Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации - собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках информационной системы.
Под корпоративной информационной системой управления маркетингом грузовых перевозок(КСУМ) понимаетсякомплекс взаимосвязанных автоматизированных информационно-аналитических, экспертных систем, обеспечивающих поддержку процессов мониторинга, анализа, оценки, прогнозирования, планирования и управления продажами продукции ОАО «РЖД», формируемых на базе единого информационного хранилища ОАО «РЖД» (ИХ).
Целевыми задачами Корпоративной системы управления маркетингом грузовых перевозок являются:
· объединение действующей модели оперативного планирования объемов перевозок с моделью стратегического планирования работы российских железных дорог на транспортном рынке (моделью управления продажами продукции ОАО «РЖД») в рамках единого процесса;
· снижение трудоемкости и повышение оперативности проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок;
· повышение точности кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов конъюнктуры рынка грузовых перевозок;
· снижение риска принятия несвоевременных и неадекватных управленческих решений в области тарифной, продуктовой политики, политики продаж транспортной продукции;
· снижение непроизводительных затрат, возникающих в процессе перевозок грузов;
· формирование на основе гармонизированного сводного заказа на грузовые перевозки, адекватного и сбалансированного плана продаж транспортной продукции – максимально доходного и неущемляющего интересы потребителей транспортной продукции:
· формирование оптимальной модели бизнес-отношений между субъектами рынка грузовых перевозок.
КСУМ призвана осуществлять информационную поддержку задач управления:
· качеством транспортного обслуживания;
· ценообразованием (анализ себестоимости и прибыльности перевозок грузов, разработка обоснованных предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте);
· разработкой и продвижением новых видов продукции и транспортных услуг;
· разработкой, реализацией схем взаимовыгодного партнерства с субъектами маркетинговой сети в сфере грузовых перевозок.
Какие функциональные блоки включает КСУМ? Это, прежде всего блок маркетинговых исследований, обеспечивающий формирование и обработку различных форм анкет, опросных листов и ориентированная на обслуживание маркетологов-исследователей, -агентов и -информатиков (рис. 5.2). В функции маркетолога-исследователя вменяется подготовка (составление плана, сметы; определение эффективного метода исследования, метода получения данных: опрос, наблюдение, автоматическая регистрация, эксперимент и др.), проведение комплексных обследований региональных, национальных и международных товарных рынков по конкретным маркетинговым задачам, а также первичная экспертиза - обработка их результатов. Маркетинговые исследования проводятся периодически, по мере появления определенных проблем по расширенному списку вопросов. Главной задачей маркетолога-агента является получение «закрытой» информации по конкурентной среде, рынку потребителей услуг железнодорожного транспорта, необходимой для принятия обоснованных и эффективных управленческих решений. Обеспечение маркетинговых служб необходимой внутренней и внешней информацией (учетной, аналитической, прогнозной), а также формирование базы знаний входит в обязанности маркетолога-информатика.
Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте не ограничивается только проведением маркетинговых исследований, на данных которых разрабатываются стратегия и тактика (программа маркетинговых мероприятий ), обеспечивающих повышение «прибыльности продаж» транспортных услуг и максимальное удовлетворение потребностей конечного клиента в перевозках грузов.
|
В связи с этим на первый план выступают задачи: 1 - анализа, оценки экономической ситуации, эффективности работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг; 2 - моделирования состояний развития рынка и его элементов; 3 -прогнозирование спроса на перевозки грузов; 4 - формирование и оптимизация портфеля направлений маркетинговой деятельности. Очевидно, что в маркетинговых структурах есть специалисты и этих областей управления, соответственно в КСУМ поддерживается вышеуказанный комплекс задач.
Блок маркетингового мониторинга предназначен для поддержки в актуальном состоянии базы данных об объектах маркетинговой системы, предоставляет информацию об происходящих изменениях во внешней и внутренней среде маркетинга, ориентирован на использование маркетологами-операционистами.
Блок анализа предоставляет необходимый инструментарий (систему методов анализа данных), собственно данныедля оценки текущей ситуации на рынке транспортных услуг, а также формирования маркетинговых отчетов, аналитических справок, обзоров. Исходная информация предварительно очищается и проверяется на достоверность и непротиворечивость маркетологом-аналитиком.
В блоке прогнозирования используются различные экстраполяционные и эвристические методы прогнозирования, поступающие данные оцениваются на полноту и достаточность для выполнения операций. Центральное место в решении этого комплекса задач отводится маркетологу-эксперту, способному разрабатывать наиболее точные прогнозы динамики и направлений товародвижения, а также транспортно-экономические балансы.
Для решения сложных, слабоформализуемых задач (в условиях отсутствия, недостаточности, недостоверности информации о состоянии внешней, внутренней и конкурентной среды) используется блок моделирования и оптимизации, основу которого составляет комплекс имитационных моделей, а также множество различных методов моделирования. Настройка адекватных моделей, формирование базы знаний маркетинговой информации, использование механизмов вывода знаний, решение оптимизационных задач (определение взаимовыгодных схем сотрудничества ОАО «РЖД» с партнерами, компаниями экспедиторами, операторами железнодорожного подвижного состава, а также определение оптимальных тарифных условий перевозок, оптимизация транспортных потоков и др.) входят в функции маркетолога-логистика.
Блок стратегического планирования ориентирован на проблемы, решаемые маркетологом-стратегом и – проектировщиков. Задачами первого являются: анализ и составление конкурентной карты транспортного рынка; целевая сегментация рынков транспортной продукции и транспортных услуг; разработка стратегии, а также плана действий (нацеленных на рост объема «продаж» и максимизацию прибыли для российских железных дорог); формирование предложений по оптимальным условиям перевозок грузов (моделей ценообразования, тарифной политики) и др. Разработкой и оценкой целесообразности создания новых видов услуг, определением эффективных схем продвижения «нового товара», а также оптимального уровня тарифов на услуги занимается маркетолог-проектировщик.
Блок разработки маркетинговой тактики ориентирован на решение комплекса задач маркетолога-координатора и маркетолога-менеджера. Первый занимается планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом, а также организацией взаимодействия с субъектами маркетинговой системы, второй - стимулированием сбыта, осуществляет связь с общественностью, «персональные продажи», проводит рекламные компании. Важным элементом работы маркетолога-менеджера является уточнение данных о клиентах, их потребности, претензиях к качеству транспортного обслуживания, а также желаемого набора транспортных услуг.
КСУМ включает комплекс взаимосвязанных информационных систем функционирующих, вводимых в эксплуатацию и находящихся на стадии разработки (рис. 5.3). В их число входят следующие структурные элементы:
1. Информационно-аналитическая система формирования маркетинговой стратегии работы ОАО «РЖД» на рынке грузовых перевозок - ИАС М-СТРАТ.
2. Информационно-аналитическая система формирования маркетинговой тактики работы ОАО «РЖД» на рынке транспортных услуг) - ИАС МАРТАК, использует информацию Электронной торговой площадки транспортных услуг (ЭТП ТУ) и Аналитической системы информационной поддержки планирования грузовых перевозок (АСИПП).
3. АСИПП объединяет Систему мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения (СМАРО) и Аналитическую систему поддержки прогнозирования перевозок грузов (ИАС ППГ).
4. СМАРО связывает между собой подсистемы СФА Маркетинг (Систему формирования аналитической информации по маркетингу), ГИС Маркетинг (Геоинформационную систему фирменного транспортного обслуживания) и ЭТРАН - Систему централизованной подготовки и оформления перевозочных документов.
Рис. 5.3. Архитектура КСУМ
КСУМ открыта для информационного обмена с другими железнодорожными автоматизированными системами, такими как, ЕК АСУФР (Единая корпоративная автоматизированная система управления финансами и ресурсами), ИАС КУиП (Информационно-аналитическая система Корпоративного управления и прогнозирования), ДИСПАРК (Автоматизированная система управления вагонным парком), ДИСКОН (Автоматизированная система управления контейнерным парком), ДИСЛОК (Автоматизированная система управления локомотивным парком) и др.
Элементом верхнего уровня КСУМ является информационно-аналитическая система формирования маркетинговой стратегии работы ОАО «РЖД» на транспортном рынке (ИАС М-СТРАТ), обеспечивающая разработку эффективной и долговременной системы управления отношениями (продажами транспортной продукции в сфере грузовых перевозок).
Модели отношений между субъектами маркетинга строятся с помощью аппарата семантических сетей, отражают различные типы бизнес-отношений. В КСУМ стратегический анализ и формирование маркетинговых стратегий осуществляется при помощи различных методологий, в частности - матриц управляющих политик, Портера, Ансоффа, SWOT-анализа, моделей БКГ, Shell/DPM, Hofer, ADL, МакКинси, 7С, модели жизненного цикла, а также методов анализа разрывов, кривой опыта, PIMS и др.
Для формирования маркетинговой тактики в КСУМ используется технология экспертных систем. В этом контексте обязательной компонентой ИАС МАРТАК является подсистема объяснений, включающая базы:
· «причин отклонений фактов выполнения по объемам и доходам от планов железнодорожных перевозок грузов» (формализованные знания экспертов);
· «факторов влияния на объемы и доходы от грузовых перевозок» (знания, полученные на основе выявления закономерностей и обобщения данных информационного хранилища при помощи SAS-инструментов).
Специфика маркетинговой информации определяет необходимость использования подсистемы накопления знаний, оперирующей с перечисленными выше двумя типами знаний. В рамках структурных компонент системы решаются множество прикладных информационных задач.
Основные задачи СМАРО:
1. Идентификация клиента в системе производственно-технологических, товарно-денежных, транспортно-экономических и других форм бизнес-отношений.
2. Оценка состояния рынка потребителей транспортной продукции, уровня его монополизации, насыщенности с использованием следующих коэффициентов концентрации - Герфиндаля-Гиршмана, относительной концентрации, энтропии, вариации, Джини, Холла-Тайдмана, Лернера, Бейна, Тобина, Папандреу, а также индекса Линда [8, 9].
3. Автоматическое формирование текущих списков грузообразующей клиентуры ОАО «РЖД» по объемам перевозок и сумме провозных платежей, которая доминирует в общих объемах грузовых перевозок и доходных поступлений от них.
4. Автоматизация расчета маркетинговых показателей (доли рынка, темпов роста рыночных долей, коэффициентов перевозимости, потребления и других [8]).
5. Ввод значений факторов, автоматический поиск и установление зависимостей между различными наборами показателей, формирование списка факторов влияния на объемы и доходы от железнодорожных грузовых перевозок.
6. Анализ аномалий и отклонений в схемах продаж, в реакциях субъекта рынка грузовых перевозок на действие фактора, построение разъяснительной модели (формирование базы причин).
7. Хранение и поддержка в актуальном состоянии маркетинговых прогнозов (экспертная оценка).
8. Автоматическая верификация прогноза объемов и доходных поступлений от грузовых перевозок.
Основные задачи ИАС МАРТАК
1. Автоматизация расчета среднего уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции российского товаропроизводителя (группы клиентов промышленного сектора экономики РФ) по основной номенклатуре грузов.
2. Оценка возможности освоения перевозок российскими железными дорогами (по нормативам), формирование сводного заказа на грузовые перевозки для ОАО «РЖД».
3. Формирование условий, обеспечивающих устойчивость транспортно-экономических отношений, автоматизация оценки целесообразности предоставления скидок с тарифа.
Основные задачи ИАС М-СТРАТ.
1. Определение оптимальной структуры железнодорожных перевозок в подвижном составе ОАО «РЖД» (автоматизация оценки целесообразности передачи, сдачи в аренду подвижного состава российских железных дорог компаниям-операторам).
2. Автоматизация анализа эффективности предоставленных клиентам ОАО «РЖД» скидок с тарифов на перевозки грузов и заявок на предоставление скидок по различным схемам организации заказов и состояния отношений.
3. Определение оптимальных условий формирования бизнес-отношений между потенциальными клиентами и ОАО «РЖД».
4. Анализ претензий, показателей качества транспортного обслуживания.
5. Анализ эффективности и правомерности ценовой дискриминации по отношению к различным тарифным классам груза.
6. Стратегический анализ развития производств, бизнес-отношений клиентов (внешней среды).
7. Стратегический анализ развития инфраструктуры, перевозочных ресурсов альтернативных перевозчиков (конкурентной среды).
8. Формирование вариантов маркетинговых стратегий (многокритериальная оценка решений).
Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 1371 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!