Маркетинг в системе фирменного транспортного обслуживания

Экономические реформы в России после 1991 года привели к существенным изменениям во взаимоотношениях между транс­портом и его пользователями в планировании перевозок гру­зов. Вместо существовавшего ранее оптимального прикрепления потребителей к поставщикам продукции осуществлен переход к свободному обмену товарами и выбору производителями средств их доставки потребителям.

Усиление конкуренции на транспортном рынке и изменения в формировании спроса на перевозки потребовали переориента­ции железнодорожного транспорта на маркетинговые принципы управления. Фактическая отмена предварительных заявок на перевозки* и налаживание бизнес-отношений с субъектами рынка стали осуществляться на основе маркетинговых подходов к изучению спро­са на транспортные услуги железных дорог. Чтобы завоевать привлекательность на образовавшемся рынке транспортных услуг, железным дорогам необходимо было обеспечить оперативность, до­ступность, комплексность, надежность и высокое качество транспортного обслу­живания грузовладельцев. Так как раньше выполнение этих фун­кций было рассредоточено по различным службам, то в 1995 году в МПС был создан единый сбытовой орган – Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО) грузовла­дельцев, который должен руководствоваться указанными выше принципами, обеспечить оформление перевозки с клиентом в од­ном месте по принципу «одного окна» и в установ­ленные сроки реализовать транспортную услугу.

Целью создания СФТО было также обеспечение устой­чивого функционирования железных дорог на рынке транспор­тных услуг на базе маркетинговой стратегии управления пере­возками, гарантии высокого качества и надежности выполнения заказов клиентуры. Поэтому СФТО является сейчас по существу основной маркетинговой структурой ОАО «РЖД» по грузовым перевозкам.

Кроме централизованного органа (ЦФТО) на железных дорогах созданы Дорожные центры фирменного транспортного об­служивания (ДЦФТО), их региональные филиалы, ориентиро­ванные в основном на отделения дорог и агентская сеть ФТО в крупных транспортных узлах, грузовых станциях и других гру­зообразующих центрах (рис. 4.4).

В единой команде с агентами ФТО работают Технологичес­кие центры по обработке перевозочных документов (Тех ПД) и бывшие товарные конторы. Последние имеют непосредственную связь также с финансовыми структурами дорог, т.к. через них осуществляются финансовые пла­тежи за перевозки и другие транспортные услуги, оказываемые клиентуре.

Рис. 4.4. Организационная структура управления СФТО

Дорожные центры фирменного транспортного обслуживания являются основным звеном СФТО (без права юридического лица) и выступают в роли генерального (основного) заказчика на транспортные услуги перед причастными службами железной дороги и предприятиями смежных видов транспорта. Это озна­чает, что грузоотправители взаимодействуют, как правило, толь­ко с одним из региональных агентств или агентов ФТО, хотя они могут обращаться также и в дорожные или непосредственно в ЦФТО (на рис. 4.4 это показано прерывистыми линиями).

ДЦФТО через систему агентов и другие подразделения осу­ществляет следующие функции:

· проведение маркетинговых исследований по изучению и прогнозированию платежеспособного спроса на перевозки грузов и оказанию дополнительных услуг в международ­ном, прямом и местном сообщении;

· планирование и прогнозирование перевозок грузов;

· прием заявок, оформление заказов, оплаты перевозки и заключение контрактов (договоров) на перевозку грузов и оказание дополнительных услуг во всех видах сообщений;

· управление качеством транспортного обслуживания;

· информирование клиентов о правилах и условиях пере­возок, о месте, нахождения вагонов и времени прибытии груза;

· разработку предложений о дополнительных услугах, тре­бующихся клиентуре, об изменении технологии перево­зочного процесса в целях быстрого и качественного вы­полнения перевозки;

· сбор, обработку и передачу причастным службам дороги и ЦФТО МПС требований и запросов клиентуры по улуч­шению ее транспортного обслуживания;

· формирование необходимой отчетности.

Для реализации этих функций ДЦ ФТО в своей структуре имеет несколько подразделений (отделов и секторов):

· отдел организации и управления качеством перевозок;

· отдел маркетинга;

· отдел планирования и координации перевозок;

· отдел контрактов и договорной работы;

· отдел контейнерных перевозок;

· отдел экспедирования и дополнительных услуг;

· отдел международных перевозок;

· отдел финансовых расчетов и стимулирования перевозок.

Количество, функции и название отдельных подразделений ДЦФТО различаются по дорогам с учетом особенностей струк­туры перевозимых грузов, специфики клиентуры и региональ­ного транспортного рынка. От размеров района тяготения зави­сит количество региональных агентств и агентов ФТО на местах. В некоторых ДЦФТО имеется сектор дополнительных услуг, ко­торый занимается вопросами организации таможенного серви­са, экспедирования, выделением автотранспорта, содействие страхованию грузов, оформление аренды подвижного состава, подъездных путей, складов, погрузочно-разгрузочных механиз­мов и т.п.

Отраслевой центр фирменного транспортного обслужива­ния - ЦФТО находится в структуре ОАО «РЖД» и осуществляет коор­динирующие, методические и управляющие функции, в том числе формирование сводного заказа на перевозки по сети желез­ных дорог; маркетинговую деятельность на федеральном уровне; методологическое, информационное и нормативно-право­вое обеспечение работы системы; координацию работы дорож­ных центров ФТО и функции единого заказчика проектных работ по развитию СФТО.

Центром фирменного транспортного обслуживания ОАО «РЖД» разработана и действует специальная технология проведения маркетинговых исследований на сети железных дорог России [10]. Она предусматривает трёхуровневый анализ конъюнктуры грузового рынка, производства, потребления и перевозок на федеральном, региональном и местном уровнях и разработку предложений по увеличению (удержанию) объемов перевозок и доходов железных дорог и мероприятий маркетинговой деятельности на транспорте (табл. 4.1).

По существу это задание для дорожных центров по проведению маркетинговых исследований в регионах и своеобразная отчётность об их деятельности. Первые два направления представляются в ЦФТО ежеквартально, №3 – ежемесячно, №4 один раз в год. Основная трудность этой работы заключается в «добыче» информации, особенно прогнозной. Для этих целей используются статистические материалы, публикации, планы и отчеты о работе предприятий и отраслей, т.е. в основном вторичная информация [10]. По отдельным направлениям осуществляются и полевые обследования, анкетирование и наблюдения для получения первичной информации (см. гл.3).

Основную работу по обобщению этих материалов и разработку стратегических предложений для руководства ОАО «РЖД» осуществляет ЦФТО. При этом широко используются компьютерные технологии (см. гл. 5), аналитические материалы грузообразующих отраслей и других видов транспорта, международного обмена, тенденции в реализации транспортной стратегии России и стратегической программы развития компании ОАО РЖД. Результаты этих исследований широко используются в оперативной работе компании и дорог, при планировании перевозок и текущей работе всех причастных служб отрасли.

Таким образом, за относительно короткий период на железнодорожном транспорте России создана маркетинговая структура, обеспечивающая успешную продажу транспортных услуг, внедрение рыночных методов формирования спроса на перевозки грузов с учетом требований и запросов клиентуры, привлечение дополнительных объемов перевозок, повышение доходности и конкурентоспособности железных дорог.

Вместе с тем акционирование отрасли, переход в новое качество корпоративного управления компанией ОАО «РЖД» требует дальнейшего развития Системы фирменного транспортного обслуживания, использования всего арсенала маркетинговых методов хозяйствования. Развитие внутриотраслевой конкуренции, разделение инфраструктуры и подвижного состава, появление независимых собственников транспортных ресурсов требуют значительного усиления аналитической работы по экономическому анализу транспортного рынка, разработке новых методов взаимодействия с партнёрами, экспедиторскими и операторскими компаниями и грузовладельцами.

В настоящее время проводится большая работа по разработке и внедрению корпоративной системы управления качеством транспортного обслуживания пользователей. Предусматривается создание в ЦФТО и дорожных центрах специальных отделов по управлению качеством перевозок, усиление системы индивидуальной работы с клиентами, основой которой должны стать долгосрочные контакты с грузоотправителями с определенной взаимной финансовой ответственностью за качество транспортного обслуживания. Для этих целей вполне может быть использована представленная в гл. 7 настоящей работы система показателей качества транспортной продукции, методика их определения и управления этим процессом.

Работа подразделений всех уровней СФТО непосредственно связана с информационно-вычислительными центрами дорог и ГВЦ ОАО «РЖД». Большинство линейных агентов ФТО обеспечены автоматизированными рабочими местами (АРМ). В рамках ре­ализации обширной программы информатизации отрасли предусматривается оснащение всех структур ФТО, современной компьютерной техникой и связью. На этой основе в настоящее время в СФТО осуществляется внедрение­ безбумажной технологии документооборота на базе электронной накладной - ЭТРАН, позволяющей обеспечивать быстрое оформление и передачу документации по грузовым перевозкам (заявки на перевозки, накладные, дорожные ведомости и др.) путём взаимодействия с клиентурой по системе «одного окна». На основе информатизация в ЦФТО создается электронная торговая площадка по реализации транспортных услуг (ЭТП ТУ), выполняется большой объем переработки данных о поль­зователях транспорта (паспорт клиента), о структуре, объемах и условиях перевозок, осуществляется мониторинг финансовых расчетов за пере­возки, формируется статистическая отчетность и т.п.

Большое значение имеет внедрение разработанной в МИИТе Корпоративной системы управления маркетингом (КСУМ) по грузовым перевозкам, представленной в главе 5 настоящего учебника. Она позволяет автоматизировать многие учетные и аналитические задачи, осуществлять информационную поддержку выполнения маркетинговых исследований, планирования и прогнозирования спроса на транспортные услуги железных дорог, совершенствования бизнес - отношений с партнерами и грузовладельцами по эффективному и качественному удовлетворению платежеспособного спроса на перевозки.

Дальнейшее развитие маркетинга в системе фирменного транспортного обслуживания требует повышения качества и результативности маркетинговых исследований, более регулярного обследования экономики районов тяготения железных дорог, использования территориальных материальных балансов для разработки соответствующих транспортно-экономических балансов с тем, чтобы своевременно обеспечивать руководство отрасли и дорог упреждающей информацией о возможных изменениях конъюнктуры рынка, объемов и направлений перевозок. Необходимо шире использовать методы анкетного опроса, телефонных интервью и Интернет, панельные исследования, непосредственные наблюдения и эксперименты для получения достоверной информации о нуждах и запросах потребителей транспортных услуг. Вероятно, требуется развитие маркетинга сервисных и ремонтных услуг компании для других собственников подвижного состава, а также в сфере аутсорсинговой деятельности, связанной с обслуживанием подвижного состава, терминалов и других работ. Необходима регулярная разработка комплекса (планов) маркетинга с указанием сроков выполнения маркетинговых мероприятий с последующим анализом эффективности их реализации (см. п. 7.7).

Полагаем, что сейчас СФТО и отрасль в целом нуждаются в усилении научного сопровождения реализуемой структурной реформы. Серьёзного научного обоснования требуют проблемы совершенствования тарифной политики компании в новых условиях, повышения качества транспортного обслуживания пользователей, оптимизации грузооборота для устранения несправедливой конкуренции в перевозках низко- и высокодоходных грузов, разработки мер по снижению эксплуатационных расходов железных дорог и транспортных издержек в народном хозяйстве за счет оптимизации транспортных потоков в стране, развития интермодальных и мультимодальных перевозок по системе «от двери до двери» и «точно в срок», обоснования системы стимулирования спроса на транспортные услуги железных дорог, развитие рекламной деятельности и др. Целесообразно было бы, чтобы принимаемые решения по крупным проблемам реформирования проходили научную экспертизу с участием ученых и опытных специалистов отрасли.

Требуется также укрепление кадрового потенциала СФТО за счет прямых специалистов по транспортному маркетингу, выпуск которых начался в транспортных вузах, и обладающих знаниями не только основных положений маркетинга, но и специфики работы транспортной отрасли.

Таблица 4.1

Основы проведения маркетинговых исследований в СФТО ОАО «РЖД»