Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Процесс управления маркетингом на транспорте представляет собой систематическую работу по организации и проведению маркетинговых исследований транспортного рынка, выявлению существующего и потенциального спроса на транспортные услуги, созданию благоприятных экономических и технических условий их реализации и обеспечению эффективной работы транспортных предприятий. Основное место в этой работе занимает процесс управления спросом на перевозки, включая анализ, планирование, ценообразование, стимулирование и реализацию транспортной продукции (рис. 4.1).
Целями управления маркетингом на транспорте являются формирование платежеспособного спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий и обеспечение их стабильного финансово-экономического положения. Задачи заключаются в максимальном учете интересов потребителей, анализе и учете конъюнктуры рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реализации маркетинговых программ на транспорте.
Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности с другими сферами экономики, управление маркетинга на транспорте имеет существенные отличия, связанные не только со спецификой транспортного производства, но и с особыми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственности, системой управления и социально-экономической значимости транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом имеет отличия также и по видам транспорта.
Так, магистральные железные дороги, как транспорт общего пользования, в отличие от частных вагонных операторских компаний и других коммерческих предприятий в области транспорта, не могут выбирать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей. Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам. Невозможность избирательного подхода к клиентам требует от железных дорог ОАО «РЖД» постоянно поддерживать некоторое превышение предложения транспортных ресурсов над спросом на транспортные услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок. Более того, отдельные виды перевозок, например, пригородные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодорожный транспорт их обязан выполнять и нести значительные затраты на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется пока за счет регулирования бюджета отрасли, отчислений местных администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от грузовых перевозок. Правда, в настоящее время создаются самостоятельные пригородные компании, которые частично снимают проблему перекрестного финансирования. Этому должна способствовать также монетизация льгот на транспорте.
Следующей особенностью управления маркетингом на транспорте является определенная ограниченность конкуренции на транспортном рынке как между видами транспорта, так и внутри одного вида транспорта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто может быть выполнено только во взаимодействии, а не конкуренции нескольких видов транспорта (например, при интермодальных перевозках и развитии транспортных коридоров).
Существуют принципиальные различия в системе организации и управления маркетингом по видам перевозок - грузовым и пассажирским. Если при грузовых перевозках необходимо изучение и управление сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей сети для доставки товаров (грузов), то при пассажирских рассматривается процесс перемещения людей (пассажиров). Учитывая различие технологий организации перемещения и системы взаимоотношений с грузовладельцами и пассажирами, различны и методы управления маркетингом этими видами перевозок. При организации грузовых перевозок вполне применимы в основном методы коммерческого маркетинга, а при пассажирских с учетом их социальной значимости возможно использование и некоммерческого маркетинга. Эти особенности отражаются на структуре и функциях органов управления маркетингом в области грузовых и пассажирских перевозок.
К особенностям управления маркетингом на транспорте следует отнести комплексность и оперативность в принятии решений и высокий уровень информатизации процессов транспортного обслуживания. Это связано с необходимостью максимально возможного сокращения времени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных материальных ресурсов. Пассажир также заинтересован, как правило, в скорейшем перемещении.
Оперативность в управлении и принятии маркетинговых решений связана с необходимостью не только сокращения оборотных средств грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного состава и других средств транспорта, обеспечения безопасности перевозок. В отличие от стационарных производств эффективное управление пространственно разъединенными транспортными ресурсами и взаимодействие с корреспондирующими грузовладельцами, а также мониторинг маркетинговой деятельности на транспорте невозможны без особой системы информатизации процессов транспортного обслуживания. Это находит отражение и в системе управления маркетингом (разветвленная сеть агентств, информационных центров, слежение и оповещение клиентов о перемещении груза, использование спутниковой связи, системы Интернет и т.п.). Так как взаимодействие с грузовладельцами осуществляется на основе предварительных заявок и заключаемых договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транспортными ресурсами и своевременно принимать маркетинговые решения с использованием современных информационных компьютерных технологий и средств связи (см. гл. 5).
Специфика непрерывности транспортного производства, совпадения процесса «производства и реализации» транспортной продукции и наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требует очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур транспортных предприятий. По существу они должны работать в одной команде, хотя это не исключает наличие самостоятельных и независимых маркетинговых консалтинговых фирм в области транспорта, в т.ч. в операторских компаниях и организациях транспортно-экспедиционного обслуживания. Однако практика показывает, что в структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например, на железных дорогах, в пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно наличие собственных маркетинговых органов. Эта особенность накладывает на маркетинговые органы большую ответственность в объективности управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков должны быть своеобразными представителями клиентуры, формулирующими и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных потребностей для других причастных служб этих транспортных предприятий. В ряде случаев они (маркетинговые органы) могут выступить в качестве юридического лица в структуре транспортного предприятия.
Ввиду того, что транспортные затраты входят в цену практически любой потребляемой продукции и часто в значительной доле, важной особенностью управления маркетингом на транспорте является необходимость разработки гибкой тарифной политики. С одной стороны, она должна обеспечивать безубыточность работы транспорта, а с другой - не быть тормозом в развитии экономики такой огромной по территории страны, как Россия. Продукция отдаленных районов может стать неконкурентоспособной из-за высокого уровня транспортных тарифов, что наблюдается в ряде случаев в отношении сырья и топлива Кузбасса, Урала и районов Сибири и Дальнего Востока. Одновременно через затраты обратной связи высокие тарифы приводят к росту цен на потребляемую транспортом продукцию, снижению спроса на транспортные услуги отдельных видов транспорта. Эти обстоятельства требуют особого подхода к транспортной политике России, элементов государственного регулирования тарифов на отдельные виды услуг, межотраслевого взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества с региональными администрациями субъектов Федерации.
Примеры такой гибкой политики демонстрирует ОАО «РЖД» ижелезные дороги, заключая межотраслевые соглашения по вопросам ценообразования, широко взаимодействуя с местными администрациями по погашению убытков от пригородных пассажирских перевозок, вводя систему разнообразных скидок к тарифам и льгот на перевозку различных грузов при согласовании с Федеральной службой по тарифам и Министерством транспорта РФ.
Учитывая эффективность централизации управления перевозочным процессом на железнодорожном транспорте, соответственно централизована и регулируема государством значительная часть системы формирования тарифов, что также отличает процесс управления маркетингом на российских железных дорогах.
Специфика транспортного производства требует особого подхода к кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только как, но и что везти. Это означает, что маркетологи транспорта должны профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетинга, информатику, экономику и финансы, но и условия производства и потребления перевозимой продукции, экономику груза, особенности сферы обращения и хозяйственных связей в стране, географию, демографию, юриспруденцию, социологию, психологию и т.п. Необходимы знания особенностей международных перевозок. Требуются также знания и умения в использовании маркетинга при организации прочей деятельности, а также в области аутсорсинга и материально-технического снабжения транспортных предприятий. В определенной мере можно сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными знаниями, чтобы стать действительно впередсмотрящими, «глазами и ушами» руководства транспортных предприятий, умело осуществляющими управление транспортным маркетингом. Общими требованиями к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эрудиция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма.
Важной особенностью управления маркетингом любых предприятий и организаций является системность в применении маркетинговых принципов управления и достоверность предвидения рыночной ситуации. Успех от применения маркетинга достигается только при использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий эта особенность имеет принципиальное значение, т.к. их работа порой целиком зависит от состояния экономики и платежеспособности пользователей. Так, корреляционная теснота связи изменения объемов железнодорожных перевозок и ВВП страны составляет 95%. При этом следует учитывать, что срыв поставок товаров в одном месте, не может быть компенсирован доставкой этой продукции в другом регионе. Это особенно явно видно на проблемах поставок продукции северного завоза в районы Крайнего Севера страны и периодических срывах доставки топлива на Камчатку.
В определенной мере «неожиданностью» стал для планирующих органов транспорта и рост объемов перевозок в последние годы. Неполное использование маркетинговых методов прогнозирования и стратегического планирования, а также финансовые трудности привели к сбоям в подаче подвижного состава под погрузку, выявились недостатки в работе технических служб, уже привыкших работать при имевшемся недавно избытке транспортных ресурсов и вынужденной политике приведения этих ресурсов в соответствии с падающим объемом транспортной работы.
Вводимые на железнодорожном транспорте скидки к тарифам по некоторым грузам в 1997-1999 гг. не всегда обосновывались исследованием эластичности спроса на транспортные услуги и обеспечивались достаточным уровнем качества транспортного обслуживания клиентуры, что иногда не приводило к ожидаемому росту объемов перевозок конкретных грузов.
Эти примеры свидетельствуют об особой важности системного подхода в управлении маркетингом на транспорте, необходимости внедрения стратегического планирования, как одного из основных элементов концепции маркетинга.
Таким образом, управление маркетингом на транспорте представляет собой сложный процесс формирования и реализации спроса на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий. К особенностям этого управления можно отнести:
· объективные условия ограничения конкуренции на транспортном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;
· невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору клиентуры;
· различия маркетинговых приемов при производстве и реализации одного и того же продукта - транспортной услуги при грузовых и пассажирских перевозках;
· необходимость комплексности, оперативности и особой системы информатизации процесса управления маркетингом;
· гибкость тарифной политики, учитывающей не только отраслевые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;
· целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур, наличие единых маркетинговых органов в структуре крупных транспортных предприятий, компаний и фирм;
· особенность кадровой политики, требующей высокой квалификации менеджеров маркетинга со всесторонними знаниями основ рыночной экономики, собственного производства и внешней среды;
· особая важность системности в использовании концепции маркетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке.
Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 2415 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!