Этапы процесса ценообразования

Любое предприятие не может произвольно назначать ту или иную цену продукции. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывать отличия в издержках по организации сбыта в разных графических регионах, в уровнях спроса, распределения покупок по времени и пр. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой инициируя изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов.

Процесс ценообразования включает следующие этапы [9, c. 34]:

1) учет факторов, влияющих на уровень цен;

2) установление целей ценообразования;

3) оценка спроса;

4) оценка издержек;

5) изучение цен конкурентов;

6) выбор метода ценообразования;

7) установление окончательной цены.

Эти этапы представляют процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Их перечень не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и значительно скорректировать их.

Учет факторов, влияющих на установление цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет ценовую стратегию предприятия, для успешного осуществления которой необходимо учитывать ряд факторов.

Имидж предприятия. Предприятие, предлагая свою продукцию потребителям, должно заботиться о том, как оно будет выглядеть на фоне других фирм, как будет восприниматься потребителями его продукция. Имидж предприятия формируется под влиянием факторов: отношения с потребителями, качество продукции и ее цена. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие должно учитывать воспринимаемый потребителями имидж, поскольку чем значительнее его авторитет, тем большим доверием и популярностью пользуется предлагаемая продукция.

Географический фактор. Многие предприятия имеют разветвленную сеть филиалов и поставляют продукцию по всему миру. Поэтому возникает необходимость ориентации ценовой стратегии на особенности денежных рынков в разных странах (регионах). Применение единой ценовой стратегии без учета географического фактора может привести к существенным потерям, что так или иначе заставит предприятие пересмотреть свои подходы к ценообразованию.

Влияние других субъектов рынка. Кроме конкурентов, на ценовую стратегию предприятия могут влиять потребители и государственные органы. Во многих случаях во избежание конфликтов с покупателями и для поддержания имиджа предприятия идут навстречу их пожеланиям, формируя ценовую политику. Однако следует не допускать таких «пожеланий», проводя гибкую ценовую стратегию. Если все-таки этого не удастся избежать, то, прежде чем принять соответствующее решение, необходимо оценить качественный и количественный составы потребителей, выдвигающих какие-либо требования, и в зависимости от этого вносить приемлемые коррективы в ценовую стратегию.

Ценовые скидки. Многие предприятия активно используют в своих ценовых стратегиях различные ценовые скидки, призванные стимулировать приобретение промышленной продукции в больших объемах. Обычно ценовые скидки применяются в отношении крупных потребителей продукции. Однако установление скидок и надбавок требует от предприятий точного анализа своих затрат, чтобы увеличение объемов продаж не сокращало, а увеличивало прибыль.

Установление целей ценообразования. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно определить цели, которые становятся уже очевидными в результате позиционирования на рынке продукции (работ, услуг) и должны быть направлены на достижение предприятием стратегических задач в соответствии с условиями, складывающимися в конкретном рыночном сегменте. Прежде всего необходимо выяснить тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию. После его изучения можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может ставить перед собой одну или несколько целей как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Оценка спроса. В общем случае цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как свидетельство значительного улучшения их качества и приводить к повышению спроса (это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия). Но такое увеличение спроса возможно только до определенного предела, после чего вновь начинается спад.

Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

Должна отслеживаться отдельно динамика спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня его цен, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем.

Для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену.

Оценка издержек. Издержки формируют нижний уровень цены, цены товаров-заменителей и аналогов ориентируют на предполагаемую цену. Покупательская оценка характеристик продукта устанавливает ее верхнюю границу. Оценка издержек предусматривает непосредственную связь цены с изменением объемов продаж. Поэтому при формировании коммерческой политики предприятию необходимо сопоставлять цены, которые оно может назначить на товары, с затратами на их производство, а затем решать: что, в каком количестве и для кого производить. При этом в первую очередь необходимо определять себестоимость продукции. Для планирования и учета, а также для изучения структуры себестоимости затраты на производство и реализацию продукции группируются по экономическим элементам затрат и статьям расходов. Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену.

Изучение цен конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля над ценами конкурентов:

Ø динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом, различными сегментами рынка и каналами распределения);

Ø изменение цен конкурентов по различным группам товаров;

Ø объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам;

Ø сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен;

Ø динамика затрат на маркетинговые исследования;

Ø позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;

Ø неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала;

Ø изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и цен на его продукцию;

Ø количество потерянных потребителей по сравнению с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены промышленной продукции и ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как потребители, выбирая предприятие для обслуживания, стремятся сопоставлять прежде всего эти показатели. Предпочтение отдается предприятию, у которого цены в большей степени соответствуют уровню качества продукции.

Выбор метода ценообразования. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, основываясь на трех важнейших условиях:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены в отдельных ceгментах рынка;

3) цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.

Применение политики высоких цен оправданно, если:

Ø продукция уникальна или надежно защищена патентами;

Ø товар сложно разработать или производить;

Ø цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

Ø размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

Ø необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

Ø у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможности изыскать дополнительные средства.

Политику низких цен рекомендуется применять в условиях, противоположных перечисленным. Однако это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Установление окончательной цены. Избранный метод ценообразования во многом определяет будущую цену промышленной продукции, однако окончательная цена может существенно отличаться от предлагаемой ранее. После выбора метода ценообразования необходимо принять ценовое решение и определить конкретную цену. При этом учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену.

Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия[10]. Цены, создающие имидж, характерны для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

В то же время, если предприятие предполагает устанавливать цену выше цены аналогичных продуктов конкурентов, то это следует делать так, чтобы превышение не получалось кратным. Например, не рекомендуется устанавливать цену, в 1,5–2 раза превышающую цены конкурентов. Если предприятие рассчитывает, что его цена должна быть ниже цен конкурентов, то ее целесообразно назначать такой, чтобы предполагаемое снижение было, наоборот, кратным, например на треть ниже цен основных конкурентов. В этом случае психология потребителя сработает гораздо быстрее, что полностью окупит начальные издержки.

Перед тем как произойдет установление окончательной цены, фирма должна рассмотреть ряд дополнительных факторов. Выбранный метод ценообразования может также существенно корректироваться за счет влияния: традиций ценообразования, принятых в данной отрасли, поведения конкурентов, изменения политики государства в отношении учета затрат и налогообложения и т.д.

Контрольные вопросы

1. Какую роль играют цены на рынке совершенной конкуренции? Могут ли действия отдельной фирмы на рынке свободной конкуренции изменить рыночную цену?

2. Является ли рынок хлебобулочных изделий конкурентным? Ответьте на этот вопрос, используя категорию «признаки конкурентного рынка». Как отражаются характеристики этого рынка в ценообразовании на данные изделия?

3. На каком рынке монопольная власть выше: на рынке алкогольных напитков или на рынке шоколада? Как это отражается на ценах?

4. В чем сходство и различие рынка монополистической конкуренции и конкурентного рынка? Могут ли эффективно осуществляться одинаковые действия в области ценообразования на рынках этих типов?

5. Почему решения производителей на олигопольных рынках являются взаимосвязанными? Как проявляется эта взаимосвязь при установлении цен на их товары?

6. Приведите аргументы «за» и «против» регулирования цен естественного монополиста, учитывая особенности естественной монополии.

7. Перечислите и охарактеризуйте признаки рынка монополистической конкуренции. Как они влияют на ценообразование продукции предприятия-монополиста?

8. Какое значение имеет рыночная власть при установлении цены на рынке монополистической конкуренции? Приведите примеры разной степени рыночной власти фирм на подобных рынках.

Тест

1. Под монополистической конкуренцией понимают такую структуру рынка, при которой:

а) взаимодополняемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;

б) взаимодополняемые товары производятся небольшим числом независимых друг от друга производителей;

в) взаимозаменяемые товары производятся большим числом независимых друг от друга производителей;

г) все товары производятся в условиях конкуренции.

2. На рынке свободной конкуренции предприятие придерживается:

а) адаптивной политики цен;

б) политики приспособления к ведущим конкурентам;

в) маркетингового ценообразования;

г) политики доминирующего лидерства.

3. Продавцы придерживаются политики адаптивного ценообразования:

а) на олигопольном рынке;

б) на рынке монополистической конкуренции;

в) на рынке свободной конкуренции;

г) на монопольном рынке.

4. Олигополия – это такая рыночная структура, при которой:

а) в отрасли незначительное количество производителей, которые могут согласовать свои действия;

б) товар однороден, входные барьеры отсутствуют, имеется один продавец и много покупателей;

в) товар однороден, имеется много продавцов и один покупатель;

г) в отрасли один производитель и несколько покупателей, товар однороден.

5. Важная черта, которая отличает монополистическую конкуренцию от совершенной конкуренции, состоит в том, что:

а) имеются серьезные барьеры для вхождения на рынок монополистической конкуренции;

б) конкурирующие фирмы продают дифференцированный товар, а не однородный;

в) в длительном периоде в условиях монополистической конкуренции фирмы получают экономическую прибыль;

г) конкурирующие фирмы продают уникальные товары.

6. В группу характеристик совершенной конкуренции входит условие:

а) имеется много продавцов и покупателей, каждый из продавцов производит лишь малую долю от всего объема этого товара;

б) товар должен быть совершенно однороден с точки зрения покупателя;

в) информация о рыночном уровне цен для продавцов и покупателей крайне скудна;

г) отсутствуют барьеры для вступления в отрасль нового производителя и нет препятствий для выхода из отрасли.

7. Для рынка монополистической конкуренции характерно:

а) ценообразование в полной зависимости от конкурентов;

б) ценообразование в соответствии с позиционированием товара;

в) чисто монопольное ценообразование;

г) соглашение по ценам.

8. Когда говорят, что конкурентная фирма является «ценополучателем», имеются в виду, что:

а) фирма получит максимальную прибыль, если снизит удельные затраты, а не цену;

б) фирма не имеет возможности воздействовать на уровень рыночных цен;

в) фирма будет корректировать объем выпуска продукции, не контролируя уровень издержек производства;

г) рыночная цена продукта никак не влияет на решение фирмы о его производстве.

Задачи

Задача 1. Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 руб., если текущая цена товара – 3 руб., планируемый объем продаж – 1 млн шт. Известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене – 1,6.

Задача 2. Полные затраты фирмы на единицу изделия составили в текущем году 3500 руб. При расчете цены фирма закладывает коэффициент прибыльности (долю прибыли в цене) 25 %. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб.

Рассчитайте: а) цену в текущем году; б) цену, которая полностью возместит затраты фирмы и сохранит прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере; в) цену, которая не только возместит затраты, но и обеспечит коэффициент прибыльности 25 %.

Задача 3. Владелец киоска исследовал рынок и установил издержки для основных товаров своего ассортимента. Как было установлено, процент общего объема продаж для каждой группы товаров и соответствующие показатели рентабельности в целом приближаются к норме для этого бизнеса (табл. 2.2).

Таблица 2.2

№ п/п	Группа товаров	Продажи, %	Рентабельность продаж, %
1.	Газеты
2.	Табачные изделия
3.	Кондитерские товары
4.	Напитки
5.	Бакалея
	Общие продажи		-

Постоянные издержки киоска оцениваются в 10000 ден. ед. Вычислите объем продаж, необходимый для безубыточной работы киоска.