Зв’язки з громадськістю як соціальний інститут

Входження і закріплення в житті суспільства будь-якої науки неможливе без її інституціоналізації: спочатку суспільство повинне визнати певну науку як самостійну наукову галузь, і лише після цього вона зможе повною мірою реалізувати свій потенціал. Автономізація науки неможлива без перетворення її в соціальний інститут. Не є винятком і паблік рилейшнз, які пройшли важкий і тривалий шлях формування як самостійної, автономної наукової і професійної галузі.

У різних країнах цей процес відбувався по-різному. Кожна національна наукова школа робила свій внесок у процеси інституціоналізації зв’язків із громадськістю у світі, успадковуючи все краще і прогресивне, чого досягли колеги в інших країнах. Проте механічний перенос соціального інституту з однієї національно-державної системи в іншу виявився неможливим.

Вже перші кроки становлення PR-діяльності були пов’язані як з формулюванням загальних принципів діяльності, так і зі створенням певних організаційних структур, що виконували ті чи інші функції зі зв’язків з громадськістю. Як вважають автори „PR-біблії”, твердження, нібито комунікації з громадськістю виникли на основі прес-агентств, хоча і є занадто спрощеним, але містить зерно істини. Вони зазначають, що вже до початку ХХ століття менеджери політичних прес-бюро почали виконувати більшість функцій, характерних для PR-спеціалістів, а перший корпоративний відділ зв’язків з громадськістю був створений ще в 1889 році. Сьогодні, на їхню думку, зростає кількість фірм, які займаються цією діяльністю, охоплюючи різні організації – від індивідуальних консультантів до великих національних чи міжнародних фірм [18].

Сталі форми соціальної діяльності, які відтворюються в часі та просторі, називають соціальними інститутами, а загальноприйнята практика, яка переважно зберігається в сталій формі впродовж кількох поколінь, набуває інституційного характеру. При такому використанні поняття „інституція” відрізняється від буденного вживання цього слова як синоніма поняття „установа”. Саме тому ми можемо сьогодні говорити про інституалізацію PR-діяльності як на національному (в межах окремих країн), так і на міжнародному рівні. Вона характеризується декількома параметрами.

Інституалізація, перш за все, пов’язана з формуванням певної ціннісно-нормативної системи, що дозволяє здійснювати цю діяльність та досягати певних соціально-значущих цілей. Як зазначає український дослідник В.Оссовський, інституалізація сучасних формальних організацій передбачає формування певної ідеології, культурного етосу, які надають цілям і самій організації характеру суспільної місії, на ґрунті організаційної ідеології створюються зразки поведінки членів організації, певні ритуали і символи, її соціальний образ [19].

По-друге, інституалізація передбачає створення системи норм, що регулюють соціально-правові відносини даного соціального інституту з іншими як у межах окремих країн, так і на світовому рівні.

Третім важливим фактором процесів інституалізації усякої науки, на нашу думку, можна вважати розвиток певних методів і способів діяльності, визначених імперсонально, незалежно від особистості й інтересів людини, яка реалізує їх завжди однаковим чином, користуючись підтримкою спільноти загалом, або принаймні її більшості.

Автономність паблік рилейшнз вимагає і певної автономності освіти. Без відповідної освіти жодна наука не мала би фундаменту, на якому виростає її „будинок”. Фахівці, підготовлені відповідною освітньою системою, поповнюють лави науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі. Зрозуміло, зв’язки з громадськістю – не виняток. Саме тому важливим і необхідним чинником інституціонального забезпечення зв’язків із громадськістю є PR-освіта. Історія давно довела, що інституціоналізація науки практично неможлива без її включення в систему освіти. Головна причина цього в тому, що наука, як складне соціальне явище, має свою особливу внутрішню логіку розвитку. Ця особливість наукового знання – в успадкуванні, що є джерелом розвитку науки на основі знань, накопичених попередніми поколіннями. Процес оволодіння цими знаннями, їхня обробка і систематизація здійснюються не тільки в процесі наукової діяльності, де узагальнюється попередня наукова інформація, але і значною мірою в процесі викладання даної науки в системі освіти, тобто в процесі розвитку цієї науки як навчальної дисципліни. Луї де Бройль, зокрема, писав: „Дослідження і викладання майже невіддільні одне від одного і найчастіше страждають від взаємної роз’єднаності. Дослідження живить викладання, а викладання необхідне для того, щоб смолоскип науки переходив від попереднього покоління до наступного, зміцнював дослідження” [20]. На думку І.Голосенко, „процес викладання не тільки систематизує готове, уже добуте знання, у зручні блоки, але і при критичному контакті зі слухачами допомагає бачити його в несподіваному вигляді, чим стимулює дослідницьку діяльність. От чому дослідницька і викладацька робота йдуть позмінно на буксирі один в одного” [21].

Формування національної системи професійної підготовки, перепідготовки та підвищення кваліфікації (інституалізація PR через механізми національної системи освіти) забезпечує інституціональний розвиток зв’язків з громадськістю у всіх країнах. Зараз досить поширеною є практика підвищення кваліфікації фахівців з PR з допомогою міжнародних програм (наприклад, проекти російської консалтингової групи „Імідж-контакт” „Сучасні технології в програмі Лондонської школи паблік рилейшнз” та „Європейська школа паблік рилейшнз” [22]). При всій їх привабливості (для викладання запрошують відомих світових „PR-зірок”, застосовують інтенсивні технології навчання, видають міжнародні сертифікати тощо) вони не є масовими формами підготовки спеціалістів і не дозволяють забезпечити функціонування ні національної, ні світової практики PR-діяльності в повному обсязі. Досвід світової науки та практики є важливим, але не головним чинником формування національних наукових шкіл паблік рилейшнз.

Всі перераховані вище фактори відіграли важливу роль у формуванні PR як важливого соціального інституту сучасного суспільства. В різних країнах світу ця діяльність з’являлася в різні часи, механічне перенесення даного соціального інституту, як і інших, з однієї національно-державної системи в іншу виявилося неможливим. В усіх країнах світу будь-яка наука і практика повинні пройти власний процес інституалізації, лише після цього вони можуть стати органічною частиною даного суспільства і „працювати” на нього. Саме тому процеси інституалізації мають як національний, так і міжнародний контексти. Останній проявляється у відборі та наслідуванні всього кращого і прогресивного, що стосується PR-діяльності, а також у становленні власне міжнародних паблік рилейшнз.

Ступінь та характер інституалізації тієї чи іншої соціальної діяльності, перш за все, вимірюються кількістю та якістю створених інституцій – організаційних моделей, з допомогою яких реалізується даний вид діяльності. Саме тому більш ретельно буде розглянуто ті організаційні форми, що забезпечують сучасну PR-діяльність.