Разработка финансовых продуктов

Эберхард Е. Шеиинг и Юджин М. Джонсон *

Обзор¹

Финансовые инженеры обычно используют готовые финансовые продукты для того, чтобы достичь определенных целей. Они также участвуют в разработке новых финансовых продуктов, когда уже име­ющиеся не подходят или слишком громоздки, чтобы выполнить по­ставленную цель, или когда структура нового продукта такова, что она может создать новые возможности для инновационной фирмы или для ее клиентов.

Новые продукты могут появляться в результате согласованных и довольно формальных усилий разработчиков или они могут быть ре­шением каких-то специфических проблем клиента. Последняя воз­можность обсуждалась в главе 1, и мы не будем на этом больше оста­навливаться, заметив лишь, что если нужно выработать решение не­которой проблемы, то последовательность шагов для достижения этой цели, рассмотренная в упомянутой главе, будет нами дальше исполь­зоваться в качестве одной из составляющих.

В этой главе мы будем различать продукты (products) и стратегии (strategies), причем и те и другие связаны с финансовой инженерией. Продукты — это товары и услуги, которые продаются клиентам. Стра­тегии — это внутренние методы, разработанные для использования рыночных неэффективностей или удовлетворения определенных це­лей фирмы. Могут продаваться либо непосредственно стратегии, ли-

*Эберхард Е. Шейинг — профессор маркетинга в Школе бизнеса Сент-Джонского университета (штат Нью-Йорк). Ом — автор и соавтор 19 книг и нескольких сотен статей по различным аспектам маркетинга и разработки финансовых продуктов. Юд­жин М. Джонсон — профессор маркетинга в Университете Род-Айленда. Он автор и соавтор нескольких книг по тем же вопросам.

бо консультационные услуги, включающие, в том числе, и передачу стратегий. Мы будем различать продукты, продаваемые потребите­лям, и стратегии, используемые внутри фирмы.

Финансовые инновации в нашем понимании в основном связаны с результатами исследований по совершенствованию продуктов в сфе­ре производства потребительских товаров. Только в последние годы специалисты по совершенствованию продуктов заинтересовались фи­нансовыми продуктами. Именно поэтому неудивительно, что спосо­бы создания финансовых инноваций тесно связаны со способами совершенствования продуктов.

Хотя эта глава относительно небольшая, тем не менее, она доста­точно претенциозна с точки зрения финансовой инженерии. Мы на­чнем с определения концепции продукта и с объяснения различия между товарами и услугами. Вслед за этим мы опишем нормативную модель разработки нового продукта, для чего мы пройдем все стадии такой разработки от признания ее необходимости до формальной пе­редачи заказчику. Наконец, мы сделаем обзор основных типов фи­нансовых инструментов в качестве прелюдии к более полному опи­санию физических инструментов финансовой инженерии, которое начинается со следующей главы.

Определение продукта

Продукты являются комбинацией материальных (осязаемых) и не­материальных (неосязаемых) выгод, которые обеспечивают удовлет­ворение конечных потребностей и желаний клиента. Продукты мо­гут существовать в двух видах — товаров или услуг. Товар (good) — это продукт, имеющий материальный характер в том смысле, что он может иметь владельца и допускать передачу, перемещение и замену. Материальный характер предусматривает возможность инвентариза­ции товаров, а также позволяет разделить их производство и постав­ку. Услуга (service) — это продукт, который по своему характеру, по существу, нематериален. Услуга создается в процессе ее поставки и перестает существовать, когда этот процесс закончен, хотя выгоды, полученные за счет услуги, могут сказываться и после ее оказания. Так как услуги нематериальны, они не могут иметь владельца и пере­мещаться в том же самом смысле, что и товары. По тем же самым причинам услуги не допускают инвентаризации и их нельзя распро­странять через посредников.

Хотя услуги по природе своей нематериальны, предоставление большинства услуг невозможно без использования материальных про­дуктов (товаров). Товары, используемые при оказании услуги, могут по своей природе быть поддерживающими или способствующими. Поддерживающие товары материальны и в процессе предоставления

услуги используются теми, кто ее осуществляет; способствующие товары тоже материальны, но используются уже покупателем в про­цессе потребления услуги. Как правило, услуги предоставляются по заказу и представляют собой взаимоотношения «один на один» между теми, кто осуществляет услуги, и теми, кто их покупает.

Чтобы различие между товарами и услугами стало еще более отчет­ливым, рассмотрим одно из последних новшеств в банковском деле. Для того чтобы предоставить клиентам более удобный доступ к их сред­ствам и уменьшить стоимость проведения денежных расчетов, банки и сберегательные кассы установили автоматические кассовые машины (АКМ). Такие машины позволяют клиентам снимать деньги со своих счетов и получать денежные ссуды по своим кредитным линиям в лю­бое время дня и ночи, независимо оттого, находится ли клиент в стра­не или за рубежом. Доступность денег для клиента — это, конечно, услуга, но для ее обеспечения требуются поддерживающие товары, та­кие, как АКМ и телекоммуникационные и компьютерные системы, благодаря которым она работает. В то же время система получения денег с помощью АКМ включает в себя и способствующий товар (бан­ковская или кредитная карточка). Другими примерами финансовых услуг являются андеррайтинг, управление рисками, распределение активов и промежуточное («мостовое») финансирование.

Материальные товары, используемые финансовыми инженерами, часто принимают форму финансовых инструментов. Акции, облига­ции, фьючерсы, опционы и свопы являются товарами в том смысле, что они могут иметь владельца и передаваться. Когда мы в этой кни­ге говорим о финансовых продуктах, мы имеем в виду обе группы финансовых инструментов — как сами по себе товары, так и услуги, ставшие возможными благодаря поддерживающим товарам.

Модель разработки нового продукта

Удачные новые продукты редко появляются случайно. Скорее не­обходима соответствующим образом разработанная и скрупулезная ор­ганизация всего процесса. К сожалению, не все финансовые учрежде­ния произвели организационные и маркетинговые мероприятия, ко­торые позволили бы обеспечить постоянный поток рентабельных но­винок. В отличие от них, ведущие компании по производству потре­бительских товаров владеют системами, которые создают, тестируют и внедряют новые продукты достаточно быстро. Финансовая сфера ост­ро нуждается в подобных системах, чтобы извлекать выгоды из воз­можностей, предоставляемых рынком, и принимать вызов конкурен­тов. Прежде чем внедрять новшества, финансовые учреждения могут воспользоваться огромным опытом, накопленным в сфере производ­ства потребительских товаров. Представленная нами модель разработки

нового продукта состоит из 15 шагов, сгруппированных в четыре ста­дии: выбор направления, разработка, тестирование и внедрение. Эта модель — результат изучения уже существующих моделей и дискус­сий с менеджерами. Впоследствии модель была подвергнута эмпири­ческой проверке с использованием отчета членов Маркетинговой ас­социации финансовых институтов (Financial Institutions Marketing Association). Схематически эта модель представлена на рис. 11.1.

Рис. 11.1. Нормативная модель разработки нового продукта