Социокультурная модель убеждения

Убеждающее сообщение

Определяет социокультурный процесс развития группы (групп)

Формирует или изменяет правила общественно- приемлемого поведения для членов группы

Обеспечивает изменения в направлении общественного поведения

Как видно, сообщения масс-медиа могут нарисовать человеку картину его социального окружения, показать, поддерживает ли общественность его точку зрения (действия).

Такая социокультурная модель коммуникационного воздействия предполагает, что сообщения, донесенные до людей посредством масс-медиа, могут создавать впечатление согласованности (общности) взглядов и действий, касающихся определенного объекта или преследуемой цели.

Согласно теории убеждения Майкла Рэя (теория иерархии эффектов), существуют как минимум три основополагающие закономерности взаимодействия знания, установки и поведения, относящиеся к убеждению:

1. Когда личная включенность остается низкой и нет существенной разницы между альтернативами поведения, изменение в уровне информированности может непосредственно повлиять на изменение поведения.

2. В том случае, когда личная включенность высока, но альтернативы поведения остаются невыраженными, изменение поведения вызовет, скорее всего, изменение установки.

3. Если личная включенность остается высокой и существует четкое различие между альтернативами, люди будут действовать более рационально. Во-первых, они разбираются в проблеме. Во-вторых, оценивают альтернативы. То есть в данном случае они действуют в соответствии со своими установками и знаниями.

В соответствии с указанными положениями, безусловно, одно – цель большинства программ паблик рилейшнз сводится к тому, чтобы побудить общественность к совершению желаемой акции.

Обнародование результатов исследований. Признавая в целом существенный характер влияния информации об общественном мнении, специалисты, тем не менее, расходятся в оценке эффективности этого влияния в случаях, когда речь идет о вопросах, отражающих политические противоречия общества.

Исследования применительно к предвыборным опросам дают разноречивые результаты. Одни специалисты считают, что обнародование рейтингов политических лидеров не оказывает на общественное мнение такого выраженного влияния, способного изменить электоральные предпочтения населения. Американские специалисты в данной проблеме выделяют три типа воздействия социологических данных на массовое сознание: 1) эффект бэндвэгона, побуждающий избирателей отдать свои голоса за победителя опроса; 2) эффект ундердога, выражающийся в стремлении помочь проигрывающему, и 3) эффект воздержания – потеря интереса к голосованию, результаты которого уже предопределены, и отказ от голосования. Исследования проводились в США, привели социологов к выводу, что разносторонние влияния результатов опроса не искажают первоначальных ориентаций электората[17].

Есть и другие точки зрения. Известный немецкий специалист по опросам общественного мнения Э. Ноэль-Нойман, изучая феномен, названный ею «спиралью умолчания», пришла к выводу, что в стремлении людей делать ставку на победителя зачастую лежит присущая им, по-видимому, генетическая боязнь оказаться в меньшинстве, страх перед социальной изоляцией[18].

Отсюда следует, что обнародование информации об общественном мнении оказывает существенное влияние не только на состояние массового сознания, но и на формирование политической воли общества.