Выбор направлений

Начиная процесс разработки нового продукта, высшее руковод­ство должно определить курс работ и придать ему точное направле­ние. Эта стадия разработки предусматривает следующие шаги: 1) фор­мулирование целей и стратегий для нового продукта (т. е. что и как именно должно делаться с его помощью); 2) генерирование идей и 3) скрининг (просмотр) этих идей.

Исходя из соображений ускорения процесса и испытывая необхо­димость в быстром внедрении, многие фирмы сразу приступали к генерированию идей. Это все равно что сниматься с якоря, не опре­делив вначале цели путешествия — в этом случае курс корабля опре­деляется капризом и случайностью.

В противоположность этому хорошо продуманный и тщательно осуществляемый процесс разработки нового продукта начинается с точной формулировки целей и стратегий, выполняющих руководя­щую роль во всей работе. Конечно, выработка нужного направления зарождается не в вакууме. Это направление — производная от ры­ночных критериев, которые в свою очередь определяются целями компании и главной направленностью ее бизнеса. В результате хоро­шо разработанная стратегия нового продукта «везет» и направляет все усилия по инновации и, кроме того, делает их эффективными. Ключевым вопросом для разработчиков нового продукта является сле­дующий: каким именно бизнесом мы занимаемся? Ответ на постав­ленный вопрос — это и есть «фокус» всего процесса разработки.

Разработка нового продукта должна осуществляться с помощью одной (или нескольких) из четырех основных стратегий. Эти страте­гии представлены в табл. 11.1 в виде матрицы стратегий нового про­дукта.

Таблица11.1. Матрица стратегий нового продукта

~~~-~_^_^ Рынки П редл оже н ия ^^	Имеющиеся покупатели	Новые покупатели
Имеющиеся услуги	Долевое строительство	Расширение рынка
Новые услуги	Расширение линии	Новый бизнес

Первую стратегию мы назвали долевым строительством. Эта стра­тегия имеет своей целью продажу большего количества уже сущест­вующих продуктов имеющимся покупателям или клиентам фирмы. Стратегия часто осуществляется за счет появления новых элементов агрессивного поведения на рынке, например в виде скидок на цены

товаров. Вторая стратегия называется расширением рынка и заключается в попытке предложить уже имеющиеся продукты новым покупателям. Ни одна из этих двух стратегий не требует использования ни финансовых новинок, ни квалификации финан­сового инженера, по крайней мере до тех пор, пока расширение рын­ка не предусматривает никаких нововведений. Третью стратегию мы назвали расширением линии. Эта стратегия предусматривает разра­ботку новых продуктов для продажи уже имеющимся покупателям. Такая стратегия обычна для зрелых отраслей и предусматривает воз­действие на ценный актив, а именно на имеющуюся клиентскую базу. Например, эмитенты кредитных карточек стремятся перепро­дать страховку и другие сервисные услуги держателям кредитных кар­точек, а инвестиционные банкиры предлагают свопы своим уже име­ющимся клиентам на рынке капиталов, которые недавно ограничи­вали свои покупки гарантированными услугами. Последняя стра­тегия — это стратегия нового бизнеса. Это — наиболее рисковая из всех четырех основных стратегий, поскольку она предусматривает вступление на неизведанную территорию, на которой компания не может капитализировать ни одно из известных средств. Возможность банкротства слишком высока.

В то время как стратегия разработки нового продукта должна учи­тывать ограничения и возможности окружающей среды, генерирова­ние идей может также черпать вдохновение из внешних источников. Поставщики компонующих, агенты, конкуренты и конечные пользо­ватели — все они важные источники информации на «входе». На­пример, ипотечные ссуды (home equity loans), которые полностью трансформировали сущность потребительских займов, были инспи­рированы внешними стимулами. В этом случае внешними стимула­ми были изменения в налоговом законодательстве. Внутренние ис­следования, консультации и «мозговой штурм» также могут внести существенный вклад в копилку идей.

Коль скоро идеи, совместимые со стратегией фирмы для раз­работки продукта, выдвинуты, они должны быть сначала подвергну­ты первоначальной сортировке с той целью, чтобы отобрать наибо­лее перспективные идеи. Хотя этот предварительный скрининг (просмотр) идей, по существу, имеет тенденцию быть «приговором», нужно обратить особое внимание на то, чтобы не отвергнуть какую-нибудь идею только потому, что она необычна. Хотя осуществимость и прибыльность идеи являются ключевыми позициями скрининга, но и другие факторы, зависящие от обстоятельств, могут сыграть свою роль.