Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, позволяющей получить наибольшую прибыль в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования:

1) конкурентная,

2) дифференцированная,

3) ассортиментная.

Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, чтопозволяет реализовывать один и тот же товар по разным нам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий [10, c. 507; 11, c. 54].

I. Стратегии конкурентного ценообразования. Формирование стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара с учетом ощущаемой покупателями ценности данного товара. Фирма может принять одно их трех решений:

1) установить цену выше экономической ценности товара;

2) установить цену ниже экономической ценности товара;

3) установить цену на уровне экономической ценности товара.

Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия. Фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования, либо единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, ориентируясь на внешнюю конкуренцию, либо для отдельных товарных позиций, учитывая в данном случае помимо внешней еще и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами. При этом речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, поскольку именно оно положено в основу выделения трех конкурентных стратегий.

Стратегия премиального ценообразования (или «снятие сливок») предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара, и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Эта стратегия имеет смысл только в том случае, если прибыль от обслуживания небольшого числа покупателей, готовых заплатить высокую цену, превышает прибыль от продаж данного товара по конкурентной цене большему числу потенциальных покупателей.

Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

Низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции затруднено и требует усилий со стороны фирмы. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара с уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга, и т.п. Производители, выбирая каналы распределения товаров, должны отдать предпочтение тем, которые дополняют ценность товара.

Защита рынка от конкуренции обеспечивается посредством создания преимуществ в качественных характеристиках товара, лицензирования, патентов, авторских прав, репутацией фирмы, доступом к ограниченным ресурсам.

Большая доля переменных затрат в структуре цены. Предприятие должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены, учтя в расчетах дополнительные затраты на стимулирование продаж при повышенных ценах.

Стратегия премиального ценообразования может быть адресована покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.

Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним, цифровых фотоаппаратов, сотовых телефонов. Применение этой стратегии позволяет производителю постепенно наращивать производственные мощности, используя полученный опыт и прибыль, полученную в узком сегменте рынка.

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара, и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Цель данной стратегии – вытеснение конкурентов, установив низкие цены (иногда временно) или снижение маркетинговых расходов в отношении чувствительного к цене сегмента рынка.

Рассмотрим основные условия, обеспечивающие эффективное применение данной стратегии.

Высокая эластичность спроса по цене –обязательное условие данной стратегии. Принимая решение о покупке товара, покупатель должен рассматривать цену как наиболее значимый фактор, поэтому не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги). Покупатель может воспринять снижение цены как показатель ухудшения качества товара.

Низкая доля переменных затрат в цене товара или возможность существенного сокращения переменных затрат являются вторым обязательным условием применения стратегии ценового прорыва.

Возможность предотвращения ценовой войны как ответной реакции конкурентов на снижение цен. Конкуренты могут не проявить активного противодействия, если низкие цены применены небольшой фирмой, не оказывающей влияние на рыночную конъюнктуру, или напротив, применившая стратегию ценового прорыва фирма имеет существенные преимущества по объемам продаж, издержкам, ресурсам, и конкуренты понимают бесперспективность ответных агрессивных действий.

Модификацией стратегии ценового прорыва является выделение товара «убыточного лидера продаж» – товара, продаваемого с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечь покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям. Например, фирма, продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив цены на авторучки, карандаши, краски, линейки, что значительно увеличило товарооборот и прибыль фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на 10 товарных позиций (в том числе, на сгущенное молоко, наиболее известные сорта чая и кофе) ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.

Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне, соответствующем экономической ценности товара. В результате цена для основной массы покупателей не оказывает существенного влияния на решение о приобретении товара.

Условия применения стратегии нейтрального ценообразования:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва;

• предприятие продает взаимозаменяемые товары и стремится поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда – существующих одновременно соотношений цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке.

II. Стратегии дифференцированного ценообразования. Выбирая стратегию поведения относительно покупателей одного и того же товара, продавец может остановиться на одном из альтернативных вариантов:

• продавать всем покупателям товар по единой (фиксированной) цене. Процедурно достаточно просто, но часть покупателей не совершат покупку, если цена окажется для них высокой, а часть покупателей совершат покупку по цене ниже той, которую они были готовы заплатить. В результате продавец может не получить часть прибыли;

• продавать каждому покупателю товар по индивидуальной цене, установленной только для него. Такой вариант возможен при выполнении работ по изготовлению уникального оборудования, ювелирных украшений, предметов искусства и распространен в некоторых странах (Египет, Турция) с традициями эмоционального общения между продавцом и покупателем, длительного аргументированного «уторговывания» цены в процессе переговоров. Применение такого подхода увеличивает неопределенность финансовых результатов, вносит элементы дезорганизации в процесс торговли;

• дифференцированное (сегментированное) ценообразование – продажа одних и тех же товаров фирмой по двум и более различным ценам[11]. Основой применения стратегий дифференцированного ценообразования является неоднородность покупателей, в результате которой фирма имеет возможность продавать один и тот же товар по разным ценам. Следует отметить, что к данной стратегии не относятся случаи снижения цен на поврежденные или забракованные товары и товары, по которым истек (приближается дата истечения) срок годности.

Вариантами стратегии дифференцированного ценообразования могут быть стратегия случайной скидки и стратегия скидки на вторичном рынке.

Стратегия случайной скидки – периодическое снижение цены на отдельные товары или товарные группы. Покупателю известно, что продавец активно применяет скидки на свои товары, но не известно, на какой именно товар и когда будет снижена цена. Информация о возможности приобретения со скидками привлекает покупателей, но часть товара приобретается по базовой цене, а часть – по цене со скидкой[12].

Стратегия скидки на вторичном рынке (получившая также название ценовой дискриминации, применения демпинговых цен) предполагает наличие вторичного рынка – рынка нового по отношению к освоенному ранее, который может существенно расширить спрос на продукцию фирмы при ее продаже по более низкой цене.

Грани сегментирования – это критерии, позволяющие выделить сегменты рынка с различной интенсивностью спроса и соответственно с различными ценами. В качестве граней могут выступать возраст покупателей, их статус, время суток, сезон года, район города. Использование различных граней сегментирования позволяет применить варианты стратегии скидки на вторичном рынке:

• по группам покупателей (льготные цены при продаже товаров и услуг пенсионерам, студентам, школьникам и другим категориям покупателей; тарифы на подписные издания для физических и юридических лиц);

• по местонахождению (цена недвижимости и арендная плата в разных районах города, билеты в театре и кинотеатре, цены в магазинах, расположенных в разных районах города);

• по фактору времени (ночные тарифы на некоторые услуги связи, продажа продовольственных товаров по более низким ценам в утренние часы и выходные дни, билеты в кинотеатр, бассейн на различные по времени сеансы);

• по качеству обслуживания или форме товара (небольшие различия во внешнем виде сопровождаются существенным изменением цен, например, продукция в подарочных упаковках, цены на одинаковые блюда в ресторане и кафе).

Условия эффективного применения стратегии скидки на вторичном рынке:

• возможность деления совокупного рынка на отдельные сегменты;

• различная эластичность спроса на разных сегментах рынка (спрос на вторичном рынке, как правило, более эластичен по цене, чем на основном);

• наличие неиспользованных мощностей фирмы, т.е. спрос на продукцию фирмы при базовых ценах меньше потенциальных возможностей фирмы по выпуску продукции;

• отсутствие у покупателей сегмента рынка с низкими ценами возможности перепродавать товар в сегменте с высокими ценами;

• защита основного рынка от возможности проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент;

• издержки по сегментированию и контролю рынка должны быть ниже доходов от дифференцированного ценообразования;

• соответствие избранной стратегии действующему законодательству (Налоговый кодекс, антимонопольное законодательство, закон о защите прав потребителей).

Следует различать дифференциацию цен, обусловленную различными затратами на отдельные товары или услуги, и дифференциацию как стратегическое решение по завоеванию рынка.