациональных типов зависят о силы их чувств, которые, в свою очередь, сильно зависят от ситуации. В своем поведении иррациональные типы бывают непредсказуемы и изменчивы.

В экспериментальных исследованиях обнаружена связь между новаторством и чертами личности, такими как азарт, умение находить выход из рискованных и неопределенных ситуаций, независимость мышления и поведения, а также на высокую адаптивность и гибкость.

Также считается, что потребители тех или иных товаров могут иметь определенные личностные особенности.

Пример. Компания Фрито-Лэй провела исследование потребителей картофельных чипсов.Респондентам показывали различные портреты и задавали вопрос «насколько вероятно, что этот человек есть чипсы». Результаты оказались достаточно забавными: человек с зонтом чипсы не ест, а у телевизора, скорее всего, ест. В результате были выработаны специальные профили людей, которые едят чипсы, при этом потребители плоских картофельных чипсов Лэйс видятся «нежными, неподатливыми, случайными и забавными членами семьи». Покупатели рифленых чипсов «экспрессивные, знающие, достаточно уверенные, чтобы иметь собственное суждение»