Мнения в поведенческом процессе

Ценности Потребности Интересы Отношения Мнения Действия

Обратная связь

Выделим некоторые базовые термины, которые используют специалисты ПР при изучении психологических механизмов формирования общественного мнения.

Ценности – наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей.

Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических целей, чем тактических результатов.

Установка – это устойчивая склонность людей определенным образом воспринимать объект, предмет и прочее. Они (установки) являются оценками, данные людьми конкретным проблемам, исходя из своих ориентаций. Задача специалистов ПР – 1) заручиться поддержкой большинства с помощью продуманной коммуникации; 2) перевести человека из латентного состояния в режим полной информированности.

Идеалы – цель, определяющая поведение человека и имеющая различные модели воплощения: политические, социальные, идеологические, этические, эстетические и т.д. Существует притча о том, что идеал подобен точке на горизонте: вы шаг к ней, а она шаг от вас. К примеру, в коммерческой рекламе идеалы – это товар, мистифицированное сознание.

Интересы – это общность различных уровней социальных и материальных потребностей. Гегель писал: "Ближайшее рассмотрение истории убеждает нас в том, что действия людей вытекают из их интересов, страстей, потребностей".

Доминантные модели общественного мнения – это моделируемые матрицы общественного сознания, создаваемые искусственно внутри социальных групп путем достижения согласия между ее участниками. Находят свое отражение в обыденном сознании, политике, коммерции, рекламе и паблик рилейшнз.

Формирование общественного мнения – качественно иная стадия его развития, связанная с выходом индивидуальных оценочных суждений за границы индивидуального сознания. На этой стадии развития общественного мнения разворачивается обмен (столкновение, борьба) мнениями между людьми по месту их работы и жительства, выделение и кристаллизация из множества мнений мнения преобладающего, доминирующего над другими, которое начинает овладевать сознанием все большего числа людей, получать поддержку в самых широких слоях населения, а также нарастающие активность и масштабы выражения этого мнения.

Ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения представлены на рисунке.

СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА
	Фирма	Обратная	Общественное мнение
	Массовые коммуникации	связь	Факторы
	Исследование общественного мнения		Личностные
			Социальные
	Контент-анализ
			Культурные
	Формирование общественного мнения
Психологические
		Научно-технические

Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998. С. 39-40.

Среди факторов, формирующих общественное мнение, выделим следующие:

ü Личностные факторы. Включают физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах. На формирование спроса влияют род занятий, профессиональная ориентация клиентов, др.

ü Социальные факторы. Данные характеристики отражают происхождение людей, уровень социальной защищенности и обеспеченности, которые напрямую влияют на формирование спроса потребителей товаров и услуг.

ü Культурные факторы тоже влияют на потребительские предпочтения, особенно важны при реализации товаров широкого потребления.

ü Психологические факторы. Их следует учитывать при взаимодействии с партнерами, клиентами. Учет восприятия, усвоения, убеждения и установление эффективной обратной связи с общественностью находится в прямой зависимости с уровнем и качеством образования, мотивацией, семейным положением, др.

ü Факторы научно-технического процесса отражают уровень научно-технического прогресса.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, выражающую любые изменения в отношениях с целевыми аудиториями. В самом деле, реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом, скажем, выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке.

Разумно составленные и умело реализуемые программы паблик рилейшнз способны кристаллизовать установки, усилить верования и определенным образом изменить общественное мнение. При этом нужно соблюдать следующее: 1) прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его следует идентифицировать и понять; 2) необходимо четко определить целевые группы общественности; 3) специалисты сферы связей с общественностью должны соблюдать «законы» общественного мнения.

Известный специалист в области общественных отношений С. Блэк сформулировал 10 законов общественного мнения, которые он назвал «интересными постулатами».

Американский специалист по паблик рилейшнз, социальный психолог Хадли Кентрил сформулировал уже 15 «законов» общественного мнения. В зарубежной и отечественной литературе они сведены к следующему:[20]

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.

2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.

3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов.

4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной их интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.

5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.

6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей.

7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение не подтвердится развитием событий.

8. Поскольку затрагиваются корыстные интересы людей, общественное мнение не так легко изменить.

9. Когда затрагиваются корыстные интересы в демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических действий официальных органов.

10. Если мнение разделяется незначительным большинством людей или же оно еще существенно не структурировано, свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.

11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.

12. Сопротивление принимаемым мерам гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.

13. У людей выше готовность высказывать мысли по поводу выдвигаемых целей, но не методов, необходимых для достижения этих целей.

14. Общественное мнение так же, как и личное мнение, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется на эмоциях, в этом случае оно готово под влиянием событий к особенно резким изменениям.

15. В целом, если граждане имеют возможность пользоваться широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в собственных преимуществах, тем скорее склонны они согласиться с более объективными соображениями реалистически мыслящих специалистов.

Отсюда несколько выводов: во-первых, на общественное мнение оказывают влияние прежде всего события; во-вторых, типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; в-третьих, чтобы увлечь людей, всегда необходимо принимать в расчет их собственные интересы; в-четвертых, требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны и самокритичны; в-пятых, всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

Механизмы формирования общественного мнения:

- спонтанно-непосредственные в процессе повседневной жизнедеятельности людей (образ жизни, индивидуальная и массовая культура, традиции и обычаи, личный опыт, идентификация групповых интересов, интерпретация информации и т.п.);

- целенаправленные организационно-информационные в процессе "делания мнений": пропаганда, реклама, паблик рилейшнз, СМИ, наука, религия и т.п.

Основным каналом формирования и выражения общественного мнения являются СМИ. Во-первых, повседневная практика связей с общественностью немыслима без средств массовой информации. Во-вторых, СМИ могут быть одновременно и средством воздействия на общественное мнение, и источником информации. В-третьих, специалист по связям с общественностью должен уметь оценивать ресурс воздействия на общественное мнение и уровень информирования того или иного СМИ.

Одним из направлений ПР-деятельности является формирование благоприятного по отношению к власти общественного мнения. Это направление неразрывно связано с другим – формированием облика самой власти. В связи с неразвитостью структур общественных связей в органах государственной и муниципальной службы функции последних выполняют пресс-службы.

Пресс-службы в современных российских условиях соединяют в себе как информационную, так и пропагандистскую работу, функции связей с общественностью и аналитическое обеспечение работы местных органов власти, выступая своеобразным посредником между органами власти и населением.

		Власть

Формирование общественного мнения осуществляется по следующим основным направлениям:

- формирование позитивного имиджа администрации;

- разъяснение и продвижение политики администрации (через участие в обсуждении акций, отчетах перед избирателями, др.), получение по линии обратной связи ответной реакции;

- поддержка долгосрочных проектов и программ;

- изучение общественного мнения.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция. Общение с гражданами ведется постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется внимание на взаимодействие с прессой, аналитической деятельности.

Механизм взаимодействия можно представить формулой: «СМИ – общественное мнение – власть».

Место общественного мнения в структуре внешней среды организации видно на рисунке.

Структура внешней среды, влияющей на деятельность организации

Одегов Ю.Г., Журавлев П.В. Управление персоналом. М., 1997. С. 114.

Следует иметь в виду следующую зависимость: организация является подсистемой экономики. Экономика представляет собой подсистему общества, а общество – это подсистема экологической системы.

Для анализа связей между организацией и ее окружением важное значение имеет учет «групповых интересов». Организация обычно имеет дело с четырьмя основными группами интересов:

- внутренними (собственники, менеджеры, персонал);

- хозяйственными (клиенты, поставщики, конкуренты, кредиторы);

- общественными (государство, СМИ, общественное мнение);

- защитники природной среды (ученые, государство, др.).

ПР-деятельность в контексте проблемы производится в следующем ключе:

- анализ общественного мнения в СМИ по основным вопросам деятельности администрации;

- проведение информационной политики администрации в региональных и центральных СМИ. Пресса должна быть генератором разнообразных точек зрения;

- подготовка аналитических листов для формирования общественного мнения по основным темам жизнедеятельности города/региона;

- оценка эффективности действий администрации с точки зрения формирования общественного мнения и другие мероприятия, значимые для общественного мнения.

Современные технологии в корне меняют наши представления о влиянии средств массовой информации на людей. «Суть влияния, - подчеркивают ученые, - заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержание на разные общественные группы»[21], т.е. послания с целью воздействия на общественное мнение должны быть целенаправленными.

Специалисты в области паблик рилейшнз указывают на ряд изменений, связанных с влиянием новых медиа-технологий: 1) компьютерные сети Internet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь; 2) информационное поле СМИ меняется на глазах и этот процесс продолжится. Internet позволяет общаться по принципу «многие со многими», постоянно вытесняя устаревшую модель коммуникации «один с одним»; 3) новые технологии позволяют распределять и получать намного больше информации и данных, чем удавалось до сих пор. К примеру, «Электронный коттедж» усиливает связи с общественностью, продуцирует общественное мнение.

Основными средствами влияния на общественность остаются: 1) печатные публикации (газеты, письма, информационные бюллетени, проспекты, брошюры, руководства, книги и др.). Область применения помимо ознакомления, получения справки – формирование образа, позитивного мнения индивида, организации; 2) использование и совершенствование традиционного личного общения - собраний. Именно в ходе обмена мнений возникают новые идеи, формируется командный дух организации.

Управление общественными отношениями, как вызов времени, потребовало высокого профессионализма от тех, кто практикует диалогические формы общения с общественностью: «круглые столы», «горячие линии», «контактные телефоны», «теледебаты», «телемосты», «прямые телефоны». Диалогизм обеспечивает взаимопонимание, возможность выработки единого мнения по жизненно важным проблемам.

Приемы, которыми обычно пользуются для введения общественного мнения в заблуждение.

1. Навешивание ярлыков. Это имеет место, когда характеристику, даваемую людям, оставляют открытой, предоставив им возможность сделать собственный вывод.

2. Яркие обобщения. Некоторые события можно охарактеризовать расплывчатыми эмоциональными понятиями типа «возбужденная толпа» или «сборище негодующих».

3. Смещение акцента. Происходит в тех случаях, когда поп-персона принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.

4. Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента этот трюк направлен на определенное акцентирование внимания. Это распространенный рекламный ход, когда знаменитостей используют для того, чтобы стимулировать потребителей покупать товар, подчеркивая, что они пользуются именно им.

5. Простые парни. Любимый прием политиков, которые с помощью популистских призывов пытаются привить простому народу мысль о том, что они, как и прежде, остаются «одними из нас».

6. Быть в одной лодке. Этот безотказный прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей во что бы то ни стало следовать за большинством.

7. Подтасовка карт. Обсуждение события, связанного с освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчивание других фактов или мнения. В итоге получаем искажение и неправильное освещение сути происходящего.

8. Эмоциональные стереотипы. Здесь используются разного рода имиджи, рассчитанные на эмоциональное воздействие: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага» и др.

9. Запрещенное замалчивание. Это форма пропаганды типа: тонкого намека, предположения, инсинуации. Она связана с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.

10. Подрывная риторика. Прием, используемый для дискредитации мотивов действий человека с целью опорочить саму идею[22].