Сравнительные характеристики видов информации, используемой в управлении

№	Показатели сравнения	Виды информации, используемой в управлении
Экономическая	Финансовая	Маркетинговая
1.	Область отражения и иссле­дования	Экономика	Финансы	Экономика Финансы Политика Наука и др. области
2.	Основные функции	Учет Анализ Планирование	Учет Анализ Планирование	Учет Анализ Прогнозирование Планирование Продвижение
3.	Уровень использования	Экономические службы всех уровней управления	Финансовые службы всех уровней управления	Менеджеры всех уровней управления Руководство компании Государственные органы управления Причастные службы управления
4.	Структурированность	Оперативная отчетность   Статистическая отчетность	Бухгалтерская и финансовая отчетность	Справки Аналитические обзоры Отчеты Предложения Обоснования Анонсы Рекламные буклеты
5.	Вид показателей	Количественные: ­ натуральные ­ стоимостные	Количественные: ­ натуральные ­ стоимостные	Количественные ­ натуральные ­ стоимостные Качественные
6.	Периодичность составления выходных форм	День (в реальном режиме времени) Месяц Квартал Полугодие Год	Месяц Квартал Полугодие Год	День/Неделя Месяц /Квартал /Год (по мере возникновения запроса инициируемого руководством, другими уполномоченными органами исполнительной власти)
7.	Формализуемость	Высокая	Высокая	Высокая/Низкая (в зависимости от об­ласти отражения, источника данных)
8.	Источники информации по: ­ отношению к системе управления	Внутренние	Внутренние	Внутренние Внешние
9.	­ надежности	Достоверные	Достоверные	Достоверные Сомнительные Ложные
10.	­ степени полноты	Достаточные	Достаточные	Избыточные/Недостаточные
11.	­ полезности	Полезные	Полезные	Деловые/Познавательные
12.	­ платности	Бесплатные	Бесплатные	Бесплатные/ Платные

Для получения и отражения финансовой и экономической информации в отчетных формах используются методики опреде­ления соответствующих показателей (формулы расчета), для оценки текущей ситуации на транспортном рынке, прогнозиро­вания динамики и направления его развития применяется целый комплекс моделей и методов, обеспечивающих описание и ис­следование предметной области высокой степени неопределен­ности.

Комплекс маркетинга один из самых сложный классов за­дач, для решения которых требуются не только внутренние от­четные данные о работе железнодорожного транспорта на рынке транспортных услуг, текущие - оперативные данные монито­ринга, внешние - экспертные, прогнозные, но и другие виды ин­формации (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Виды маркетинговой информации

Первичная маркетинговая информация – сведения, полу­чаемые структурными подразделениями в ходе проведения те­кущих или целевых маркетинговых исследований.

Вторичная информация - статистическая финансовая, эко­номическая, техническая, правовая и другие виды информации собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Внешняя маркетинговая информация – информация о со­стоянии, динамике и направлениях развития внешней (по отно­шению к железнодорожному транспорту или объекту маркетин­гового исследования) среды.

Внутренняя маркетинговая информация – информация о состоянии, динамике и перспективах развития внутренней среды железнодорожного транспорта или объекта маркетинго­вого исследования.

Планово-договорная информация, описывающая долго­срочные обязательства и условия социального заказа, торговой сделки и перевозки (сведения, доступные определенному кругу участников транспортного рынка, конфиденциальные до и после удовлетворения заявки на перевозку).

Оперативная информация – сведения о перевозке, состоя­нии груза, расчетах за перевозки грузов - конфиденциальные сведения, доступные непосредственным уча­стникам договора на перевозку и экспедирование. Источниками оперативной информации по грузовым перевозкам являются заявки клиентуры (формы ГУ-12), накладные (ГУ-27); дорожные ведомости, корешки дорожных ведомостей (ГУ-29); копии вагонных листов и дополнительных финансовых документов о кредитовой и дебетовой составляющей работы железной дороги, поступающие со станций, с погранич­ных станций СНГ, со станций на границах с третьими странами, из банков и финансовых служб железных дорог и др.

Историческая (ретроспективная) – информация содер­жится в различных формах статистической, бухгалтерской и опе­ративной отчетности, действующей на железнодорожном транс­порте (часть сведений, определенных в законодательстве об офи­циальном декларировании, являются общедоступными).

Нормативно-справочная информация – информация, пред­ставленная в виде систематизированных справочников, отра­жающих относительно стабильные, общедоступные сведения (характеристики, нормативы) по различным сторонам исследуе­мых объектов (тарифы на перевозки, нормативные сроки дос­тавки грузов и др.).

Аналитическая информация – результат маркетинговых ис­следований, основа для формирования прогнозов, стратегических и тактических планов (конфиденциальные сведения, требующие высокой степени защиты государственных и корпоративных ин­тересов).

Экспертная информация отражает оценки специалистов по слабоформализуемым проблемным областям экономики, финан­сов и маркетинга.

Прогнозная информация – характеристика перспективного состояния объекта исследования, полученная на основе ретро­спективных данных путем экспертной оценки маркетологов или на основе экономико-математических методов.

Контрольная информация возникает при исследовании от­клонений фактического состояния или поведения объектов мар­кетинговой среды от установленного (запланированного, норма­тивного).

Управляющая информация служит для изменения фактиче­ского состояния объекта маркетингового исследования и приве­дение его в заданное (требуемое) состояние.

Неполная информация – информация об объекте (процессе) исследования, содержащая частичные сведения о структуре объ­екта, его свойствах, связях (состоянии).

Неточная информация – обобщенные сведения о струк­туре, свойствах или связях группы объектов более высокого уровня агрегации по отношению к исследуемому объекту или процессу.

Сомнительная информация – информация об объекте ис­следования или процессе, содержащая непроверенные сведения о структуре объекта, его свойствах или связях между объектами.

Ложная информация - информация об объекте исследова­ния или процессе, содержащая искаженные сведения о структуре объекта, его свойствах или связях между объектами.

Противоречивая информация - информация об объекте (процессе) исследования, полученная из различных источников, различными методами, содержащая диаметрально противополо­женные сведения о структуре объекта, его свойствах, связях, со­стоянии.

Рынок маркетинговой информации условно можно разделить на сегменты:

· экономической информации;

· биржевой и финансовой информации;

· профессиональной и научно-технической информации;

· коммерческой информации;

· статистической информации;

· массовой и потребительской информации;

· специализированной, заказной аналитической и прогнозной информации.

Формирование маркетинговой стратегии, основанной на согласовании возможностей железных дорог по освоению объемов перевозок грузов со спросом на них, обусловливает необходимость использования информации из различных источников, в большинстве случаев некачествен­ных. Для оценки качества маркетинговой информации и ее источ­ников используются следующие показатели:

· полезность (определяется отношением объема полезных сведений, используемых для решения определенного ком­плекса задач, к общему объему информации, содержащейся в источнике);

· достоверность (определяется степень соответствия содер­жащихся в источнике сведений реальным данным путем экс­пертной, выборочной оценки статистических данных и их сравнения по различным источникам, включая первичные);

· актуальность - своевременность отражения реального со­стояния исследуемых объектов и процессов, как внутри же­лезнодорожного транспорта, так и на рынке транспортных услуг и его окружении;

· периодичность (характеризует устойчивость источника ин­формации во времени и его адаптируемости к задачам текущего и стратегического планирования);

· формализуемость (возможность передачи данных по кана­лам связи и их преобразования для дальнейшей компьютер­ной обработки);

· релевантность – смысловое соответствие между информаци­онным запросом и полученным сообщением;

· полнота отображения (определяется отношением количества максимально возмож­ного и достаточного для решения маркетинговых задач набора показателей к общему количеству показателей, содержащихся в источнике).

Анализ работы Системы фирменного транспортного об­служивания ОАО «Российские железные дороги» (СФТО ОАО «РЖД») позволил сформировать следующий список открытых для доступа нефор­мализуемых и формализуемых внешнихисточников маркетинго­вой информации, к ним относятся печатные издания, сайты, пор­талы, web-страницы, информационные и аналитические системы. Печатные издания, рекомендуемые маркетологам СФТО ОАО «РЖД» для проведения анализа конъюнктуры рынка, объе­диняют как российские, так и зарубежные издания, наиболее популярные российские источники информации представлены в табл. 5.2.

Таблица 5.2