Місце і статус зв’язків з громадськістю в сучасному суспільстві

Оскільки люди не можуть жити в суспільстві, не взаємодіючи з іншими представниками соціуму, то малознайомі люди, про яких нам майже нічого не відомо, викликають у нас настороженість і недовіру. Спілкуючись з ними, ми відчуваємо напругу, невпевненість. І, навпаки, добре знайомі люди, відкриті, вчинки яких для нас відомі та зрозумілі, викликають не тільки бажання продовжити спілкування, а й готовність робити спільну справу, підтримувати ділові та особистісні стосунки. Це повною мірою стосується організацій, які нас оточують. Чим більше відомо нам про організацію чи установу, тим з більшою довірою ми ставимося до її працівників, товарів, послуг.

Коли йдеться про міжособистісні стосунки, подання відомостей про себе не викликає особливих проблем, тут відсутні серйозні перешкоди для вільного обміну інформацією. У суспільному житті, коли люди та організації віддалені один від одного, коли немає постійного особистого контакту, досягти взаєморозуміння, налагодити ефективну співпрацю буває досить важко. Подолати ці складності та перешкоди покликані паблік рилейшнз (українські еквіваленти терміна – зв’язки з громадськістю, комунікації з громадськістю).

Поняття „паблік рилейшнз”, яке поступово стає візиткою нашої епохи, поки що мало відоме більшості громадян України. Для деяких з них воно – „терра інкогніто”. І це не дивно, адже навіть у себе на „батьківщині”, у США, ще донедавна вчені та практики, котрі займалися проблемами паблік рилейшнз, не вважалися фахівцями. Лише тоді, коли розпочалася ера глобальної інформації, значного поширення набули інформаційні процеси, посилився їх соціальний вплив і зросла роль комунікативної сфери життя суспільства, паблік рилейшнз у більшості розвинених країн світу були визнані наукою, увійшли у навчальні плани вузів і в практику роботи багатьох організацій та установ¹.

Сьогодні можна говорити про декілька основних підходів до розуміння паблік рилейшнз і визначення їх місця і статусу. По-перше, PR розглядаються лише як сфера практично-прикладної діяльності, що ґрунтується на досягненнях багатьох наук і має за мету гармонізацію відносин між різними соціально-організованими суб’єктами і громадськістю. Саме на таких позиціях перебуває більшість практиків, які сьогодні працюють у цій галузі. По-друге, зв’язки з громадськістю трактуються як частина тих або інших наук. Можна назвати близько десятка наук, що претендують на „приєднання” проблематики PR до себе. Це і соціологія, і соціальна психологія, і теорія менеджменту, і теорія комунікації, і політологія, і інші науки. Третій підхід розглядає зв’язки з громадськістю як самостійну, автономну наукову галузь, що має власний об’єкт і предмет, описує соціальну реальність власними категоріями, використовує свої методи наукового пізнання і впливу на соціальну практику.

Дотримуючись точки зору, відповідно до якої паблік рилейшнз є автономною і самостійною наукою, з необхідністю виходимо на проблеми, по-перше, визначення специфіки комунікацій із громадськістю як науки і, по-друге, інституціоналізації цієї наукової галузі в українському суспільстві.

З’ясовуючи статус зв’язків із громадськістю як галузі наукового знання, необхідно насамперед визначити ті межі, що дозволяють відокремити цю науку від інших. На думку М.Шишкіної [6], основною гносеологічною проблемою зв’язків із громадськістю, що є причиною методологічної плутанини, є недостатня демаркація теоретиками і практиками двох онтологічно різних сутностей, які мають загальну основу - PR як діяльності і як професійної рефлексії цієї діяльності, що поступово здобуває статус науки². Для вирішення багатьох проблем, які сьогодні заважають розвиткові зв’язків із громадськістю в Україні, необхідно „розлучити” PR-діяльність і PR-науку. А це, в першу чергу, вимагає визначення об’єкта науки та її предмета.

Зв’язки з громадськістю – це суспільна наука, об’єктом якої є визначена соціальна реальність, і тому вона спрямована на соціальні суб’єкти і зв’язки між ними. Об’єкт даної науки – це суспільні відносини і насамперед основа їхнього існування – соціальні комунікації. „Паблік рилейшнз як наука займаються організацією комунікативного простору сучасного суспільства”, – відзначає Г.Почепцов, аналізуючи сутність цієї наукової галузі [7]. У той же час, визначивши об’єкт науки, ми не можемо цілком з’ясувати її сутність і специфіку, відмінності від інших наук, що мають той же об’єкт. Існує багато наук, об’єктом яких є така соціальна реальність, як соціальні комунікації. Тому потрібно визначити не тільки об’єкт, але і предмет науки.

Предмет науки – це відтворення емпіричної реальності на абстрактному рівні шляхом виявлення значущих закономірних зв’язків і відносин цієї реальності. Спираючись на таке трактування предмета науки, спробуємо визначити предмет зв’язків із громадськістю.

Щоб задовольнити свої потреби, індивіди і соціальні групи налагоджують і постійно підтримують зв’язки між собою. На міжособистісному рівні досить звичайного спілкування, що виникає між людьми стихійно. Такі проблеми спілкування вивчають психологія і соціальна психологія. Відносини і взаємодії між окремими організаціями, між цими організаціями і зацікавленими групами громадськості знаходять відображення в теорії паблік рилейшнз.

Отже, можна сказати, що предметом PR-науки є вивчення комунікацій різних соціальних організацій або установ зі „своєю” громадськістю (предметом PR-діяльності відповідно буде здійснення або перетворення цих комунікацій). Використовуючи термін „наука”, ми маємо на увазі, що PR-наука пов’язана, по-перше, з об’єктивними дослідженнями конкретної сфери соціальної реальності, по-друге, із застосуванням наукових методів пізнання і перетворення дійсності і, по-третє, з науковим аналізом отриманих фактів і їх інтерпретацією. У той же час треба відзначити, що всяка наука виконує дві соціальні функцій: пізнавальну і практичну. Перша, як відомо, спрямована на пошук нового, аналіз суті процесів і явищ, виявлення закономірностей їхнього розвитку; друга спрямована на застосування знання, його використання в різних сферах суспільства. Зв’язки з громадськістю – не виняток. Ця наука, можливо, навіть і більшою мірою, ніж інші, має практичний напрям. Не випадково саме через практичну діяльність досить часто і визначають це поняття. Але було би помилкою позбавляти діяльність зі зв’язків з громадськістю теоретичної основи і тому, на наш погляд, більш точно і правильно визначати PR не тільки як сферу управлінської або якоїсь іншої діяльності, але і як галузь наукового знання. І лише як теоретико-прикладна дисципліна PR-наука стає важливим компонентом грамотної управлінської діяльності.

Виходячи з такого розуміння предмета паблік рилейшнз, як науки, потрібно дати їй визначення. Хоча, як зазначає один із засновників паблік рилейшнз у Франції Ф.Буарі, „ці два слова використовувалися для опису стількох речей, на них витратили так багато чорнила і вони викликали таку кількість суперечок, що легко зрозуміти, чому так важко скласти про них чітке уявлення і чому вони викликають стільки запитань” [8]. Ще в 1926 році Е.Бернайз, батько сучасної PR-науки, писав, що ставлення до комунікацій із громадськістю змінилося, „переборовши шлях від сприйняття їх як циркового фокуса до визнання за ними статусу надзвичайно важливого засобу для ведення справ світового значення”. Досить скептично до проблеми визначень PR ставився й інший американський учений – Р.Макінтайр: „Дати визначення „паблік рилейшнз” – це те ж, що намагатися стрибати на тюлені, – вам небагато удасться досягти. Я прочитав сотні визначень „паблік рилейшнз”, і вони всі правильні, але жодне з них не є справді вдалим. „Паблік рилейшнз” – це якісний рівень, а не визначення”[9].

Багато вчених робили спробу визначити це просте, на перший погляд, і таке складне в реальній дійсності поняття. За підрахунками деяких вчених зараз у літературі нараховують майже 500 дефініцій, які відображають різні аспекти комунікацій з громадськістю. Найбільш вдалим, на наш погляд, є коротке й зрозуміле визначення паблік рилейшнз, яке дав відомий спеціаліст з Великобританії С.Блек і в якому йдеться про зв’язки з громадськістю як про науку і практику одночасно: „Паблік рилейшнз – це мистецтво та наука досягнення гармонії з допомогою взаєморозуміння, що ґрунтується на правді та повній поінформованості” [10].

Зрозуміло, що це визначення не всіма фахівцями визнається як оптимальне. Є ті, хто вважає його або „ідеалістичним”, або „альтруїстичним”, або „романтичним”. Є навіть пропозиції дати іншу редакцію цього відомого визначення, що, на наш погляд, суттєво змінює розуміння зв’язків з громадськістю. Зокрема, іноді забирають з нього слова „гармонія”, „правда” і „повна поінформованість”, вважаючи, що у такому трактуванні PR буде більше відповідати особливостям менталітету на пострадянському просторі та сприятиме взаєморозумінню: „Паблік рилейшнз – це мистецтво і наука досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на високій поінформованості” [11]. Доречність застосування цих самих слів піддає сумніву інший російський автор, М.Арнольд, який називає себе практиком і вважає, що це визначення є загальноприйнятим стереотипом, який слід „розвінчати” [12].

Думається, що хоча визначення зв’язків з громадськістю С.Блека і не є остаточним і вичерпним, воно містить найбільш суттєві характеристики PR-діяльності. Гармонія – це взаємна відповідність, співрозмірність частин цілого, якостей, явищ. А зв’язки з громадськістю якраз і спрямовані на те, щоб відносини між організацією та її громадськістю були узгодженими, відповідними їх спільним інтересам. Правда ж є підґрунтям такої гармонії, у відносинах між організацією та громадськістю не повинно бути брехні та фальші. І це не ідеалізація відносин, як комусь здається, це їх мета, це їх справжня сутність, без цього зв’язки з громадськістю втрачають сенс існування. Що ж стосується „повної поінформованості”, то вона не є абсолютною. Повнота інформації відносна, вона визначається потребами громадськості й організації. І якщо сьогодні громадськість потребує інформації про номенклатуру товарів та послуг, їх ціну, то для неї ця інформація є повною. Повна поінформованість визначається не тим, що може сказати організація своїй громадськості, а тим, що хоче почути ця громадськість.

Аналізуючи визначення С.Блека, варто зазначити ще одну дуже важливу річ. У ньому комунікації з громадськістю фактично розглядаються інакше, ніж це робили „батьки” PR, які на перше місце ставили інформування заради переконання громадськості прийняти певну точку зору та заручитися її прихильністю (вони вважали цю функцію PR базовою, головною). У даному випадку йдеться про двосторонню комунікацію, котра має на меті не лише вплив на громадськість, а й допомогу організації адаптуватися до її інтересів і потреб. А для цього все повинна знати не лише громадськість, а й сама організація, оскільки лише її повна поінформованість щодо громадської думки та громадських інтересів дозволить їй не лише вижити, а і пристосуватися до навколишнього середовища.

У переважній більшості визначень паблік рилейшнз фактично дається лише перелік важливих і досить конкретних завдань і функцій PR-діяльності. Про це свідчить аналіз робіт закордонних [13], російських і українських авторів [14]. Саме це, по-перше, створює враження неможливості дати точне за змістом визначення: функції паблік рилейшнз настільки багатогранні, що якщо їх виносити у визначення, то воно буде або занадто великим, або обмеженим. По-друге, такий підхід основну увагу зосереджує на визначенні прикладного аспекту зв’язків з громадськістю, залишаючи без уваги теоретичні основи піару.

На нашу думку, надзвичайно корисним для розуміння і розвитку зв’язків з громадськістю в країнах, де вони тільки починають отримувати права громадянства, є розмежування PR-науки і PR-діяльності. Цьому може сприяти таке визначення піару: „Зв’язки з громадськістю – це система теоретичних знань і практики їхнього застосування, що відображають ті комунікаційні процеси в суспільстві, які спрямовані на встановлення взаєморозуміння між різними соціально організованими суб’єктами і громадськістю” [15].

На жаль, в Україні проблема розмежування PR-науки і PR-діяльності фактично ще не стала предметом обговорення фахівців. Дотепер у нас існує плутанина, яка не тільки заважає розумінню специфіки комунікацій із громадськістю як науки, а і призводить до непорозумінь між теоретиками і практиками, що працюють у цій області, до їх небажання співпрацювати і разом вирішувати ті численні проблеми, що пов’язані зі становленням і теорії, і практики. Перші обвинувачують других у непрофесіоналізмі, порушенні принципів і правил PR-діяльності, прагненні використовувати паблік рилейшнз для особистого збагачення, що призводить до використання будь-яких, навіть неетичних прийомів і методів. Практики, відповідно, звинувачують вчених і викладачів (які виявилися ніби посередині – вони не можуть викладати, не спираючись на теорію і не володіючи хоча б деякими навичками практичної діяльності) у відриві від життя і практики, абстрактному теоретизуванні, невмінні застосувати на практиці прийоми і засоби професійної діяльності.

Подібна проблема існує й у Росії. Як відзначав А.Михайлов, бар’єри між PR-утворенням і PR-практикою справді існують і особливо помітні в регіонах, де підготовка фахівців у вузах почалася недавно. Він вважає, що в Красноярську, та й у Сибіру в цілому, становище таке, що ні кафедри PR, ні технологи-практики особливо не намагаються налагодити контакт один з одним. Він переконаний, що інших структур, крім спеціалізованих, які готують кадри для галузі, бути не повинно. Однак на практиці це не зовсім так: компанії часто самі готують PR-фахівців для негайного вирішення конкретних завдань. І якщо це закономірно на початковому етапі розвитку PR-освіти, то рано або пізно у працівників PR-служб виникає потреба осмислення власного практичного досвіду, необхідність підвищення кваліфікації [16]. У цей момент вони прагнуть виявитися ближче до теорії, що дозволяє систематизувати накопичений матеріал. У зв’язку з існуванням такої проблеми, напевно, доречно прислухатися до пропозиції М.Шишкіної і ввести у вживання додатковий термін – неологізм „піарологія” [17].

І тоді буде зрозуміло: той, хто займається PR-практикою – це піарник, PR-мен, а той, хто має предметом діяльності вивчення комунікацій з громадськістю, займається розвитком теорії – це піаролог, учений, фахівець, що вивчає PR-діяльність і її предмет – комунікації з громадськістю. Симбіоз PR-мена і піаролога можливий, але не обов’язковий. Подібна ситуація має місце в політології: політологом називають ученого, політиком – практика. Деякі вчені йдуть у політику, а практики займаються науковими дослідженнями. Кожен робить свою справу, і кожен, без сумніву, є важливим і потрібним суспільству.