Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Для того чтобы грузоотправитель стал клиентом транспортного предприятия, оно должно предоставить ему услуги такого качества и на таких условиях, которые ему требуются. Наиболее приемлемой для клиента был бы индивидуальный подход независимо от размеров отправки, однако транспортное предприятие не всегда способно предоставить любые транспортные услуги на приемлемых клиенту условиях. Поэтому для выбора «своих» клиентов, углубленного изучения проблем и требований клиентуры транспортное предприятие должно выполнить сегментацию транспортного рынка с учетом возможного набора предстоящих маркетинговых мероприятий.
Целью сегментации клиентов является анализ и группировка их различий по основным требованиям к услугам железной дороги, поиск возможности разделения работы с грузоотправителями и подбора для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого подхода и набора инструментов маркетинга, которые обеспечивают удержание или привлечение дополнительных объемов перевозок и доходов. Результатом сегментации рынка может явиться также разработка новых видов услуг и/или работ.
Под набором инструментов здесь понимается тип подвижного состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени, дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов, логистические услуги и многое другое.
Разделение грузоотправителей на сегменты дает возможность более детально изучить их основные, часто однотипные требования и проблемы и на основе индивидуального подхода наиболее полно удовлетворить существующие потребности клиентов, тем самым сохранив их для железной дороги на будущее. Одновременно обеспечивается дальнейший рост объемов производства в регионе и увеличение объемов перевозок на железной дороге, автомобильном или ином виде транспорта. В то же время транспортное предприятие эффективно использует бюджет маркетинга, предоставляя каждой обслуживаемой группе грузоотправителей, перевозчиков или пассажиров одинаковый, приемлемый для них набор и качество услуг.
Очевидно, что у каждого вида транспорта есть часть клиентов, которые пользуются его услугами традиционно. Другая часть грузоотправителей является так называемым «полем конкуренции» нескольких видов транспорта или ряда предприятий одного и того же вида транспорта. Поэтому руководству транспортного предприятия важно определиться, с какими сегментами грузоотправителей оно намерено сотрудничать. Так, предприятия автомобильного транспорта могут специализироваться на перевозках грузов в контейнерах, местных грузовых перевозках в пределах города или области и т.д. При этом автомобильное предприятие в зависимости от его размера ориентируется на требования одного или нескольких целевых сегментов. В отличие от независимых транспортных предприятий, ОАО «РЖД» не может выбирать только часть наиболее выгодных для обслуживания грузоотправителей или групп пассажиров, отказываясь от работы с менее доходными сегментами транспортного рынка. Это требует содержания определенных резервов транспортных ресурсов, что связано со значительной долей условно-постоянных расходов на железнодорожном транспорте и необходимостью максимально возможного наращивания объемов высокодоходных перевозок для роста прибыли от основной деятельности. Кроме того, железнодорожный транспорт в некоторых отдаленных регионах является единственным доступным видом сообщения, и даже в случае низкой рентабельности работы железная дорога не может отказывать клиентам в услугах. Поэтому железнодорожные предприятия всегда должны поддерживать некоторое превышение уровня предложения транспортных ресурсов над спросом на транспортные услуги. В соответствии со сказанным выполнение сегментации клиентов железнодорожных транспортных предприятий целесообразно для улучшения качества их обслуживания и привлечения на железную дорогу, а также в целях экономии маркетинговых средств по стимулированию продаж.
Практическое выполнение сегментации грузоотправителей является непростой задачей. Выделение наиболее важных с точки зрения маркетологов подгрупп клиентов проводится на основе изучения структуры перевозимых грузов и особенностей деятельности грузообразующих предприятий, выявленных в результате маркетинговых обследований района тяготения транспортного предприятия.
Выбор критериев сегментации зависит от экономических и географических особенностей региона, развития транспортной инфраструктуры, особенностей управления и возможностей транспортного предприятия. Рассмотрим несколько возможных подходов к сегментации рынка грузоотправителей с точки зрения железнодорожного транспортного предприятия.
1. Выполнение сегментации следует проводить в два этапа.
На первом этапе разделить всех грузовладельцев на группы по родам грузов и объемам погрузки и дальности перевозки, выделить транзитные и международные перевозки в отдельную подгруппу. С точки зрения получения дорогой высокого дохода для нее в первую очередь представляет интерес вклад грузоотправителя в грузооборот за плановый период времени. Поэтому, возможно, маркетологам на первом этапе удобно будет выделить следующие сегменты: массовые грузы, мелкие отправки, транзитные и международные перевозки, в т.ч. контейнерные (рис. 3.2).
Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегментами принципиально различаются.
1) На сегменте крупных и средних грузовладельцев, вносящих ощутимый вклад в грузооборот дороги, более уместен индивидуальный подход. Как правило, с ними занимаются маркетологи ДЦФТО или независимых предприятий-перевозчиков. Основа подхода – взаимовыгодное сотрудничество транспортного предприятия с такими организациями на долгосрочной основе. В зависимости от практической ситуации далее целесообразно выполнять второй этап сегментирования, на котором крупных и средних грузоотправителей делят на более мелкие подгруппы.
Критерием сегментации прежде всего служит наименование груза в соответствии с принятой на железных дорогах номенклатурой грузов (уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, химикаты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье, автомобили). При необходимости для более полного учета требований грузоотправителей и экономии расходов на осуществление необходимых мероприятий маркетинга грузоотправителей допустимо разделить на более мелкие сегменты по одному или нескольким из следующих критериев:
· сроки доставки;
· периодичность перевозок;
· специальные требования к подвижному составу;
· условия оплаты или надежность клиента;
· особенности договора;
· требования по сохранности груза и т. д.
Рис. 3.2. Сегменты грузоотправителей
Методами сбора информации и проведения аналитической работы на сегменте крупных грузоотправителей являются анкетирование, личное общение маркетологов, закрепленных за заданным предприятием или их группой, с руководством предприятия-грузоотправителя, анализ экономического состояния, хозяйственных, финансовых проблем грузоотправителя, ситуации в отрасли, где он работает, освоения инвестиций, внедрения новых технологий на грузообразующих предприятиях; изучение географии продаж, мониторинг цен на продукцию грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной составляющей в цене.
2) На сегменте грузоотправителей мелких и средних партий грузов преимущественно в местном сообщении от имени дороги работу ведут маркетологи региональных агентств СФТО, станций, механизированных дистанций погрузочно-разгрузочных работ, а также работники транспортно-экспедиторских организаций.
Данный сегмент рынка подразделяют:
· по роду подвижного состава;
· по условиям оплаты;
· по срокам доставки;
· по комплексности обслуживания «от двери до двери»;
· по условиям сохранности груза и готовности оплаты за охранные услуги и др.
При исследованиях этих сегментов кроме анализа распределения грузов по родам и наименованиям, актуально выполнение анализа эластичности спроса на перевозки по цене и по ряду показателей качества (скорости и соблюдению сроков доставки, простоте и оперативности оформления документов и т.д.). При этом расчет коэффициентов эластичности следует проводить для выделенных подгрупп грузоотправителей в отдельности.
3) Анализ сегмента грузоотправителей, осуществляющих контейнерные и контрейлерные перевозки грузов, позволяет сформировать эффективные маршрутные перевозки, особые подходы к тарифной и коммуникационной политике, привлекательной для клиентуры. В этой группе грузоотправителей следует выделить отдельно сегмент международных перевозок контейнеров с целью выработки специальной программы маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морскими портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевозки контейнеров.
4) Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сводится к выяснению их распределения по объемам, родам, пунктам отправления, пунктам и странам назначения, степени периодичности, требованиям грузоотправителей к срокам доставки, сохранности и другим показателям качества. Более детальная сегментация здесь не обязательна за исключением международных перевозок, когда условия доставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска поездов. Однако изучение перечисленных сегментов грузоотправителей, и в особенности последних двух, может дать железнодорожному предприятию возможность найти новые виды сотрудничества с клиентами и зарубежными транспортными предприятиями, не ограничивающиеся только лишь оказанием услуг перевозки грузов. Так, в настоящее время новым актуальным направлением работы, в которой могут и уже участвуют железные дороги, является взятие на себя ответственности за организацию доставки партий грузов не просто «от двери до двери», но с решением всех вопросов оформления, прохождения таможенных осмотров, получения разрешения на вывоз, прослеживания движения груза в пути, не говоря о перегрузке и доставке разными видами транспорта, то есть построение оптимальной логистической цепочки. Для транзитных грузов, в особенности в области международных перевозок это направление работы весьма перспективно, и его могли бы развивать как ДЦФТО, дистанции коммерческой работы и другие предприятия железных дорог, так и независимые перевозчики.
2. Возможен другой подход к сегментации транспортного рынка, например, по условиям качества перевозок и транспортного обслуживания грузовладельцев. Для этого все перевозимые грузы целесообразно разбить на 4 группы или сегмента [42]:
· грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);
· грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в основном это комплектующие изделия, машины и оборудование);
· грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящаяся, остродефицитная продукция);
· грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).
Такая группировка грузов производится при углубленной разработке маркетинговых мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентуры. Мероприятия маркетинга должны предусматривать дифференцированный подход к тарифной политике, средствам формирования спроса и стимулирования и качеству обслуживания клиентов с учетом особенностей перевозок грузов каждого сегмента. Возможна разработка специальных программ маркетинга по каждому из этих сегментов, например, по группе скоростных доставок грузов (формирование ускоренных поездов, развитие рефрижераторных перевозок и т.п.).
3. Как известно, сегментация потребителей применяется с целью их изучения, определения их проблем и потребностей, в том числе в дополнительных услугах, при поиске новых перспективных «ниш» транспортного рынка и возможностей диверсификации. С этой точки зрения разбиение клиентов транспортного предприятия на группы в области грузовых перевозок полезно осуществить по следующим основным признакам:
· географическому (тяготение к станциям обслуживания);
· отраслевому (добывающая, перерабатывающая, торгово-посредническая деятельность и др.);
· технологическому (непрерывное, дискретное, сезонное или единичное производство);
· объемному (размер предприятия, объем среднемесячного грузооборота, доля железнодорожного транспорта в объеме перевозок);
· по характеру взаимодействия с железнодорожным транспортом (регулярный, сезонный, эпизодический);
· по форме собственности;
· по финансовому состоянию грузообразующих предприятий и деловой репутации их руководства.
В целом к сегментации рынка нельзя подходить формально. Ее глубина и широта зависит от целей и возможностей изучения и развития рынка. Единой универсальной методики сегментирования потребителей транспортных услуг не существует, маркетологи транспортного предприятия разрабатывают собственные подходы, и они могут претерпевать изменения в соответствии с развитием экономики регионов, запросов клиентуры, транспортных технологий, возможностей конкурирующих предприятий транспорта.
Классическими критериями (признаками) сегментации рынка, как известно, являются группировки по типам потребителей, видам продукции и основным конкурентам. При этом выделяются географические, статусные, технологические, поведенческие и другие признаки. В работе [50] возможные критерии сегментирования транспортного рынка предложено разделить на три уровня:
1. вид транспорта, вид деятельности, степень транспортной обеспеченности, природно-географические условия;
2. характер перевозки (внутренняя, внешнеторговая, транзитная), род груза, тип транспортно-технологической системы (контейнерная, контрейлерная и др.), направление перевозки;
3. род подвижного состава, принадлежность подвижного состава, объем погрузки и дальность перевозки, уровень качества транспортного обслуживания.
Однако на практике не следует выбирать слишком большое число критериев сегментирования одновременно, так как это усложняет задачу сегментации рынка (образуется слишком большое число сегментов, объекты сегментации могут по ряду критериев относиться к одному сегменту, а по остальным – к другому), а также увеличивает расходы на маркетинг. В наиболее сложных случаях для выполнения сегментации рынков допустимо использовать математические методы анализа данных: кластер-анализ, вариационный и факторный анализ и др.
По экономическим соображениям не рекомендуется выделять слишком большое число сегментов, чтобы напрасно не увеличивать расходы на создание и реализацию комплекса маркетинга для каждого из многочисленных сегментов. Целесообразна разработка гибкой и дифференцированной рекламной продукции, средств стимулирования только по наиболее отличающейся небольшой группе сегментов транспортного рынка.
Для более полного использования возможностей железной дороги и выработки стратегических, организационных, экономических и технических мероприятий необходимо изучение условий работы конкурирующих видов транспорта в районе тяготения железной дороги и выявление базы конкуренции, т.е. тех сегментов грузоотправителей, за которые другие виды транспорта вступают с железной дорогой в серьезное соперничество. Чтобы решить данную задачу можно рекомендовать известный SWОТ-анализ (силы, слабости, возможностей и опасностей), который следует проводить до выбора стратегии маркетинга на каждом из выделенных сегментов грузоотправителей.
Для каждого сегмента на основе проведенного его исследования выделяют несколько (3-5) наиболее важных требований к качеству и особенностям перевозки, которые являются ключевыми факторами успеха при его обслуживании.
Так, по данным анкетирования мелких грузовладельцев, отправляющих потребительские товары промышленного производства, наиболее важными требованиями к предприятию, осуществляющему перевозки, являются:
· скорость доставки;
· сохранность;
· доставка «от двери до двери»;
· наличие скидок к тарифам;
· упрощенный порядок оформления перевозки груза.
Эти требования можно выбрать в качестве ключевых факторов успеха (КФУ).
На основе экспертных оценок или фактических данных далее следует сравнить степень наличия соответствующего КФУ у железной дороги и ее основных конкурентов на данном сегменте: автотранспортных предприятий (табл. 3.2).
Общая оценка в SWOT -анализе рассчитывается как сумма произведений оценок соответствующего КФУ на удельный вес КФУ в долях единицы. Удельный вес факторов, как правило, определяется на основе анкетирования грузоотправителей. Например, общая взвешенная оценка железной дороги по десятибалльной шкале может быть рассчитана, по мнению экспертов, следующим образом (табл. 3.2):
7*0,3 + 6*0,35 + 7*0,2 + 6*0,15 = 6,5
Таким образом, SWOT-анализ силы, слабости, возможностей и недостатков показывает, что по большинству КФУ и по суммарной взвешенной оценке дороги на данном сегменте уступают автотранспортным предприятиям. Для получения конкурентных преимуществ на нем необходимо реализовать мероприятия по обеспечению большей сохранности грузов, уделить внимание доставке «от двери до двери» и упростить порядок оформления и приема груза к отправке. Для экономической оценки эффективности этих мероприятий необходимо использовать методические рекомендации по определению эффективности инновационных проектов (закупок специального подвижного состава, скоростных локомотивов, усиления пути, приобретения автотранспорта и т.п.).
Таблица 3.2
Дата публикования: 2014-11-18; Прочитано: 8506 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!