Студопедия.Орг Главная | Случайная страница | Контакты | Мы поможем в написании вашей работы!  
 

Особенности управления маркетингом на транспорте



Процесс управления маркетингом на транспорте представля­ет собой систематическую работу по организации и проведению маркетинговых исследований транспортного рынка, выявлению существующего и потенциального спроса на транспортные ус­луги, созданию благоприятных экономических и технических условий их реализации и обеспечению эффективной работы транспортных предприятий. Основное место в этой работе зани­мает процесс управления спросом на перевозки, включая ана­лиз, планирование, ценообразование, стимулирование и реали­зацию транспортной продукции (рис. 4.1).


Целями управления маркетингом на транспорте являются формирование платежеспособного спроса на транспортные ус­луги и другую продукцию транспортных предприятий и обеспе­чение их стабильного финансово-экономического положения. Задачи заключаются в максимальном учете интересов потреби­телей, анализе и учете конъюнктуры рынка, прогнозировании тенденций его развития, разработке и реализации маркетин­говых программ на транспорте.

Несмотря на некоторую общность целей, задач и методов маркетинговой деятельности с другими сферами экономики, управление маркетинга на транспорте имеет существенные отличия, связанные не только со спецификой транспортного производства, но и с особыми правилами взаимоотношений с клиентурой, формой собственности, системой управления и со­циально-экономической значимости транспорта в обществе. При этом система управления маркетингом имеет отличия также и по видам транспорта.

Так, магистральные железные дороги, как транспорт общего пользования, в отличие от частных вагонных операторских компаний и других коммерческих предпри­ятий в области транспорта, не могут выбирать только наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей. Они обязаны оказывать услуги всем обратившимся к ним клиентам. Невоз­можность избирательного подхода к клиентам требует от желез­ных дорог ОАО «РЖД» постоянно поддерживать некоторое превышение предложения транспортных ресурсов над спросом на транс­портные услуги, большей доли условно-постоянных расходов в себестоимости перевозок. Более того, отдельные виды перево­зок, например, пригородные пассажирские перевозки, вообще убыточны, но железнодорожный транспорт их обязан выпол­нять и нести значительные затраты на повышение их качества. Погашение этих убытков осуществляется пока за счет регулирования бюджета отрасли, отчислений местных администраций, перекрестного финансирования за счет доходов от грузовых перевозок. Правда, в настоящее время создаются самостоятельные пригородные компании, которые частично снимают проблему перекрестного финансирования. Этому должна способствовать также монетизация льгот на транспорте.

Следующей особенностью управления маркетингом на транс­порте является определенная ограниченность конкуренции на транспортном рынке как между видами транспорта, так и внут­ри одного вида транспорта. Для клиентов важно перемещение «от двери до двери», что часто может быть выполнено только во взаимодействии, а не конкуренции нескольких видов транспорта (например, при интермодальных перевозках и развитии транспортных коридоров).

Существуют принципиальные различия в системе организа­ции и управления маркетингом по видам перевозок - грузо­вым и пассажирским. Если при грузовых перевозках необходи­мо изучение и управление сферой обращения материальных ресурсов и товаропроводящей сети для доставки товаров (грузов), то при пассажирских рассматривается процесс перемещения людей (пассажиров). Учитывая различие технологий организа­ции перемещения и системы взаимоотношений с грузовладель­цами и пассажирами, различны и методы управления маркетин­гом этими видами перевозок. При организации грузовых пере­возок вполне применимы в основном методы коммерческого маркетинга, а при пассажирских с учетом их социальной значимости возмож­но использование и некоммерческого маркетинга. Эти особен­ности отражаются на структуре и функциях органов управления маркетингом в области грузовых и пассажирских перевозок.

К особенностям управления маркетингом на транспорте сле­дует отнести комплексность и оперативность в принятии реше­ний и высокий уровень информатизации процессов транспорт­ного обслуживания. Это связано с необходимостью максималь­но возможного сокращения времени пребывания «на колесах» практически временно омертвленных материальных ресурсов. Пассажир также заинтересован, как правило, в скорейшем пере­мещении.

Оперативность в управлении и принятии маркетинговых ре­шений связана с необходимостью не только сокращения оборот­ных средств грузовладельцев, но и с улучшением использования подвижного состава и других средств транспорта, обеспечения бе­зопасности перевозок. В отличие от стационарных производств эффективное управление пространственно разъединенными транс­портными ресурсами и взаимодействие с корреспондирующи­ми грузовладельцами, а также мониторинг маркетинговой дея­тельности на транспорте невозможны без особой системы ин­форматизации процессов транспортного обслуживания. Это находит отражение и в системе управления маркетингом (разветвленная сеть агентств, информационных центров, слежение и оповеще­ние клиентов о перемещении груза, использование спутнико­вой связи, системы Интернет и т.п.). Так как взаимодействие с грузовладельцами осуществляется на основе предварительных заявок и заключаемых договоров и контрактов (в отличие от свободной продажи товаров и услуг в других отраслях), то это позволяет более четко управлять транспортными ресурсами и своевремен­но принимать маркетинговые решения с использованием совре­менных информационных компьютерных технологий и средств связи (см. гл. 5).

Специфика непрерывности транспортного производства, со­впадения процесса «производства и реализации» транспортной продукции и наличие, как правило, значительных объемов оборота капитала требует очень тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур транспортных предприятий. По существу они должны работать в одной команде, хотя это не исключает наличие самостоятельных и независимых маркетин­говых консалтинговых фирм в области транспорта, в т.ч. в операторских компаниях и орга­низациях транспортно-экспедиционного обслуживания. Однако практика показывает, что в структуре крупных транспортных компаний и предприятий (например, на железных дорогах, в пароходствах, авиакомпаниях) целесообразно наличие собствен­ных маркетинговых органов. Эта особенность накладывает на маркетинговые органы большую ответственность в объективно­сти управления маркетингом. Маркетологи перевозчиков долж­ны быть своеобразными представителями клиентуры, формули­рующими и обобщающими их требования по удовлетворению транспортных потребностей для других причастных служб этих транспортных предприятий. В ряде случаев они (маркетинговые органы) могут выступить в качестве юридического лица в струк­туре транспортного предприятия.

Ввиду того, что транспортные затраты входят в цену практи­чески любой потребляемой продукции и часто в значительной доле, важной особенностью управления маркетингом на транс­порте является необходимость разработки гибкой тарифной политики. С одной стороны, она должна обеспечивать безубы­точность работы транспорта, а с другой - не быть тормозом в развитии экономики такой огромной по территории страны, как Россия. Продукция отдаленных районов может стать неконкурентоспособной из-за высокого уровня транспортных тарифов, что наблюдается в ряде случаев в отношении сырья и топлива Кузбасса, Урала и районов Сибири и Дальнего Востока. Одновременно через затраты обратной связи высокие тарифы приводят к росту цен на потребляемую транспортом продукцию, снижению спро­са на транспортные услуги отдельных видов транспорта. Эти обстоятельства требуют особого подхода к транспортной поли­тике России, элементов государственного регулирования тари­фов на отдельные виды услуг, межотраслевого взаимодействия и взаимовыгодного сотрудничества с региональными администра­циями субъектов Федерации.

Примеры такой гибкой политики демонстрирует ОАО «РЖД» ижелезные дороги, заключая межотраслевые соглашения по воп­росам ценообразования, широко взаимодействуя с местными ад­министрациями по погашению убытков от пригородных пасса­жирских перевозок, вводя систему разнообразных скидок к тарифам и льгот на перевозку различных грузов при согласовании с Федеральной службой по тарифам и Министерством транспорта РФ.

Учитывая эффективность централизации управления перево­зочным процессом на железнодорожном транс­порте, соответственно централизована и регулируема государством значительная часть си­стемы формирования тарифов, что также отличает процесс управления маркетингом на российских железных дорогах.

Специфика транспортного производства требует особого под­хода к кадрам маркетологов на транспорте, которые должны знать не только как, но и что везти. Это означает, что маркето­логи транспорта должны профессионально знать не только транспорт, концепцию маркетинга, информатику, экономику и фи­нансы, но и условия производства и потребления перевозимой продукции, экономику груза, особенности сферы обращения и хозяйственных свя­зей в стране, географию, демографию, юриспруденцию, социо­логию, психологию и т.п. Необходимы знания особенностей международных перевозок. Требуются также знания и умения в использовании маркетинга при организации прочей деятельности, а также в обла­сти аутсорсинга и материально-технического снабжения транспортных пред­приятий. В определенной мере можно сказать, что маркетологи транспорта должны обладать уникальными знаниями, чтобы стать действительно впередсмотрящими, «глазами и ушами» ру­ководства транспортных предприятий, умело осуществляющи­ми управление транспортным маркетингом. Общими требова­ниями к кадрам маркетинга являются системность знаний, большая эрудиция, коммуникабельность, стремление к новому, высокая степень динамизма.

Важной особенностью управления маркетингом любых пред­приятий и организаций является системность в применении мар­кетинговых принципов управления и достоверность предвиде­ния рыночной ситуации. Успех от применения маркетинга до­стигается только при использовании всех его элементов. Для транспортных предприятий эта особенность имеет принципи­альное значение, т.к. их работа порой целиком зависит от состо­яния экономики и платежеспособности пользователей. Так, кор­реляционная теснота связи изменения объемов железнодорож­ных перевозок и ВВП страны составляет 95%. При этом следует учитывать, что срыв поставок товаров в одном месте, не может быть компенсирован доставкой этой продукции в другом регио­не. Это особенно явно видно на проблемах поставок продукции северного завоза в районы Крайнего Севера страны и периодических срывах доставки топлива на Камчатку.

В определенной мере «неожиданностью» стал для планирую­щих органов транспорта и рост объемов перевозок в последние годы. Неполное использование маркетинговых методов прогнозиро­вания и стратегического планирования, а также финансовые трудности привели к сбоям в подаче подвижного состава под погрузку, выявились недостатки в работе технических служб, уже привыкших работать при имев­шемся недавно избытке транспортных ресурсов и вынужденной политике приведения этих ресурсов в соответствии с падающим объемом транспортной работы.

Вводимые на железнодорожном транспорте скидки к тарифам по некоторым грузам в 1997-1999 гг. не всегда обосновывались исследованием эластичности спроса на транспортные услуги и обеспечивались достаточным уровнем качества транспортного обслуживания клиентуры, что иногда не приводило к ожидае­мому росту объемов перевозок конкретных грузов.

Эти примеры свидетельствуют об особой важности системно­го подхода в управлении маркетингом на транспорте, необхо­димости внедрения стратегического планирования, как одного из основных элементов концепции маркетинга.

Таким образом, управление маркетингом на транспорте пред­ставляет собой сложный процесс формирования и реализации спро­са на транспортные услуги и другую продукцию транспортных предприятий. К особенностям этого управления можно отнести:

· объективные условия ограничения конкуренции на транс­портном рынке, преимущества взаимодействия видов транспорта;

· невозможность в ряде случаев избирательного подхода к выбору клиентуры;

· различия маркетинговых приемов при производстве и ре­ализации одного и того же продукта - транспортной услуги при грузовых и пассажирских перевозках;

· необходимость комплексности, оперативности и особой системы информатизации процесса управления маркетин­гом;

· гибкость тарифной политики, учитывающей не только от­раслевые или ведомственные, но и общегосударственные интересы;

· целесообразность тесного взаимодействия маркетинговых и производственных структур, наличие единых маркетинго­вых органов в структуре крупных транспортных предпри­ятий, компаний и фирм;

· особенность кадровой политики, требующей высокой ква­лификации менеджеров маркетинга со всесторонними зна­ниями основ рыночной экономики, собственного произ­водства и внешней среды;

· особая важность системности в использовании концепции маркетинга и стратегического планирования, достоверного предвидения ситуации на транспортном рынке.





Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 2415 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!



studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2024 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.01 с)...