Методы нормативно-параметрического ценообразования

Основу параметрических методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости между ценами и основными потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд [7, c. 131].

Параметрический ряд – это совокупность продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или близкое функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем основного потребительного свойства.

Условия применения параметрических методов ценообразования:

- широкий ассортимент однотипной продукции, отличающейся одним или несколькими качественными параметрами;

- зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

- возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических методов ценообразования:

1) определение затрат и цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия;

2) определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями;

3) прогнозирование затрат и цен.

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит в том, что полученная на их основе цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

К числу параметрических методов ценообразования можно отнести следующие:

1) параметрические методы, не учитывающие мнение покупателей о значимости параметров:

- метод удельных показателей,

- агрегатный метод,

- метод структурных аналогий;

2) параметрические методы, учитывающие формализованные зависимости между изменением параметров, ценой и спросом:

- корреляционно-регрессионный анализ;

3) параметрические методы, учитывающие субъективные оценки значимости изменения параметров:

а) по способу оценки параметров:

- балльный,

- индексный;

б) по способу опроса экспертов:

- парных сравнений,

- ранговой корреляции.

Все разновидности параметрических методов анализа и определения затрат и цен основаны на обработке статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Метод удельных показателей. Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся одним основным параметром, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена – частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда:

(4.6)

где Р_уд – удельная цена на единицу основного параметра, руб.;

Р_i – цена единицы изделия, руб.;

Q_i – количественный уровень основного параметра i -го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена как

(4.7)

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем цены, так как, принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой:

, (4.8)

где Q_б,Q_н – соответственно значение основного параметра базового и нового изделия.

Соотношение между удельной ценой нового товара и товара-аналога может быть количественно определено как коэффициент торможения –понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара-аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом:

• степени остроты конкурентной борьбы;

• известности торговой марки и имиджа фирмы;

• особенностей маркетинговой политики.

Рассмотренная модель метода удельного ценообразования может быть применена только в случае явного доминирования значения одного параметра над остальными и неизменности остальных параметров (либо их равенстве для сравниваемых изделий), т.е. при продажах товаров, имеющих несложную конструкцию. Несовершенство данного метода заключается в том, что он не учитывает другие потребительные свойства изделия, игнорирует поведенческие реакции покупателей, спрос и предложение. В практике продажи сложных изделий и услуг следует учитывать, что оценка их качества – это комплексная характеристика, отражающая значения целого ряда потребительных свойств.

При изменении не только основного, но и второстепенных свойств рекомендуется модифицировать формулу (4.8):

, (4.9)

где Р_н – цена нового изделия;

Р_уд – исходная удельная цена, определенная на единицу главного параметра;

Q_Г – количественное значение главного параметра нового изделия;

D – доплаты (скидки), отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Фактически формулы (4.6–4.9)отражают не предпочтения покупателей, а только изменение качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе индексного или балльного методов.

Индексный метод может быть применен, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.). Расчет цены нового товара осуществляется в по формуле

, (4.10)

где Р_н – цена нового товара;

Р_а – цена товара-аналога;

J_j –индекс изменения j -гo параметра нового изделия по сравнению с товаром-аналогом;

К_весj – коэффициент весомости j -го параметра.

Для оценки значения параметров товаров для покупателей и, соответственно, возможных границ изменения цен могут быть использованы экспертные оценки (метод ранговой корреляции, метод парных сравнений и др.).

Балльный метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг), присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство). Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия. Цена на новое изделие, по которому оцениваемые параметры не равнозначны для потребителя, исчисляется по формуле

, (4.11)

где Р_н – цена нового изделия;

Б _нj – балльная оценка j -го параметра нового изделия;

р_б – средняя цена одного балла изделия-эталона;

k_j – коэффициент весомости параметра.

Средняя цена р_б балла определяется по формуле

, (4.12)

где Р_а – цена товара-аналога;

Б_aj – балльная оценка j -го параметра товара-аналога.

Количество показателей, оцениваемых баллами, должно быть ограниченным и в то же время достаточно полно характеризовать потребительное качество изделий. Ограничение числа показателей связано с тем, что при большом количестве показателей каждый из них занимает относительно меньший удельный вес, и в результате занижается значимость улучшения каждого конкретного показателя. Изделие может быть хорошо оценено по общей сумме баллов, даже если оно имеет очень низкий уровень качества какого-либо наиболее важного показателя.

Балльный метод расширяет границы учета покупательских предпочтений, но требует тщательного обоснования балльных оценок и коэффициентов весомости.

Метод ранговой корреляции. В практике параметрического ценообразования применение индексного и балльного метода предполагает широкое использование экспертных заключений для оценки степени значимости изменения параметров. В качестве экспертов могут привлекаться специалисты, хорошо знающие рынок изучаемого товара, а также покупатели. В данном случае в качестве инструмента прогнозирования может быть использован метод ранговой корреляции, а согласованность мнений экспертов может быть оценена коэффициентом конкордации.

Коэффициент конкордации (W) показывает степень согласованности мнений экспертов по важности каждого из оцениваемых параметров и определяется по формуле

, (4.13)

где n – количество экспертов,

m – количество параметров,

d_j –отклонение суммы рангов по j -му параметру от среднего значения суммы рангов.

Если среди рангов, данных одним экспертом, есть равные, формула (4.13) приобретает следующий вид:

, (4.14)

где Т_j – показатель, характеризующий равные ранги.

Коэффициент конкордации позволяет судить о степени согласованности мнений экспертов. Если W = 1 – полная согласованность мнений экспертов, если W= 0, полная несогласованность мнений экспертов.

Традиционно коэффициент конкордации менее 0,75 свидетельствует о недостаточной согласованности мнений экспертной группы, чтобы по результатам опроса экспертов можно было построить достоверный прогноз. Низкая согласованность мнений покупателей, выступающих в роли экспертов, может служить сигналом для сегментирования рынка и дифференцированного ценообразования. Для обоснования дифференциации и сегментирования можно использовать метод ранговой корреляции по отдельным группам покупателей и локальные коэффициенты конкордации. Скорость расчетов, которую обеспечивает современная техника, позволяет на практике проверить различные гипотезы выделения сегментов рынка. Например, можно проверить, насколько согласованы мнения покупателей одной возрастной группы, одного уровня доходов, одного пола, одной профессии и т.д.

Последовательность расчетов методом ранговой корреляции.

1. Получение индивидуальных экспертных оценок относительно важности, значимости, приоритетности оцениваемых параметров. Оценки экспертов даются в виде весовых коэффициентов от 0 до 1. Сумма коэффициентов, данных одним экспертом, должна равняться единице.

2. Ранжирование оценок важности, данных экспертами. Каждая оценка, данная i -м экспертом, выражается рангом R_ij – числом натурального ряда таким образом, что значение 1 дается максимальной оценке, a n – минимальной. Если среди оценок, данных i -м экспертом, есть одинаковые, то этим оценкам присваивается одинаковый ранг, равный среднему арифметическому соответствующих чисел натурального ряда. Например, если максимальное количество баллов получили одновременно два направления, то их ранг можно рассчитать как (1 + 2): 2, и следующий объект получит ранг, равный 3. Если же максимальное количество баллов получили одновременно три на правления, то каждое из них получит ранг равный (1 + 2 + 3):3 = 2, а следующий по значимости объект получит ранг, равный 4.

3. Расчет суммы рангов по каждому направлению S_j:

, (4.15)

4. Расчет среднего значения суммы рангов по всем направлениям:

, (4.16)

где m – количество оцениваемых направлений;

j – номер направления.

5. Расчет отклонения суммы рангов по j -му направлению от среднего значения суммы рангов d_j.

, (4.17)

6. Расчет показателя, характеризующего равные ранги:

, (4.18)

где t_i – количество равных рангов в i -й группе.

7. Расчет коэффициента конкордации, выводы о согласованности мнений экспертов.

8. Анализ значимости исследуемых параметров. Параметр с наименьшей суммой рангов имеет наибольшее значение. Средний коэффициент весомости определяется как отношение величины, обратной сумме рангов, к их сумме.

Метод парных сравнений. Эксперту предлагается сравнить параметры (объекты) попарно, используя шкалу отношений. Эксперт не дает количественных оценок преимуществ одного параметра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно; лучше, хуже, неразличимо. Степень предпочтения параметров заранее считается неизвестной, она определяется в результате обработки полученных оценок. Результаты оценивания фиксируются в виде квадратной матрицы смежности парных сравнений в виде знаков:

>,если x_i>x_j,

<,если x_i<x_j,

=,если x_i=x_j.

Метод структурной аналогии. По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура совокупных затрат, т.е. находится удельный вес материальных затрат и заработной платы в полных затратах. Затем каким-либо методом (например, методом удельных показателей) определяются абсолютные величины материальных затрат или заработной платы по новому изделию. Зная абсолютную величину того или иного вида затрат по новому изделию и его удельный вес в структуре совокупных затрат по аналогичной группе продукции, можно рассчитать ориентировочные затраты по новому изделию.

Агрегатный метод заключается в суммировании затрат или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены которых известны, а совокупная цена или совокупные затраты продукции исчисляются как сумма затрат (цен) отдельных конструктивных элементов или определяются путем суммирования (вычитания) цен или затрат добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий).

Контрольные вопросы

1. В чем состоят основные недостатки затратного ценообразования? Почему методы затратного ценообразования достаточно распространены на практике?

2. Чем торговая скидка отличается от торговой наценки?

3. Какие задачи можно решить, применяя калькулирование по сокращенным затратам?

4. Чем отличаются рыночные методы ценообразования от затратных?

5. От каких факторов зависит и как определяется общая ценность товара для покупателей?

6. Какие методы можно использовать для определения значимости отличий?

7. В каких отраслях наиболее распространены параметрические методы ценообразования?

8. В чем заключается преимущество методов параметрического ценообразования перед методами затратного ценообразования?

Тест

1. К методам затратного ценообразования относятся:

а) метод удельного ценообразования;

б) калькулирование по полным затратам;

в) параметрические методы;

г) агрегатный метод.

2. Калькулирование по полным затратам:

а) не учитывает постоянные затраты;

б) не учитывает переменные затраты;

в) определяет цену с учетом постоянных и переменных затрат;

г) учитывает спрос покупателей.

3. Недостатки методов затратного ценообразования:

а) сложность сбора информации;

б) недостоверность исходных данных;

в) игнорирование информации о поведении покупателей;

г) игнорирование информации о поведении конкурентов.

4. Калькулирование по сокращенным затратам:

а) учитывает постоянные затраты;

б) учитывает переменные затраты;

в) учитывает прямые затраты на материалы;

г) учитывает мнения экспертов.

5. Причины широкого распространения методов затратного ценообразования на практике:

а) доступность информации об издержках;

б) справедливость по отношению к участникам товарообменной операции;

в) наиболее точный расчет рыночной цены;

г) надежность информации.

6. Если производитель контролирует цену конечной продажи, то при расчете розничной цены следует использовать:

а) торговую надбавку;

б) торговую скидку;

в) оптовую скидку;

г) сезонную скидку.

7. Если мощности предприятия загружены не полностью, то нижней границей цены являются:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевая прибыль;

г) материальные затраты.

8. При благоприятной конъюнктуре рынка нижняя граница цены включает:

а) полные затраты на производство и реализацию;

б) сокращенные затраты;

в) себестоимость и среднеотраслевую прибыль;

г) материальные затраты.

9. Постоянные затраты могут включаться в себестоимость пропорционально:

а) переменным затратам;

б) материальным затратам;

в) заработной плате;

г)количеству продукции.

10. К методам ценностного ценообразования не относится:

а) калькулирование по полным затратам;

б) удельное ценообразование;

в) метод целевой прибыли;

г) балльный метод.

11. К параметрическим методам ценообразования относятся:

а) метод удельных показателей;

б) метод целевой прибыли;

в) балльный метод;

г) метод корреляционно-регрессионного анализа.

12. Коэффициент конкордации показывает:

а) степень согласованности мнений экспертов;

б) степень весомости характеристик товара;

в) степень компетентности экспертов;

г) степень приоритетности параметров.

13. Метод удельного ценообразования:

а) учитывает мнение покупателей;

б) не учитывает мнение покупателей;

в) учитывает изменение основного параметра;

г) не учитывает изменение основного параметра.

14. Метод парных сравнений основан:

а) на количественной экспертной оценке;

б) на экспертной оценке предпочтений;

в) на оценке затрат;

г) на данных статистики.

15. Параметрический ряд включает:

а) продукцию, одинаковую по назначению и технологии изготовления;

б) продукцию, одинаковую по назначению;

в) разнородную продукцию;

г) взаимодополняемую продукцию.

Задачи

Задача 1. Фирма, выпускающая холодильники, считает, что розничная цена на одну из ее моделей может быть установлена на уровне 15 000 руб. При этом скидка в розничной торговле составит 30 % от конечной цены, наценка оптовой торговли – 25 % к цене приобретения, собственная прибыль фирмы – 20 % затрат. Каковы должны быть издержки производства данной модели?

Задача 2. Рассчитайте цену электродвигателя, мощность которого составляет 30 кВт, если в качестве базового используется электродвигатель мощностью 20 кВт по цене 3000 руб., остальные параметры неизменны.

Задача 3. Используя данные о себестоимости и реализации продукции (табл. 4.1), определите по отдельным видам продукции: выручку от реализации, себестоимость единицы продукции, оптовую цену единицы продукции, прибыль от реализации на единицу продукции и в целом.

Таблица 4.1

Изделия	Реализовано, млн т.	Объем реализованной продукции по полной себестоимости, млн руб.	Рентабельность затрат, %
Хлеб и хлебобулочные изделия	18,4		11,4
Макаронные изделия	1,05		10,7

Задание 4. Инвестируется 1 000 000 руб. в производство тонометров в расчете получить 20 % дохода в год. Постоянные затраты за год составят 500 000 руб., переменные затраты 700 руб. на одно изделие. Какую следует назначить цену, если планируется продать 1000 изделий?

Задание 5. Фирма предполагает годовой объем производства нового изделия 40000 шт. Переменные затраты на единицу изделия – 30 руб., постоянные – 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует кредита в размере 1 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20 % годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Задание 6. Производитель часов стремится позиционировать новую модель как эксклюзивную и заинтересован в том, чтобы в розничной торговле сохранялась назначенная им высокая цена. Он заключает с продавцом товара соглашение о розничной продаже данной модели часов по 30 000 руб., гарантируя продавцу 20 % скидки от розничной цены. Какая будет скидка у розничного продавца и какой будет цена производителя? Какую следует назначить цену продажи, если продавец, затратив на приобретение товара 25 000 руб., хотел бы получить от его продажи торговую скидку 15 %.

Задание 7. Методом удельного ценообразования определите верхнюю границу цены нового снегохода «Yamaha» с объемом двигателя 720 см³ (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Модель	Объем двигателя, см3	Цена, дол. США	Удельная цена
Yamaha VT 500 XL
Yamaha VT 600
Yamaha VT 700

Задание 9. Определите верхний уровень цены на кухонную электрическую плиту балльным методом, если цена базовой плиты 8950 руб., балльная оценка основных параметров базового и нового изделий приведена в табл. 4.3.

Таблица 4.3