PR-холдингів і незалежних PR-агентств

PR-холдинги	Незалежні мережі
Головна мета – досягти глобальної спільності послуг та однакового стилю роботи
Централізоване управління	Незалежні та самостійні в управлінні
Централізований контроль вищого керівництва	Централізований контроль на основі консенсусу
Організаційне оформлення	Об’єднання на основі знань місцевого ринку
Використання централізованої інформаційної бази	Використання глобальної системи інформації на основі згоди партнерів
Інтереси мережі вищі за при-ватні та регіональні інтереси	Інтереси мережі вищі за при-ватні та регіональні інтереси

Складено за: [31].

Серед українських агентств є такі, що входять у подібні мережеві компанії. Так, медіа-агентство „Зеніт Медіа Україна”, що входить у холдинг „Відео Інтернешнл Київ”, отримало статус повноправного члена міжнародної мережі Zenith Media, яка має більш ніж 2000 працівників у 89 офісах 45 країн у Європі, Азії, на Близькому Сході та в Америці [32].

У політичній сфері та шоу-бізнесі важливе місце займає і така організаційна модель зв’язків із громадськістю, як індивідуальна діяльність. Вона пов’язана з наданням PR-послуг так званими самостійно практикуючими, незалежними PR-менами, що займаються такою діяльністю, одержавши відповідну ліцензію. Як зазначають фахівці, багато таких незалежних консультантів працюють під вивіскою „… і партнери”, що часто означає „якщо я не в змозі реалізувати певний проект самостійно, я знаю інших фахівців, до яких можна звернутися за допомогою” [33]. Дуже часто таким чином організована робота іміджмейкерів, які допомагають політичним лідерам і державним діячам завойовувати та зберігати популярність у масах. Нерідко на такій основі здійснюється діяльність лобістів. І в першому, і в другому випадку така форма PR-діяльності дозволяє уникнути деяких проблем, що виникають при співпраці зі спеціалізованими фірмами: досягається конфіденційність взаємин клієнтів і PR-менів, індивідуальний підхід і ексклюзивність послуг.

Незважаючи на певні переваги зовнішнього консультування і роботи „особистого” PR-мена, поширенішою формою PR-діяльності є створення власної служби зв’язків з громадськістю або використання посади штатного фахівця з паблік рилейшнз.

Вважають, що власна служба має такі основні переваги: вона обходиться дешевше, ніж використання послуг консультантів у випадку систематичної і різноманітної діяльності; працівники таких служб, будучи частиною організації, виявляють велику зацікавленість справами і значно більшу поінформованість, ніж консультанти, що тимчасово працюють в організації; власні фахівці користуються великою довірою громадськості, оскільки часто ототожнюються з управлінською командою організації і є учасниками підготовки та прийняття управлінських рішень.

Більшість вчених і практиків уже не сумніваються в тому, що організація власних структур PR є невід’ємною частиною керування фірмою чи установою, засобом, що дозволяє донести їхні корпоративні цінності до широких кіл громадськості, потенційних споживачів, партнерів, світового співтовариства. Повною мірою всі ці переваги власної служби зв’язків із громадськістю відносяться і до тих установ, що функціонують у сфері політики та міжнародних відносин. Сьогодні вже не існує державних структур, політичних партій чи рухів, міжнародних організацій, які б не мали внутрішнього підрозділу, який виконує функції зв’язків з громадськістю.

Про популярність цієї організаційної моделі PR-діяльності свідчить те, що майже всі найбільші компанії світу мають внутрішні підрозділи, зайняті зв’язками з громадськістю. Структурні підрозділи, що займаються зв’язками з громадськістю, мають всі державні відомства. За роки існування незалежної Української держави вдалося забезпечити систему прес-служб, департаментів і відділів з відповідними функціями зв’язків із громадськістю. Відділи PR сьогодні є у спільних підприємствах та в багатьох комерційних структурах, що почали більш-менш ефективно працювати в різних галузях економіки.

Результати десятого щорічного дослідження, найбільшого в галузі зв’язків з громадськістю, опублікованого американськими дослідниками, показали, що спостерігається збільшення PR-бюджетів корпоративних відділів зв’язків з громадськістю. Воно склало 24%, а бюджетів незалежних агентств – 19%.

Незважаючи на те, що структури служб паблік рилейшнз різних організацій дуже відрізняються, можна запропонувати модель типового підрозділу зв’язків із громадськістю, яка може бути використана більшістю організацій і установ (див. рис. 2.1).

Чисельність власних служб PR-установ і організацій може бути від однієї людини до сотні і більше. Кількісний склад визначається, як правило, розмірами організації, масштабами її діяльності й тими завданнями, що ставлять перед службою керівники організації. У свою чергу, кількісний склад працівників, поряд з іншими факторами, визначає структуру служб PR. І справді, якщо відділ зв’язків із громадськістю обмежується лише інформуванням, що здійснюється час від часу, то немає необхідності у великій кількості фахівців чи створенні складної структури комунікацій із громадськістю. Структура служб зв’язків із громадськістю залежить насамперед від специфіки тих функцій, що виконуються нею, величини установи, специфіки її діяльності. Хоча структура служби PR і визначається набором функцій, які вона виконує, однак кількість відділів чи підрозділів не обов’язково відповідає їхній кількості.

Структура служб зв’язків із громадськістю може бути централізованою і децентралізованою. Невеликі організації, які розміщені компактно в одному територіальному (географічному) районі, як правило, мають централізовану систему зв’язків із громадськістю. Вона характеризується визначеною монолітністю і функціональною спеціалізацією працівників.

Досить великі, децентралізовані і розташовані в різних географічних районах компанії створюють відповідно і децентралізовані комунікації. Відзначають, що в такому випадку служба PR має центральний штаб у великому місті, де розгалужена мережа ЗМІ, і локальні (місцеві) чи підрозділи окремих фахівців, за якими закріплені визначені функції, що діють у відповідних районах, з огляду на їхню специфіку й особливості. Координація діяльності відбувається як з допомогою нормативної й інструктивної документації, що розсилається штаб-квартирою, так і особистих контактів керівників служби PR, телефонних нарад, брифінгів, Інтернет-комунікацій і т.п. Особливо ефективними можуть бути децентралізовані служби зв’язків із громадськістю в транснаціональних корпораціях та міжнародних організаціях.

Залежно від того, які функції виконує служба зв’язків із громадськістю в конкретній установі, вона може займати різне місце у внутрішньо організаційній ієрархії. Можна виділити кілька основних варіантів підпорядкування і розміщення в системі структурних підрозділів служб паблік рилейшнз.

1. Служба зв’язків із громадськістю як автономний самостійний підрозділ може бути безпосередньо підпорядкована одному з заступників керівника організації. У цьому випадку PR-керівник має можливості впливати на прийняття управлінських рішень, а керівництво організації може одержувати інформацію досить оперативно, хоча в цьому випадку вихід на прийняття рішень не є безпосереднім.

2. Служба зв’язків із громадськістю може бути внутрішнім підрозділом іншого відділу організації (у політичних організаціях ними можуть бути прес-служби, організаційні чи відділи листів і звернень громадян). У цьому випадку служба PR, віддалена від керівника організації, може обмежуватися лише функціями, що пов’язані зі сферою діяльності відповідного відділу. Зменшується оперативність інформації і можливість її впливу на прийняття управлінських рішень, що стосуються організації в цілому. Зрозуміло, що в такому випадку ускладнюється взаємодія служби паблік рилейшнз з іншими підрозділами організації, що призводить до обмеження PR-діяльності лише частиною питань, які вона може і повинна вирішувати. На думку фахівців, не дуже вдалим є підпорядкування служби паблік рилейшнз іншим функціям керування, оскільки це позбавляє зв’язки з громадськістю їхньої важливої ролі інтерпретатора філософії, політики і програми організації.

3. Служба зв’язків із громадськістю може бути не тільки самостійним підрозділом організації, але й очолюється одним із заступників першого керівника. Це найефективніша модель служби PR. Оскільки політика, філософія і корпоративна стратегія формуються вищим рівнем керування, то функція зв’язків з громадськістю повинна бути безпосередньо пов’язана з керівництвом організації. Працівники служби PR повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці керівництва, але й у причинах прийняття тих чи інших рішень, щоб мати можливість пояснити цю політику зі знанням справи. Зрозуміло, що керівник служби PR іноді є віце-президентом або займає аналогічну посаду в компанії. Часто це залежить від якостей конкретного працівника і його здібностей до участі у вищому керівництві: важко вимагати, щоб керівник служби PR неодмінно входив у вище керівництво. Його становище визначається його заслугами. Проте, незалежно від цього положення, важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво.

Дослідження, проведені у Великобританії, показали, що вплив вищих посадових осіб, які відповідають за зв’язки з громадськістю в ділових колах країни, постійно зростає. Близько 80% з них тепер підпорядковуються безпосередньо керівнику компанії, минаючи ланки в адміністративній системі. Приблизно 75% з „головних PR-менів” ділових структур входять до складу виконавчих дирекцій своїх компаній чи до складу інших органів з такими ж функціями[34].

4. Без сумніву, керівництво службами зв’язків із громадськістю повинне бути максимально наближене до керівництва і прийняття рішень. Тільки в цьому випадку вони зможуть виконувати свої функції ефективно і повно. У той же час небажані і такі крайнощі – деякі керівники розглядають зв’язки з громадськістю як складову частину своєї діяльності, вважаючи, що представлення організації – їхній особистий обов’язок. Вони прагнуть формально чи неформально очолити цю службу, не покладаючись на професіоналізм працівників PR. Таке становище може, як це не парадоксально, шкодити організації і налагодженню зв’язків із громадськістю, оскільки перший керівник не має достатньо часу і необхідної підготовки для виконання цієї роботи. Подібні крайнощі – це крок до невдач у налагодженні зв’язків з громадськістю.

Зв’язки з громадськістю в Україні: важкий шлях становлення

Перехід суспільствознавства в Україні на початку 90-х років ХХ сторіччя від „квазірелігії” до науки був пов’язаний з появою багатьох нових, практично орієнтованих наукових галузей. Потреба в них була викликана як об’єктивними умовами демократичного розвитку українського суспільства, так і глобалізацією комунікаційних процесів, що має місце в сучасному світі. Серед нових для нас наук були і зв’язки з громадськістю, які, на жаль, більш ніж за десятирічний період розвитку фактично не стали легітимними, а їх статус не одержав однозначної оцінки, хоча вже сьогодні можна говорити про поступове перетворення комунікацій з громадськістю на визнаний суспільством соціальний інститут.

Певною мірою процес інституалізації паблік рилейшнз в Україні є стихійним, наука не стоїть на місці і розвивається, не очікуючи, щоб ми її визнали. Але, з іншого боку, втручання свідомого і цілеспрямованого начала в процес інституціоналізації може його прискорити і зробити більш ефективним. І сьогодні майбутнє PR-науки в Україні значною мірою пов’язане з науковою і суспільною активністю представників науки і практиків. Перші сприяють розвиткові української наукової школи PR, виникненню певної критичної маси науковців, коли ігнорувати існування даної наукової області стане просто неможливим. Другі, відповідаючи на запити сучасного суспільства, можуть і повинні сприяти появі навчальної і наукової спеціальності „зв’язки з громадськістю”, виникненню відповідних навчальних і наукових центрів, періодичних видань, громадських організацій, PR-агентств і фірм, що будують свою діяльність професійно, дотримуючись принципів соціальної відповідальності і професійної етики.

Що ми маємо сьогодні в Україні? Тут наприкінці 80-х – на початку 90-х років почався процес інституціоналізації PR. З’явилися фахівці, що працюють у цій області, серед них є як теоретики, так і практики; розпочато викладання даної навчальної дисципліни у вузах (видано вже кілька десятків навчальних посібників і підручників). Роботи українських вчених і практиків Г.Почепцова, В.Королько, В.Моісеєва добре відомі не лише вітчизняним, але і зарубіжним фахівцям.

Оскільки для ефективного розвитку як PR-науки, так і практики зусиль аматорів недостатньо, поступово почала формуватися відповідна система освіти. Основною формою підготовки фахівців з PR сьогодні в Україні є спеціалізація на основі суміжних спеціальностей. Одними з перших таку підготовку почали здійснювати Київський університет культури й Інститут міжнародних відносин Київського національного університету. Перший – на базі спеціальності „Менеджмент організацій”, другий – спеціальності „Міжнародна інформація”. Спеціалізація також здійснюється й у Рівненському інституті слов’янознавства на базі спеціальності „Міжнародна інформація”. Зараз деякі вузи проводять спеціалізацію зі зв’язків з громадськістю на факультетах журналістики. Проте такої професійної підготовки явно недостатньо, готувати професіоналів у даній галузі було б доцільно на спеціалізованих відділеннях або факультетах, як це вже більше десяти років робиться в Росії, де понад 50 вузів здійснюють таку підготовку.

Суспільна думка не тільки виділяє PR з інших видів діяльності, а й позитивно ставиться до них, хоча поки ще дуже часто зв’язки з громадськістю або ототожнюються з рекламою, або взагалі розглядаються лише в „чорному” світлі (на рівні стереотипів – якщо піар, то обов’язково чорний). Про позитивні зрушення в суспільній свідомості свідчать результати телефонного опитування керівників українських компаній, проведеного центром PR-консалтингу Publicity Creating: 75% опитаних виявили зацікавленість у PR-послугах, 90% – зацікавлені в проведенні семінарів з проблематики зв’язків із громадськістю³. Динаміка зростання заці-кавленості в PR-послугах показана на рис. 1.4.

У 1995 році створена Українська асоціація PR, яку прийнято до складу Євро-пейської конфедерації PR (1996 р.). У східному регіоні України створена регіональна асоціація PR. PR-послуги в Україні надають більше десяти PR-компаній і багато рекламних агентств.

Усі частіше проблематика PR з’являється на сторінках газет і журналів, у 2002 році почалося видання першого українського професійного журналу „ПРосвіта, ПРополітика, ПРопозиція”, у першому номері якого, звертаючись до читачів, керівник проекту Р.Постоловський підкреслював: „Ми вирішили взятися за цей проект, оскільки глибоко переконані, що недалеко той час, коли наше суспільство дозріє до цивілізованих відносин, які будуються на принципах повної відкритості і непохитної правдивості. Незважаючи на те, що для більшості наших співвітчизників поняття паблік рилейшнз поки що залишається, образно говорячи, загадкою без відповіді, він упевнено пробиває собі дорогу в усі сфери нашого життя” [36].

З’явилися PR-служби в державних установах, комерційних структурах, політичних партіях. Тепер спеціалізовані заходи здійснюються не тільки закордонними PR-агентствами, усе частіше за їхню підготовку і проведення беруться вітчизняні фахівці. Вчені здійснюють наукові дослідження в цій галузі, уже захищені перші дисертації⁴.

Хоча в Україні, як і в країнах колишнього СРСР, піар почав розвиватися на початку 90-х років, проте тут фактично повторюються ті проблеми становлення, що мали місце в США й інших країнах світу. Не визнані офіційно, зв’язки з громадськістю фактично не мають правового ґрунту для своєї діяльності, тут тільки починає здійснюватися професійна підготовка фахівців з паблік рилейшнз, зв’язки з громадськістю не одержали самостійного статусу ні в науці, ні в системі утворення, ні в практичній діяльності. Досить сказати, що класифікатор професій, яким користуються зараз служби зайнятості, відділи кадрів і праці, не містить професій даного профілю. Фактично в ньому присутні назви двох професій, що передбачають PR-підготовку – прес-секретар і керівник відділу зв’язків із громадськістю і пресою, остання відноситься до групи маркетингових професій і вимагає відповідного диплома.

Є в нас і специфічні проблеми, яких не знала дана сфера діяльності США і які меншою мірою проявилися в Росії: роз’єднаність зайнятих зв’язками з громадськістю, не тільки теоретиків і практиків, про що мова йшла раніше, а і працюючих в одній галузі фахівців; бездіяльність української PR-асоціації, низький рівень забезпеченості населення комп’ютерами й Інтернетом, що не дає можливості одержувати оперативну PR-інформацію. Розвиткові зв’язків із громадськістю в Україні, як це не парадоксально, значною мірою заважає більш високий рівень PR-підготовки російських фахівців, що поступово опановують простори України. Багато українських аналітиків, вивчаючи останні парламентські вибори, відзначали, що „головними захисниками” державних інтересів країни у сфері PR стали російські іміджмейкери.

Соціологічні дослідження щодо розвитку сфери PR у Росії виявили кілька основних причин, що заважають розвиткові зв’язків із громадськістю в цій країні (здається, аналогічно йдуть справи й в Україні): стримування розвитку паблік рилейшнз відбувається внаслідок недостатньої кваліфікації працівників; недооцінка важливості PR-роботи; відсутність чіткої концепції в організаторів; недостатня культура у відповідній сфері; недостатнє фінансування. До цього варто додати як деякі загальні соціально-економічні фактори – економічна нестабільність, відсутність правової бази, наявність тіньової економіки, яка не може використовувати легальні засоби комунікації з громадськістю та консерватизм мислення багатьох керівників, що виявляється, по-перше, у звичці працювати в умовах дефіциту і монополізму, а по-друге, у розгляді реклами як панацеї від усіх проблем і т.п., так і специфічні – неможливість молодого національного PR-бізнесу протистояти інтервенції закордонних PR-агентств в Україну.

Істотними проблемами сучасного розвитку зв’язків із громадськістю в Україні є також відсутність якісного прориву на ринку PR (якість послуг залишається досить низькою); обмеженість прийомів і методів PR (організації часто обмежуються лише прес-посередництвом, політичні і суспільні діячі – іміджмейкерством); активізація PR-діяльності лише під час виборів; недостатній інтерес до PR-послуг з боку вітчизняних підприємців; незадовільний імідж підприємств, продукції послуг і країни в цілому і нерозуміння багатьма керівниками необхідності цілеспрямованої роботи в цьому напрямі тощо.

Варто додати, що тривалий час у країнах, які виникли на території колишнього СРСР, поняття „паблік рилейшнз” традиційно відносили лише до економічної діяльності, до ділових відносин. Але зв’язки з громадськістю – це проблема не тільки економіки, а й культури, політики й інших сфер соціального життя. Вони мають значення і для міжособистісного спілкування, хоча встановлення взаєморозуміння між двома особами і не вимагає створення соціальних інститутів, що є посередниками між ними. Проблема встановлення зв’язків між людьми залишається поки що в полі зору психології, проте дуже часто може бути вирішена за принципами і правилами, використанням прийомів і засобів паблік рилейшнз. В умовах формування в Україні інформаційного суспільства ця проблема має не менше соціальне значення, ніж комунікації соціально-організованих суб’єктів, оскільки її вирішення сприятиме формуванню консенсусної свідомості людей.

Заважає інтенсивному розвитку в Україні зв’язків з громадськістю і те, що освітній процес у галузі PR здійснюється хаотично. Це обумовлено відсутністю визнання законності даної спеціальності, а тому і державних стандартів освіти з цього напряму. Зрозуміло, ми можемо і повинні враховувати досвід наших більш досвідчених закордонних колег, але, на жаль, він не завжди може бути корисним у повному обсязі. Механічне копіювання чужих планів і програм не дозволить нам організувати ефективну національну систему PR-освіти. Сьогодні зростає потреба у творчому узагальненні власної практики викладання курсів PR і підготовки фахівців цього профілю. Становлення української PR-освіти вимагає певної уніфікації навчальних планів і програм, а також врахування специфіки діяльності майбутніх фахівців у різних галузях громадського життя і регіонів, де вони будуть працювати.

Не менш важливими є і деякі інші завдання, які необхідно вирішити найближчим часом для розвитку комунікацій з громадськістю, зокрема: розширення PR-діяльності і номенклатури PR-послуг (лобіювання, імідж компаній, імідж держави, кризові комунікації, внутрішньо організаційна комунікація); надання PR статусу самостійної науки (номери наукової спеціальності); забезпечення підготовки фахівців на спеціалізованих факультетах або відділеннях (введення навчальної спеціальності); введення обов’язкових навчальних курсів зі зв’язків із громадськістю в плани підготовки з таких спеціальностей, як менеджмент, маркетинг, практична психологія, державне управління й ін.; правове забезпечення PR-діяльності; видання періодичної літератури в цій галузі (газет, журналів тощо); PR-підтримка зв’язків із громадськістю (формування позитивного ставлення населення до PR-діяльності, щоб ми не були в ситуації шевця без чобіт); розробка стандарту якості послуг у галузі зв’язків із громадськістю; використання Інтернету для надання PR-послуг і формування іміджу як державних установ і політичних партій, так і соціально-культурних установ і комерційних організацій.

Чи потрібні зв’язки з громадськістю сучасному українському суспільству? Думається, сьогодні це запитання вже стає риторичним. Немає ніякого сумніву в необхідності розвитку в Україні паблік рилейшнз. По-перше, зв’язки з громадськістю можуть зробити наше суспільство більш відкритим, покращуючи громадянам доступ до інформації про сфери суспільного життя. Вже зараз владні структури до такої відкритості підштовхуються не лише нормативно-правовими актами, що зобов’язують їх інформувати громадськість про власну діяльність, а й бажанням заручитися добровільною, свідомою підтримкою громадян. Комерційні ж структури звертаються до PR під впливом економічного примусу – чим краще до них буде ставитися товариство, тим більший прибуток вони матимуть. Вони відкриваються для суспільства настільки, наскільки це потрібно для їх вдалого існування на ринку.

По-друге, зв’язки з громадськістю примушують більш уважніше ставитися до громадської думки та громадських інтересів, оскільки без підтримки першої та врахування других не зможе вижити жодна установа. І якщо сьогодні, коли конкуренція в нашому суспільстві тільки набирає обертів, це дехто не розуміє, то завтра, коли вона буде правити нами повною мірою, таке нерозуміння призведе, як зазначають американські фахівці, до втрати здатності нормального функціонування через наростання невідповідності своєму оточенню.

По-третє, зв’язки з громадськістю, враховуючи вищесказане, створюють умови для прийняття оптимальних рішень, оскільки інформування громадськості та вивчення її інтересів дозволяє зробити процес прийняття рішень не лише прозорим, а й об’єктивно обумовленим, обґрунтованим. Це важливо для організацій та установ, але вдвічі необхідно для державних структур, що управляють нашим суспільством і, на жаль, не завжди приймають обґрунтовані рішення.

По-четверте, зв’язки з громадськістю беруть на себе функцію упередження та залагодження конфліктів, без чого неможливе досягнення консенсусу в суспільстві. Вважають, що конфліктів можна уникнути або зняти їх гостроту, якщо своєчасно інформувати та роз’яснювати наміри, цікавитися думкою інших, діяти із врахуванням інтересів свого оточення.

І нарешті, дехто сьогодні вважає, що звернення до паблік рилейшнз є даниною моді, бажанням бути схожими на західний світ за будь-яку ціну. Здається, що зв’язки з громадськістю, хоча і не є панацеєю від усіх негараздів нашого кризового суспільства, справді можуть сприяти гармонізації відносин у ньому, формуванню доброзичливого ставлення до нових соціальних явищ, подоланню недовіри до політичних та економічних структур з боку громадськості. Нам не потрібно боятися „західного досвіду”, який включає право громадськості знати все, що стосується її та суспільного життя.

Сьогоднішнє життя на теренах України, як і всього колишнього СРСР, невід’ємне від розхожого терміну „чорний” піар. Його часто застосовують журналісти та політики, щоб внести певну інтригу в інформацію, яку вони поширюють. Його вживають пересічні громадяни, яким часто невідомо взагалі, що таке паблік рилейшнз, і вони реагують фактично лише на „колір” – чорний, а чорне не може бути добрим. Без нього зараз вже не обходяться і фахівці, які займаються теорією чи/та практикою зв’язків з громадськістю. Зрозуміло, що кожний з них по-своєму розуміє не лише „чорноту” піару, але і природу його виникнення та зв’язок зі „справжнім” PR. В умовах активної передвиборчої боротьби в Україні ця проблема набуває особливої актуальності. Майже жодна публікація чи передача про вибори не обходиться тепер без вживання цього жупела – „чорний” піар. Що мають на увазі ті, хто вживає термін? Чим викликана його поява? Чи існує він у природі?

Почнемо зі з’ясування того, що мають на увазі, коли говорять про „чорно-білий” PR, що є критерієм розмежування різнокольорових „ PR-братів”. Колись було прийнято говорити про „чорну”, „сіру” та „білу” пропаганду. Їх розрізняли за зв’язком з джерелами інформації. Відповідно перша здійснювалася анонімно, друга мала загальні посилання на джерела інформації (як повідомляє наше джерело в урядових колах…), третя використовувала легальні інформаційні джерела.

Аналіз українських та російських публікацій свідчить, що „білий” або „справжній піар” розглядається найчастіше як діяльність із дотриманням етичних норм та правил. Хоча, як це не дивно, сама етичність трактується неоднозначно. Але про це трохи пізніше. Термін „сірий піар” зустрічається поки що досить рідко. За значенням, яке йому приписується, він ближче до того, що називають чорним піаром, ніж до справжнього паблік рилейшнз. Зокрема, О.Жмириков називає сірим такий PR, який здійснюється з допомогою технології „я в конфлікті”. Давно відомий засіб: штучно створити конфлікт, отаку собі „героїчну ситуацію”, що дозволить як мінімум привернути увагу, а як максимум – підвищити імідж [37].

Що ж стосується „чорного піару”, то його головними характеристиками є застосування неетичних методів та прийомів, зокрема, пов’язується з:

· прийомом „замовних” чи „оплачених” публікацій, коли рекламні за змістом матеріали оприлюднюються без відповідної позначки, а журналісти або редакції засобів масової комунікації отримують відповідну винагороду (іноді це прямо називають підкупом журналістів);

· використанням фальсифікації, неправди, наклепів, перекручування, що ведуть до прийняття представниками громадськості неправильних рішень;

· поширенням чуток або пліток, що ганьблять суперників;

· некоректними, грубими висловлюваннями на адресу суперників, їх близьких та оточення.

У той же час далеко не всі погоджуються з тим, що будь-яка несприятлива інформація про суперників є „чорним” піаром. А якщо негативна інформація, що оприлюднюється опонентами, є правдою, підкріплена фактами, невже її поширення є неетичним, є брудною технологією? Гласність, до кого б вона не застосовувалася, є необхідним елементом демократії, хоча правда не завжди буває приємною і багато є бажаючих її обмежити. Інша справа, як вона подана, в якій формі – етичній чи брудній. Давно відомо, що одну і ту ж річ можна сказати та подати по-різному.

Дехто вважає, що будь-яке маніпулювання думкою людей є протизаконним і неетичним, а тому також відноситься до „чорного” піару. Іноді висловлюються такі крайні думки, як, наприклад, ті, що пов’язані із трактуванням усякого піару як „чорного” або усякої рекламної діяльності як засобу маніпулювання громадською думкою, а тому розглядається також, як „чорний” піар.

Друге питання, яке потребує відповіді, коли розглядаємо проблему „чорного” піару – що спричинило його появу? Насамперед варто зазначити, що хоча „кольоровий” підхід до паблік рилейшнз у нас нікого не дивує, західні фахівці його фактично не застосовують. Здається, що в жодній з робіт відомих західних фахівців, перекладених у Росії та Україні, термінів „чорний”, „білий” чи „сірий” піар не зустрінеш. З чим же пов’язана поява цих термінів у нас? Думається, що справа тут не лише в нашому „художньому” мисленні, для цього повинні існувати деякі об’єктивні причини.

Виникнення подібних стійких словосполучень не може бути випадковістю. Воно не може бути пояснено і лише активним вживанням даного словосполучення журналістами через хльосткість, звучність і, одночасно, скандальність, сенсаційність і таємничість, легке запам’ятовування, як зазначають деякі дослідники. Хоча і цей фактор обов’язково ми повинні враховувати: „чорна” журналістика – не звучне сполучення, а „чорний” піар – звучне! А якщо додати до цього малу відомість самого „піару”, незрозумілість сутності через вживання абревіатур та скорочень (піар, ПР, PR)? Спробуйте сказати „чорні” зв’язки з громадськістю або „чорні” паблік рилейшнз – язик не повертається говорити це, а ось з абревіатурами хоч „чорні”, хоч „білі”, хоч „червоні” ПР (PR) – все легко вимовляється і звучить інтригуючи.

Таке собі „східноєвропейське” походження „чорно-білого піару” пов’язане, як нам здається, і з іншою об’єктивною причиною: перехідним характером суспільства під час „виходу на арену” паблік рилейшнз. В Україні зв’язки з громадськістю почали отримувати права громадянства у досить складних умовах – руйнування однієї соціально-політичної системи та зародження нової. Всі нові суспільні явища, що почали розвиватися у цей час, як правило, сприймалися неоднозначно: для когось паблік рилейшнз стали променем світла у темряві, для когось – залишалися терра інкогніта, якій приписувалося все недобре. Крім того, руйнування завжди супроводжується появою бруду та сміття. Не стали винятком і PR.

Немаловажним фактором появи „чорного” сприйняття зв’язків з громадськістю стало і те, що їх, перш за все, почали у нас застосовувати в політиці. А політика завжди вважалася брудною справою. І якщо вони використовуються в ній, що ж від них чекати? Крім того, більшість тих, хто в політику рветься, не гребують маніпулятивними технологіями і готові використовувати всі можливі засоби, аби добратися до влади. У той же час визнавати свою нерозбірливість не дуже хочеться, краще знайти винного десь на стороні. Ось і лунає: „Бережіться – „чорний” піар!”.

На ще одну причину, яка відіграла неабияку роль у поширенні „чорного” іміджу паблік рилейшнз, звертає увагу М.Щедровицька – конкуренція між піарменами та журналістами. Вона зазначає, що існує певна ворожість журналістів до PR-фахівців, яка часто пояснюється заздрістю і стосунками „любові-ненависті”, котрі з неминучістю виникають при тісному і постійному контакті між двома професіями. І все-таки основну роль, на її думку, відіграє банальний фактор економічної зацікавленості: PR-бізнес зміг зробити видавництво ЗМІ частиною своєї технології, привніс новий зміст у газетні публікації і телевізійні передачі, сформував незвичайних для засобів масової комунікації клієнтів і замовників, почавши використовувати їх для створення і підтримки репутації й іміджу своїх клієнтів. У таких умовах журналістам дістається лише незначна частина коштів із солідного бюджету PR-кампаній і вони іменують піарників „непотрібними і дорогими посередниками”, намагаючись обійтися без них, діючи „прямо”, часто демпінгуючи на маловідомому їм ринку. „Лицарі пера” не соромляться вихлюпувати свою нелюбов до піарників і на широку публіку, закріплюючи тим самим у суспільній свідомості негативний образ PR-професії в цілому” [38].

Існують і певні фактори всередині паблік рилейшнз, які сприяли поширенню несприятливого терміну „чорний” піар. По-перше, це низький рівень кваліфікації піарменів, які розпочинали PR-діяльність на теренах колишнього СРСР. Їх недостатній досвід та вміння, несистематичний характер діяльності часто компенсувалися застосуванням маніпулятивних технологій і не дуже цивілізованих методів ведення PR-бізнесу, що, на думку російських фахівців, цілком характерно для етапу накопичення капіталу і в умовах нерозвиненої комунікативної та політичної культури населення і етичної невимогливості замовників давало потрібний та швидкий результат. По-друге, розвиток зв’язків з громадськістю відбувався фактично за відсутності як правового поля, так і сталих етичних норм і традицій. Для їх формування був потрібний час і розуміння з боку влади та професіоналів, підготовка яких також потребувала років. По-третє, перші PR-кампанії здійснювалися „чужинцями”, для яких моральні аспекти не мали особливого значення: вони приходили і уходили, що залишалося після них – не мало для них особливого значення. Як справедливо зазначав М.Томенко, коментуючи участь зарубіжних політтехнологів у попередніх виборах в Україні, людина, яка все життя працювала в іншому етнопсихологічному та електоральному середовищі, не може запропонувати автентичні ідеї, які б сприймалися нашим суспільством. Крім того, російські фахівці, на відміну від вітчизняних, які можуть втратити напрацьований в Україні імідж професіонала високого рівня, не несуть відповідальності за наслідки своєї діяльності. З цього можна зробити однозначний висновок: поки власні піармени не опанують національний ринок PR-послуг, відповідати за використання брудних технологій не буде кому [39].

Отже, відсутність терміна „чорний” піар на Заході, по-перше, не випадкова, а по-друге, логічна, оскільки у будь-якій суспільній діяльності можна зустріти ситуації, коли порушуються етичні правила та принципи її здійснення.

У соціології дослідження, проведене із порушеннями, дає недостовірні результати, може „очорнити” людину або організацію. Проте „чорною” соціологією такі дослідження не прийнято називати. Точно так само психолог, що порушує етичні норми, не робить всю психологію „чорною”. Менеджмент, у якому застосовуються неетичні методи, використовуються неправда та фальсифікації, не стає „чорним”. Історик, маніпулюючи історичними фактами, підтасовуючи їх, не є представником „чорної” історії. І найдивніше (дивно – тому, що саме журналісти „започаткували” й активно використовують поняття „чорний” піар) – нікому в голову не прийде назвати „чорною” журналістику тільки тому, що її представник оприлюднює образливий критичний матеріал, неперевірені факти, навішує ярлики, очорняє людину, створюючи її неправдивий непривабливий імідж!

Саме тому навряд чи обґрунтованим є застосування і терміна „чорний” стосовно зв’язків з громадськістю. Те, що „чорний” піар – словосполучення неточне, це занадто м’яко сказано. Такого явища просто не існує. Є відомі здавна маніпулятивні технології, які використовуються представниками різних сфер діяльності і застосовуються як зброя в інформаційних війнах та психологічних війнах на міжособистісному, локальному, регіональному, національному, міжнародному або глобальному рівнях. Вони дозволяють управляти громадською думкою та впливати на поведінку людей. Саме ці маніпулятивні засоби називають „чорним” піаром, підміняючи ним терміни „інформаційна та психологічна війна”, дискредитуючи саму комунікативну сутність зв’язків з громадськістю, яка обумовлена двосторонньою взаємодією зацікавлених соціальних суб’єктів, гуманістичну природу паблік рилейшнз, пов’язану з узгодженням інтересів різних соціальних суб’єктів і суспільства, суспільства і влади, окремих інтересів з інтересами держави, компаній. У тому, що називають „чорним” піаром, є одностороння комунікація і ні про яку гармонізацію та позитивне сприйняття не йдеться. Отже, як кажуть, нема про що говорити: чорне в комунікаційному процесі існує, але це не піар, а звичайнісінькі засоби та прийоми маніпуляції, якщо комусь подобається – „чорні” або „брудні” технології! І головна проблема паблік рилейшнз нічим не відрізняється від тих, що існують в інших сферах наукової та практичної діяльності, – це подолання неетичної поведінки фахівців зі зв’язків з громадськістю, а вона, на жаль, завжди існувала, існує і тепер. Саме цю проблему слід вирішувати, а не виплескувати воду разом з дитиною: якщо піар – чорний, навіщо нам він! Піар, за визначенням, є „білим”, інакше – це не PR.

У той же час не можна не погодитися з думкою, що зіпсований імідж PR – це серйозна проблема, це гальмо для розвитку галузі. На порядок денний виходить завдання першочергового значення – підвищення авторитету паблік рилейшнз, престижу цієї галузі, рівня довіри до неї. Коректування іміджу PR потребує піару найвищого ґатунку. Проте це тема іншої розмови.