Організаційні моделі PR-діяльності

Інституціональне забезпечення зв’язків з громадськістю пов’язане з виникненням та існуванням різноманітних організаційних моделей PR-діяльності. Сьогодні можна говорити про чотири основні моделі PR, що використовуються у всіх сферах національного та міжнародного життя: PR-фірми (PR-агентства) або їх об’єднання, незалежні самонаймані консультанти (індивідуальна діяльність), власна служба зв’язків із громадськістю організацій та установ, змішана модель здійснення PR-діяльності, що передбачає використання як власної служби, так і інших організаційних моделей.

Історично першою з’явилася така організаційна форма зв’язків із громадськістю, яку сьогодні називають зовнішнім консультуванням. Організації чи установи, що мають потребу у встановленні зв’язків із громадськістю, можуть звернутися в спеціалізовані фірми чи агентства, які займаються наданням PR-послуг.

Найбільш поширена консультативна і змішана моделі паблік рилейшнз у США. Тут створено понад 5 тисяч агентств PR, прибуток яких становить сотні мільйонів доларів. PR-індустрія США висококонцентрована. За деякими даними, її доходи в 2001 році становили 4,4 млрд. доларів, з них перші 50 фірм отримали 85%, а перші десять – 57% цієї суми. Порівняно з рекламним бізнесом, валовий дохід якого був приблизно в сім разів більший, це не так вже й багато. Проте рекламна індустрія в середині 90-х років була за обсягом майже в 12 разів більшою, ніж PR-бізнес. Більшість PR-фірм входять у холдингові компанії. Дослідники прогнозують нові об’єднання серед PR-компаній. Хоча активність злиття компаній і була ослаблена в 2001 році, ця галузь все ще залишається однією з найперспективніших з погляду зростання концентрації та розширення [23].

Інша помітна тенденція, що з’явилася у США, – фірми з порівняно невеликими доходами продовжують показувати найбільші темпи зростання. У той час як найпотужніші 10 фірм продовжують представляти більш ніж 50% ринку, менші фірми представляють рекордний ресурс ринку. Перші 20 фірм найшвидшого зростання в 2001 році мали доходи нижче 7 млн. дол. Саме вони продовжують зміцнювати динамічний характер підприємницького сектора ринку зв’язків з громадськістю після злиття компаній та економічного спаду після 11 вересня 2001 року[24].

У пострадянських країнах формування мережі PR-агентств почало здійснюватися наприкінці 80-х – на початку 90-х років. Тому ні в кількісному відношенні, ні з погляду поширення їхнього впливу на різні сфери суспільства зовнішнє консультування не можна порівняти з жодною з розвинутих країн, хоча фахівці і відзначають, наприклад, у Росії дуже високі темпи розвитку цієї форми PR-діяльності. Україна відстає від Росії в розвитку PR-бізнесу, за різними оцінками, на 5-10 років. Це означає, що подібного рівня нам удасться досягти не раніше 2005 року. Серед російських PR-агентств, що виникли за останні десять років, значна частина спеціалізується на наданні PR-послуг у політичній сфері. У рейтингу PR-агентств влітку 2000 року брало участь 78 агентств, 47 з них розміщувалися в списку агентств, що надають послуги з політичного консультування [25].

У Чехії, згідно з даними опитування російських піарників, більшість PR-агентств працює в галузі бізнесу (про це повідомили 65% респондентів, приблизно третина додала, що можуть надати послуги в політичній чи громадській сферах на вимогу клієнта)[26].

В Україні також переважають PR-фірми, що надають послуги в економічній сфері (можливо, це пов’язано з тим, що більшість агентств у нас виникли на базі рекламних або надають PR-послуги поряд з рекламними). Як зазначає Р.Пліс, арт-директор рекламно-консалтингового центру „Publicity Creating”, українських PR-агентств, які спеціалізуються в цій сфері одвічно, майже немає. Крім мережевих агентств, сьогодні послуги PR пропонують і вітчизняні рекламні агентства. Р.Пліс вважає, що прямих конкурентів серед вітчизняних агентств у них немає, а PR-агентства при мережевих об’єднаннях не працюють з „середніми” бюджетами. Є інші проблеми: непідготовленість замовника, малий розвиток ринку PR-послуг. Проте поступово керівники компаній приходять до цивілізованої форми співпраці, коли послуги та продукти PR замовляють у спеціалізованих агентствах, а не у тих, хто займається PR одноразово, в доповнення до основної діяльності, а значить – менш професійно [27].

На думку фахівців, до зовнішнього консультування доцільно звертатися, якщо роботи небагато і комунікації з громадськістю відбуваються не систематично, а епізодично; у надзвичайних ситуаціях (виникнення криз, внутрішніх конфліктів в організації, зміна керівництва політичного чи державного органа, активізація супротивників чи конкурентів, вибори і т.п.); якщо постійний працівник вимагає допомоги чи його варто тимчасово замінити (хвороба, відпустка, завантаженість терміновою роботою); якщо потрібний специфічний досвід, якого не мають штатні фахівці (проведення дослідження, застосування методів, які раніше не використовувалися); якщо, наприклад, політична партія розширює сферу свого впливу на новий географічний район чи планує розпочати роботу в новій соціальній групі; якщо в організації склалися конфліктні стосунки і поради власних фахівців асоціюються з однією з зацікавлених сторін.

Така організаційна модель зв’язків із громадськістю має як переваги, так і деякі недоліки: зі зменшенням обсягу послуг плата за їх надання може бути зменшена (у власних службах це не завжди можливо); спеціалізована установа зв’язків із громадськістю має колективний досвід, який варто використовувати, насамперед у складних ситуаціях; консультанти агентства незалежні (зрозуміло, відносно, оскільки залишається фактор: хто платить, той і замовляє музику) і можуть бути об’єктивними і рішучими в діях, оскільки їх менше хвилює невдоволення керівництва чи думка персоналу організації; організація завжди може у разі незадовільного виконання завдань припинити дію контракту і звернутися в інше агентство, до іншого фахівця. З іншого боку, зовнішнє консультування знижує оперативність інформування; недостатні знання повсякденного життя можуть знижувати й ефективність діяльності; має місце плинність кадрів, що майже завжди супроводжує зовнішнє консультування (сьогодні агентство доручило одному працівнику виконувати контракт, наступного разу – іншому, іноді агентства направляють до організації не найкращих і досвідчених фахівців, що презентували послуги агентства, а працівників, які на цей момент вільні або послуги яких йому обійдуться дешевше і т.д.).

Вважають, що до PR-агентств звертаються і невеликі, і середні, і великі установи й організації, а також держави та міжнародні організації та рухи. Одним економічно невигідно тримати штатних працівників і вони змушені періодично співпрацювати з PR-фірмами. Другі, навіть маючи власні служби зв’язків із громадськістю, можуть час від часу або постійно звертатися до послуг консультантів (це і буде так звана змішана організаційна модель). Можливий різний розподіл PR-функцій між власними та зовнішніми фахівцями: організації, що мають потребу в лобіюванні своїх інтересів (наприклад ті чи інші політичні партії), доручають виконання цієї функції зовнішньому консультанту – лобістській фірмі чи окремому лобісту, всі інші функції виконують власні спеціалісти; коли власна група PR-менів зайнята моніторингом публікацій і зв’язками з внутрішньою громадськістю, спеціалізовані агентства роблять послуги, пов’язані з подієвими чи Інтернет-комунікаціями. Іноді консультантів використовують для поширення прес-релізів. У сфері політики не всі суб’єкти мають рівні можливості для використання послуг PR-агентств. Зрозуміло, що державні структури вкрай обмежені у фінансових ресурсах і навіть у складних ситуаціях змушені обходитися самотужки. Політичні партії, що „твердо” тримаються на ногах, можуть витрачати значні кошти на PR-супроводження виборчих кампаній, позиціонування своїх лідерів, програми та цілі.

Сьогодні великим корпораціям доводиться працювати в умовах трансформації економічної і політичної обстановки. Менеджмент стає усе складнішим, тому що компанії повинні реагувати на кожне нове повідомлення і передавати інформацію акціонерам, споживачам, партнерам і т.д. У цьому випадку їм на допомогу приходять PR-фахівці, що забезпечують зв’язок між корпорацією та її цільовими аудиторіями, досліджують запити і очікування останніх, а потім оцінюють ефективність комунікаційної політики фірми. PR-фахівці першими повинні пристосовуватися до нових умов, що диктує динамічний розвиток технологій і постійні зміни геополітичної ситуації у новій епосі [28], яку можна охарактеризувати одним словом: глобалізація.

В умовах глобалізації відбулися значні зміни не лише в географії поширення PR-бізнесу та виході національних PR-агентств на світовий ринок. Фактично виникли нові організаційні моделі комунікацій з громадськістю, яких не існувало та не могло існувати раніше.

Серед головних факторів, що впливають сьогодні на формування нових організаційних форм PR-діяльності, можна назвати такі: PR-фірми все більше поширюють свою присутність у міжнародному середовищі завдяки розширенню своєї діяльності та виходу на ринки інших країн або за рахунок злиття компаній та утворення великих транснаціональних корпорацій на зразок тих, що діють у сфері економіки; зростає кількість суб’єктів міжнародних відносин, взаємодія яких забезпечує глобальне управління, і вплив на них стає необхідною умовою існування в міжнародному середовищі; збільшується кількість транснаціональних корпорацій, у яких виникає потреба в інформаційній та комунікаційній підтримці відповідно до єдиної концепції та корпоративної філософії на всіх територіях перебування; виникає потреба у вирішенні спільних проблем спільними зусиллями різних суб’єктів глобального управління (наприклад, введення єдиної європейської валюти, боротьба проти тероризму); розвиток міжнародної мережі засобів масової інформації та Інтернету, завдяки чому світ перетворився на глобальне співтовариство, а комунікації набули міжнародного характеру; для компаній, що працюють на різних національних та регіональних ринках, виникає потреба врахування їх специфіки, а також особливостей культури та традицій країн; відбуваються процеси регіоналізації.

Фахівці говорять про декілька сучасних моделей PR-діяльності. Так, на думку Х.Віссе та Л.Шойверса, сьогодні здійснювати міжнародні комунікації, не говорячи про управління ними, неможливо без створення мережі PR-агентств. Вони розрізняють декілька видів PR-мереж: холдингові компанії, які містять групи різних агентств; мережі, що об’єднують незалежні агентства; мережі клієнтських комунікацій (мережі PR-відділів компаній) (див. таблицю 2.1).

Головна перевага холдингових PR-компаній в тому, що всі агентства, які входять до них, виступають під однією фірмовою назвою (брендом). Це, як правило, величезні багатонаціональні об’єднання, які повинні постійно турбуватися про захист свого іміджу по всьому світу. Дослідники зазначають, що захист бренду – їх пріоритет. Власний бренд, що визнається у всьому світі, мають такі великі групи, як Hill and Knowlton. „Такі компанії вважаються багатонаціональними і незважаючи на те, що вони, як правило, мають централізоване управління, вони все одно не втрачають керованості, хоча світ постійно ускладнюється. Така мережа, як Worldcom Public Relations, наприклад, приваблює велику кількість клієнтів, що просувають високі технології. Ці компанії звикли діяти дуже гнучко і вибирають такі ж гнучкі комунікаційні мережі” [29].

Мережі, що об’єднують незалежні агентства, також мають свої переваги. Як зазначають зарубіжні фахівці, мережа – організаційний тип структур, що почали активно розвиватися в ХХ столітті і багатьма спеціалістами розглядаються як домінуючий тип організації нового тисячоліття. Мережу вони розглядають як певну сукупність окремих людей чи організацій, які постійно взаємодіють між собою, обмінюючись інформацією та ресурсами. Для мережі важливий сам процес взаємодії, який формує мережу. Передумовою виникнення організаційних моделей даного типу став розвиток транспортних мереж і систем комунікації. Постійний телефонний контакт, факсимільний зв’язок, електронна пошта та Інтернет – все це створило міцну базу для формування мереж в останні десятиріччя. Мережа відрізняється від більш знайомої нам пірамідальної ієрархічної структури, в якій всі взаємодії підпорядковані одному центру, тим, що взаємодія виникає та підтримується, перш за все, між учасниками та обслуговує їх інтереси, а не центру. Така організація більш економічна, ніж централізована структура, і більш стійка щодо зовнішніх впливів. Тут швидше поширюється інформація між окремими учасниками мережі, і вони мають можливість вільніше на неї реагувати [30].

Створення мережевих компаній відбувається за різними принципами. Насамперед, це географічний принцип (мережа „покриває” певний регіон або континент), зміст комунікацій (компанії, що спеціалізуються на політичному, фінансовому піарі, лобізмі, зв’язках зі ЗМІ тощо), спеціалізація щодо галузей діяльності (у 2001 році була створена, наприклад, мережа PR-агентств, що спеціалізуються на інформаційних технологіях, Global Fluency, яка охопила більш ніж 30 незалежних PR-фірм із 25 країн Америки, Європи, Азії, Африки та Близького Сходу) або цільових груп, на які спрямована їхня діяльність (афроамериканці в США, мусульманські країни тощо).

Таблиця 2.1