III. Ассортиментные стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов (прежде всего за счет дополнительных товаров). Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют приготовление комплексных обедов, и при помощи цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли эффективна в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах: зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Контрольные вопросы

1. Какие структурные подразделения предприятия участвуют в формировании и реализации ценовой политики?

2. Назовите основные цели ценовой политики предприятия.

3. Назовите основные этапы процесса формирования стратегии ценообразования и раскройте их содержание.

4. Как влияет структура затрат на выбор стратегии ценообразования?

5. Как влияет эластичность спроса по цене на выбор стратегии ценообразования?

6. Какие показатели необходимо проанализировать, принимая решение о снижении цены на одном из сегментов рынка?

7. Приведите примеры применения стратегий конкурентного ценообразования на продовольственном рынке; на рынке жилья; на рынке образовательных услуг; на рынке услуг транспорта; на рынке непродовольственных товаров.

8. Приведите примеры стратегий дифференцированного ценообразования и оцените условия их применения на продовольственном рынке; на рынке медицинских услуг; на рынке образовательных услуг; на рынке бытовой техники и электроники.

Тест

1. Основное условие применения стратегии дифференцированного ценообразования:

а) возможность позиционирования товара;

б) наличие свободных производственных мощностей;

в) высокая степень конкуренции;

г) низкая эластичность спроса по цене.

2. Убыточным лидером продаж называется товар:

а) продаваемый по цене ниже себестоимости;

б) продаваемый с минимальной прибылью для привлечения к покупке других товаров фирмы;

в) продаваемый в меньшем количестве, чем другие товары;

г) продаваемый в большем количестве, чем другие товары.

3. Применение стратегии ценового прорыва рекомендуется:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) при низкой эластичности спроса по цене;

в) при единичной эластичности спроса по цене;

г) при положительной эластичности спроса по цене.

4. Стратегия нейтрального ценообразования означает:

а) установление цен на уровне фирм-конкурентов;

б) установление цен со средним по отрасли уровнем прибыли;

в) расчет цен затратными методами;

г) установление цены в соответствии с экономической ценностью товара.

5. Стратегия премиального ценообразования не применяется:

а) при высокой эластичности спроса по цене;

б) при низкой эластичности спроса по цене;

в) при высоких удельных переменных затратах;

г) при низких удельных переменных затратах.

6. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) наличие высокоэластичного рыночного спроса;

б) изолировать рынки с целью устранить возможность перепродажи товара;

в) установить различную ценовую эластичность для отдельных субрынков;

г) наличие определенной монопольной власти фирмы-производителя.

7. Стратегия дифференцированного образования означаетпродажу товаров:

а) в кредит;

б) по индивидуальной цене каждому покупателю;

в) по различным ценам разным покупателям;

г) по единым ценам всем покупателям.

8. Для дифференцированного ценообразования необходимо:

а) сегментирование покупателей по уровню доходов;

б) отсутствие правовых ограничений;

в) использование конкурентами дифференцированного ценообразования;

г) отсутствие возможности проникновения конкурентов на высокодоходный сегмент рынка.

9. Стратегия ступенчатых премий означает:

а) снижение цены товара по мере освоения рынка;

б) увеличение цены товара по мере освоения рынка;

в)увеличение премии продавцу за рост объемов продаж;

г) премиальные выплаты покупателю за увеличение закупок.

10. Снижение цены товара по мере освоения рынка – это:

а) стратегия убыточного лидера продаж;

б) стратегия ступенчатых премий;

в) стратегия премиального ценообразования;

г) стратегия нейтрального ценообразования.