Політичні PR як специфічна форма політичної комунікації

Владні комунікації – найважливіша складова політичних комунікацій. Політична комунікація може розглядатися як процес передачі політичної інформації від одної частини політичної системи до іншої та від політичної до соціальної системи. Особливе значення має обмін інформацією між керівниками та їхніми підлеглими, між політичними інституціями держави та різними групами громадськості. Всі політичні суб’єкти, а тим більше керівники держави, прагнуть довіри та згоди з їх рішеннями. І якщо ефективність управління у сфері економіки вимірюється прибутками, то в політиці – рівнем довіри населення до владних структур. Д.Михаель зазначає, що ті, ким управляють, повинні знати якомога більше про те, як ними управляють. Тільки володіючи необхідною та достатньою інформацією, громадськість може давати об’єктивну оцінку діяльності влади та її інститутам. І лише схвалення, що ґрунтується на поінформованості громадян, він вважає неодмінною умовою демократії [1]. У той же час підлеглі та громадяни держави намагаються доводити до відома керівництва, що їх турбує та які потреби й прагнення вони мають. Згода і консенсус між соціальними та політичними суб’єктами можуть виникнути тільки завдяки комунікації. Це стосується всіх політичних акторів – у взаємному обміні інформацією зацікавлені і партії, й політичні лідери, і виборці, й організації та установи.

Структура політичних комунікацій¹ містить: владні, партійні, виборчі та лобістські комунікації, які сьогодні уявити без комунікацій з громадськістю практично неможливо, а лобізм взагалі є різновидом зв’язків з громадськістю і здійснюється за принципами і технологіями PR.

Владні комунікації – це комунікації, що здійснюються органами державної влади та управління з іншими політичними та соціальними суб’єктами. Внутрішні владні комунікації передбачають зв’язки між різними органами державної влади та управління (законодавчими та виконавчими органами, центральними та місцевими органами влади, окремими міністерствами і відомствами). Зовнішні владні комунікації мають за мету встановлення зв’язків з недержавними суб’єктами комунікації. На думку англійського дослідника К.Хемпсона, у Великобританії створена справжня система урядових PR, яка має три основні мети: забезпечення права суспільства на отримання достовірної інформації; побудова іміджу влади та формування позитивної думки про неї [2].

Партійні комунікації – це комунікації, в яких роль комунікатора належить будь-якій політичній партії чи політичному руху або партійно-політичному об’єднанню. Такі комунікації спрямовані на різні соціальні суб’єкти – певні соціальні групи, інститути суспільства та соціальні організації, а також на інші партії, політичні рухи та об’єднання. Партійні комунікації пов’язані з іншими видами політичних комунікацій, проте значно відрізняються від них і головною метою, і завданнями, і технологією здійснення комунікацій.

Виборчі комунікації є важливою складовою владних та партійних комунікацій, пов’язані із взаємодією різних соціальних та політичних суб’єктів під час підготовки і проведення будь-якої виборчої кампанії.

Лобістські комунікації – специфічний вид владних комунікацій, пов’язаний із впливом та тиском на представників влади з боку різноманітних соціальних груп з метою захисту їхніх інтересів під час прийняття тих чи інших рішень органами державної влади та управління.

Можна сформулювати декілька основних особливостей політичних комунікацій Насамперед варто зазначити, що суб’єктами політичних комунікацій можуть бути: органи державної влади та управління, їхні працівники, органи місцевого самоврядування та їхні працівники, спеціалізовані служби зв’язків із громадськістю, інформаційні установи, політичні партії та рухи, лобістські структури, неполітичні організації та рухи (комерційні, соціокультурні, громадські об’єднання), громадяни, електорат, лідери думок (вони мають кілька рівнів і відіграють тут значно важливішу роль, ніж в інших комунікаціях).

По-друге, здійснення політичних комунікацій відбувається в різних напрямах. Головний напрям: від владних структур до громадян та їхніх об’єднань, значно меншу роль відіграють комунікації у зворотному напрямі: від населення до влади. Комунікації здійснюються між різними державними структурами, між політичними партіями та рухами, між громадянами.

На рис.1.5 представлена модель політичної комунікації органів державної влади та управління. Вона ілюструє всю багатогранність та різноплановість зв’язків, що існують між різними політичними акторами і в різних напрямках розвитку комунікаційного процесу. Особливу увагу хотілося б звернути на суб’єкт політичної комунікації, якому в нас приділяють небагато уваги – лідери думок, які представлені авторитетними для громадськості інформаційними джерелами (політичними лідерами, журналістами, працівниками PR-служб, політконсультантами, соціально активними та поінформованими пересічними громадянами). Ще у 1940 році група дослідників, очолюваних П.Лазарфельдом, вивчала вплив засобів масової інформації на виборців під час президентських виборів. Вони одержали дивні результати: ні радіо, ні преса не мали значного впливу на виборців, як підозрювалося. Дослідники виявили, що на більшість досліджуваних людей вирішальний інформаційний вплив робили не ЗМІ, а інші люди. Тоді П.Лазарфельд почав вивчати індивідуумів, на яких виборці покладалися в питаннях інформування, назвавши їх лідерами думок (opinion leader). Він виявив, що головною їхньою відмінністю від інших людей була краща поінформованість. Лідери думок були краще інформовані порівняно з пересічною людиною, читали більше газет і журналів, слухали більше новин радіо й коментарі до них. На основі отриманих даних П.Лазарфельд розробив теорію двоступеневості процесу комунікації. Згідно з цією теорією спочатку (1) засоби масової інформації впливають на окремих індивідуумів, і лише потім (2) ці індивідууми особисто впливають на інших [3]. Однак уже дослідження в 70-х і 80-х років показали, що кількість факторів, які обумовлюють непряму або вторинну роль засобів масової інформації у визначенні результатів виборів, збільшується. Була виявлена важлива роль політичних консультантів і електронних засобів масової інформації, зокрема телебачення [4]. Як зазначав С.Блюменталь, „політичні консультанти являються новою силою в американській політичній системі. Консультанти витиснули старих партійних босів як ланку, що зв’язує з виборцями” [ 5].

По-третє, об’єктом впливу політичних установ та організацій є дуже широкі кола громадськості. Своєю громадськістю для центральних органів влади та управління буде фактично все населення країни. Для місцевої влади – відповідні регіональні спільноти. Громадськість політичних партій значно менша і залежить як від програмних установок та ідеологічних концепцій, так і від території поширення впливу партії: аграрні партії більшою мірою охоплюють сільськогосподарські райони, робочі партії, як правило, промислові центри, національно зорієнтовані – території компактного проживання певних етнічних та національних груп. Політичні партії, що підтримують великий капітал (типу консервативної партії Великобританії), орієнтуються на одні соціальні групи суспільства, робочі (соціалістичні, соціал-демократичні) партії – на інші соціальні групи. Це не означає, що політичні партії не встановлюють зв’язків із „чужими” верствами громадськості, проте цілеспрямований вплив вони прагнуть здійснювати на цільову громадськість.

По-четверте, політичні комунікації відрізняються і предметом комунікацій, тими повідомленнями, що поширюються під час здійснення зв’язків з громадськістю в політичній сфері. Вони часто пов’язані як з глобальними проблемами суспільства, так і з сьогоденними інтересами громадськості. „Повідомлення в політичній комунікації, – зазначає Г.Почепцов, – також відрізняється від комунікації щоденної. У щоденній комунікації ми значною мірою зорієнтовані на об’єкти, що знаходяться в межах фізичної видимості. Політична комунікація з неминучістю виходить на глобальні проблеми, отже, до її об’єктів практично неможливо доторкнутися руками. Проте політична комунікація прагне перевести ці глобальні об’єкти на рівень кімнати, будинку...” [6]. Це означає, що повідомлення про певні заходи уряду можуть мати успіх лише тоді, коли будуть перекладені на мову потреб звичайної людини. Причому сам „переклад” може бути різним для різних груп людей. Саме тому фахівець одним із параметрів політичної інформації називає її гомогенність.

Гомогенність політичної інформації означає її однорідність з погляду інтересів соціальних суб’єктів, яким вона адресується або від яких вона йде. Інформація урядової прес-служби про субсидії є гомогенною – вона зацікавить найменш забезпечені верстви населення, вона відображає інтереси лише цієї соціальної групи. Інформація щодо розвитку соціальної інфраструктури міста зацікавить різні верстви міського населення, буде гетерогенною. Так само прийняття закону про інформацію або про рекламу буде відображати інтереси всіх соціальних груп нашого суспільства.

Предметом політичних комунікацій, на нашу думку, є не лише власне політична інформація, як це може здаватися на перший погляд. Вона може охоплювати і неполітичні питання, вирішення яких залежить від органів влади та управління: це більшість проблем нашого щоденного життя – економіка, культура, соціальна сфера. Більше того, коли ми чекаємо повідомлень владних структур, нас цікавить не політичне рішення, а його соціально-економічні наслідки.

Характеризуючи особливості політичних комунікацій та їх важливу складову – паблік рилейшнз, необхідно зупинитися на аналізі її гуманістичного потенціалу. Гуманістична природа зв’язків з громадськістю, де б вони не застосовувалися – в політичній, економічній чи іншій сферах, проявляється в декількох аспектах. По-перше, щоб задовольнити свої потреби, політичні актори – індивіди, соціальні групи чи політичні інституції – налагоджують і постійно підтримують між собою інформаційний зв’язок, тобто вступають у комунікацію. На думку Д.Плевніка, поняття інформації та комунікації у сучасній науці – найлюдські, найлюдяніші, оскільки виражають фундаментальні проблеми буття особистості та людських колективів. Комунікація між людьми – це людська властивість, що сприяє стрімким змінам світу (суттєве зростання чисельності людства відбувалося саме в переломні моменти динаміки комунікації). Розглядаючи прогрес людства з інформаційно-комунікативних позицій, вчений підкреслює: якщо б не розвиток засобів спілкування, людина так би і залишилася на рівні близьких їй ссавців [7].

На міжособистісному рівні комунікація виникає між людьми стихійно. Здавалося б, тут можна обійтися без PR. Проте і тут однобокість ситуації, коли людину просто інформують, не бажаючи вислухати, може поставити під загрозу цілісність людської індивідуальності. Не випадково деякі дослідники розглядають проблеми паблік рилейшнз у широкому контексті людських стосунків та пропонують поширювати принципи PR не лише на відносини між організаціями та громадськістю, а й на стосунки між людьми взагалі [8].

По-друге, паблік рилейшнз є інструментом гармонізації стосунків між людьми, без чого не може існувати гуманізм. А зв’язки з громадськістю якраз і націлені на те, щоб відносини між людиною та людиною, організацією та її громадськістю були узгодженими, відповідними їх спільним інтересам, ґрунтувалися на правді та відсутності у відносинах між ними брехні та фальші. Налагодження різноманітних та багатогранних зв’язків між різними соціальними суб’єктами, гармонізація відносин між ними, у свою чергу, сприяють зміцненню та стабільності суспільства, що повною мірою відповідає принципам гуманізму.

Виступаючи на конгресі МАПР у листопаді 2002 року, Д.Р.Макнамара, звертаючись до PR-практиків, закликав підвищувати свій професійний рівень, бути справжніми професіоналами та комунікаторами, вимірюючи свій успіх забезпеченням розуміння та побудовою гармонійних відносин (виділено нами. – Є.Т.) між громадськістю та організаціями, а не кількістю публікацій (“вирізок для альбому”) [9].

Як зазначають російські дослідники, в основі PR-діяльності лежить принцип громадянської згоди, консенсусу, оскільки вона має таку природу, яка сприяє досягненню взаєморозуміння. Зрозуміло, уявити PR-агентство певною „вежею зі слонової кістки”, в якій панує загальна благодать, непротивлення злу й дух благоліпності, просто неможливо. Однак організації паблік рилейшнз, осмислюючи існуючі протиріччя, навіть вступаючи в зону конфлікту, прогнозуючи їх, формують програму своєї діяльності як програму згоди, яка спирається на максимально широке використання конструктивного потенціалу сторін, на пошук реально існуючих чи таких, що створюються – за взаємною згодою – на основі взаємних вимог... Компроміс, переговори, солідарне розв’язання конфлікту – невід’ємні атрибути паблік рилейшнз [10].

По-третє, зв’язки з громадськістю сприяють підвищенню рівня захищеності людини, забезпечуючи захист інтересів як організації, так і громадськості. Захищати інтереси обох сторін дозволяє інформація, яка отримується соціальними суб’єктами відповідно до їхніх інтересів і потреб. Критерієм відбору інформації повинна бути не користь, а благо людини або соціальної групи.

По-четверте, гуманістична природа PR визначається характером взаємодії організації із соціальним середовищем. „Ця взаємодія суперечлива, – пише І.Яковлєв, – інтереси і цілі організації та суспільства повністю не збігаються. Проте в розвиненому суспільстві ці розходження мінімальні, а якщо виникають, то швидко ліквідовуються активними діями громадськості чи самої організації” [11]. Подолання цих розходжень і дозволяє гармонізувати відносини між організацією та соціальним оточенням. Як зазначається у „Звіті спеціальної комісії з вивчення статусу та ролі зв’язків з громадськістю” PR-асоціації США, „зв’язки з громадськістю – це засіб, з допомогою якого громадськість може донести свої бажання та інтереси до суспільних інститутів. Вони передають інформацію та звертаються від суспільства до організацій, які в іншому випадку не прореагували б на них, а також звертаються до громадськості від цих організацій, це засіб досягнення взаємного регулювання й досягнення більш гладких відносин між установами та групами, що служить на користь громадськості” [12].

По-п’яте, зв’язки з громадськістю забезпечують високий рівень довіри та взаєморозуміння між різними соціальними суб’єктами, відкриваючи їх один перед одним. Як зазначають дослідники, PR-освіта відкриває очі на цілісність і замкнутість, у якій ми живемо, і на закони її функціонування [13], а ця відкритість сприяє і підвищенню їх відповідальності один перед одним.

І, нарешті, останнє: на думку російських PR-менів, найбільш складними та соціально відповідальними завданнями для професіоналів у галузі комунікацій з громадськістю є три речі: виробництво нових змістів; розвиток нових форм комунікації, що забезпечують сприйняття цих змістів суспільством; впровадження нових стилів і практик життя. Усі три складові мають пряме відношення до формування бачення суспільством свого майбутнього, і розвиток зв’язків із громадськістю стає тим самим одним із ключових каналів, через який це майбутнє стає доступним для широкої громадськості. Суспільство ж, що піклується про своє майбутнє, є насправді гуманним суспільством. Воно повинне бути зацікавлене у підготовці PR-фахівців, оскільки майбутнє прямо залежить від рівня їхньої підготовки та якості діяльності [14].

Політичні комунікації: вони можуть здійснюватися різними шляхами. Достатньо точну та об’єктивну інформацію несе, маючи неформальний характер, безпосереднє спілкування політичних лідерів, державних керівників та службовців з населенням. Проте люди оцінюються за їхніми вчинками, а не за тим, що вони про ці вчинки думають: кожен слухач через призму своїх інтересів та потреб сприймає, перш за все, вчинки, а вже потім слова та ідеї. Крім того, можливостей для комунікацій обличчя в обличчя існує не так багато.

Частіше політичні комунікації здійснюються опосередковано. Такими посередниками можуть бути засоби масової комунікації, політичні партії, рухи та організації, лобісти, лідери думок. І, зрозуміло, важливу роль у здійсненні політичної комунікації відіграють інституції, створені спеціально для здійснення комунікацій – різноманітні інформаційно-аналітичні структури та служби зв’язків з громадськістю. Вони можуть здійснювати одну або декілька комунікаційних функцій, або ж увесь комплекс зв’язків з громадськістю. Це залежить від особливостей політичної системи, політичного режиму, рівня економічного розвитку країни. У будь-якому разі, можна говорити про зв’язки з громадськістю як про специфічну форму політичних комунікацій, без якої не можуть сьогодні функціонувати ні національні політичні системи, ні система глобального управління.