Роль масс-медиа в формировании общественного мнения

масс-медиа

Место масс-медиа в этой модели – между сценой действия (включает людей, место действия, весь диапазон возможных явлений) и восприятием аудитории.

Для России этот вопрос имеет первостепенную важность. Во-первых, эффект ориентации массового сознания на позицию большинства усиливается наличием традиционных коллективистских установок и недостаточным уважением и доверием индивида к своей личной позиции. Приходится считаться и с тем, что общественное мнение в силу своей несформированности в качестве полноценного социального института очень легко поддается манипулированию со стороны СМИ. Поэтому в нашем случае особенно опасно, когда населению предлагается неверная картина состояния общественного мнения, способная исказить представления людей о существующей в обществе системе ценностей, ориентаций и интересов, деформируя, таким образом, интеллектуальную и волевую составляющие общественного сознания.

Кроме того, политизированность отечественной социологии общественного мнения («война опросов»), большая степень коммерциализации деятельности центров изучения общественного мнения усугубляются зависимостью СМИ от финансовой олигархии. Совершенно очевидно, что и смычка политически ангажированных опросных центров с некоторыми средствами массовой информации очень опасна для общества. Да и западных образцов в сфере общественных отношений у нас не получилось.

Но главное – это то, что российское массовое сознание сейчас находится в стадии выработки фундаментальных ценностно-нормативных установок и непрофессиональное вмешательство в этот сложный и противоречивый процесс, а особенно навязывание обществу тех или иных интересов чревато существенными деформациями общественного и политического развития страны.

Алгоритм включенности масс в жизнедеятельность общества в рамках рассматриваемого направления деятельности ПР-специалистов можно представить следующей схемой:

Массовое сознание – Социальное настроение – Общественное мнение – Массовое поведение. Проблема заключается в том, как овладеть и управлять данным процессом, как привлекать его в систему эффективного управления и сотрудничать с ним.

Массовое сознание – это массовидное социально-психологическое образование, присущее социальным группам, общностям и обществу в целом, обусловленное социокультурными условиями их жизни, деятельности и отношений.

Социальное настроение – это социально-психологический феномен, который характеризует реально функционирующее, относительно устойчивое массовое сознание, эмоционально фиксирующее восприятие социальными группами, общностями, населением информации о социокультурных процессах, а также ожидания по их реализации и последующие реакции.

Массовое поведение (стихийное или институциализированное) имеет место, когда большое количество людей в одно и то же время выражают прямой способ одинаковой реакции, соблюдая (игнорируя) законные процедуры и социальный порядок.

Властно-управленческие структуры влияют на массовое поведение с целью мобилизации (демобилизации) масс, повышения их инициативы.

Достижение необходимого уровня согласия в обществе видится в переходе к управлению общественным мнением. Функции, выполняемые им:

- формирование списка приоритетов: что именно и в каком аспекте обсуждается общественным мнением;

- переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;

- введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;

- организация поддержки инициатив властных структур общественным мнением;

- контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия другой стороны.

В рамках такого управления имеет смысл говорить о возможностях администраций разрабатывать и удерживать интерес СМИ (центральных, региональных) к тем проблемам, которые значимы для страны, региона на текущий момент. Данное направление получило название стратегических коммуникаций. В отличие от коммуникаций тактических, чьи функции выполняют пресс-службы, Стратегические коммуникации определяют, Что и Каким образом должно быть сказано. Тактические – Где и Когда будет сказано. В качестве дополнительной специализации предлагают spin doctor – наличие специалистов по исправлению информационной ситуации, когда она принимает невыгодный для власти оборот.

Резюме

1. Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных объединений и т.п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, партнеры, потребители). Каждая организация имеет свою общественность, которую разделяют на три типа: 1) благотворная аудитория; 2) искомая аудитория; 3) нежелательная аудитория.

2. Общественное мнение – это действующее массовое сознание: духовно-практический продукт общения людей и интенсивного обмена информацией, выражающей их позиции по актуальным проблемам социальной жизни и деятельности, на основе потребностей, настроений, ожиданий и т.п. Его структура указывает на наличие в массовом сознании рациональных, эмоциональных, иррациональных, бессознательных компонентов, взаимосвязанных между собой.

3. Главная функция общественного мнения – оценочная. Выражается отношением масс к действиям властно-управленческих структур, деятелям бизнеса, лидерам политических партий, социальным институтам, их позиции по актуальным проблемам дня. Среди других форм общественного мнения – контрольная, консультативная, директивная, регулятивная, защитная, мобилизующая (коммуникативная), др.

4. Большинство ПР-акций осуществляются с целью: 1) изменить настроение и мнение общественности в свою пользу; 2) подготовить общественность к нововведениям и непопулярным решениям; 3) сформировать общественное мнение; 4) усилить уже существующее мнение людей.

5. Алгоритм включенности масс в жизнедеятельность общества:

Массовое сознание – Социальное настроение – Общественное мнение – Массовое поведение.

6. Деятельность ПР-специалистов направлена на организацию и функционирование общественного мнения. Учет уровней общественного мнения включает:

- уровень ценностного отношения и массовой оценки объекта общественного мнения: факты, ситуации, события, процессы, имеющие социальную значимость;

- уровень эмоциональных отношений, имеющих стихийный, бессознательный, колебательный характер, порождающий домыслы и т.п.

- уровень массового поведения, в котором сливаются настроения и действия и часто не наблюдается однозначной связи между мнениями и реальным поведением людей, деятельностью СМИ, официальной позицией властно-управленческих структур и поведением целевых аудиторий.

7. Изучение общественного мнения должно включать обязательное проведение:

- диагностики состояния,

- контроля за функционированием,

- прогнозирование,

- разработку технологий целенаправленного воздействия.

8. Организация общественного мнения обусловливает необходимость постоянного слежения за его развитием. При этом фиксируются следующие моменты: направленность (знак + или -); интенсивность (слабое или сильное); границы единодушия; степень интереса к явлению; масштабы распространения; зрелость, компетентность; эмоциональность; динамика изменений; каналы формирования и выражения; условия формирования и функционирования; эффективность воздействия; помехи.

9. Социологические (маркетинговые) исследования позволяют по картине общественного мнения о данной действительности получить представление о самой действительности. Вместе с тем, публикация результатов исследования может быть использована как средство "давления" на общественность с целью консолидации людей вокруг "преобладающей" точки зрения и направления массового поведения в желательном для социального заказчика русле.

10. Достижение необходимого уровня согласия в обществе в условиях демократии видится в переходе к управлению общественным мнением. Перечислим функции, выполняемые им:

- формирование списка приоритетов;

- переключение общественного мнения с одного аспекта на другой;

- введение в общественное мнение новых тем и ситуаций;

- организация поддержки инициатив властных структур общественным мнением;

- контрпропагандистская работа, заключающаяся в ответе на информационные действия другой стороны.