Цели ценовой политики

В управлении ценообразованием принято выделять три взаимосвязанных понятия:

1) политика цен;

2) стратегия ценообразования;

3) тактика ценообразования [7, c. 112–116].

Политика цен – это провозглашенные намерения фирмы в области ценообразования, наиболее общие принципы, которых фирма собирается придерживаться при установлении цен на товары и услуги. Устанавливая цены на свою продукцию, фирмы могут стремиться к:

· максимизации рентабельности продаж, капитала, активов фирмы;

· максимизации прибыли;

· стабилизации рыночной позиции;

· вытеснению конкурентов и расширению присутствия на рынке.

Политика цен – основа для разработки стратегии ценообразования.

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы,с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой – способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление такихцен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением предприятия на целевом рынке, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему цены товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на решении следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?

• как влияет на объем продаж изменение цены?

• каковы составляющие издержек?

• каков характер конкуренции в сегменте рынка?

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы?

• какую скидку можно предоставить покупателям?

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги?

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие, проводя активную сбытовую политику, должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики – одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия. Недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

В процессе установления цены на продукцию предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены на новую продукцию.

Цели ценовой политики [5, c. 208]:

1) обеспечение выживаемости фирмы;

2) максимизация текущей прибыли;

3) завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

4) завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

5) политика «снятия сливок»;

6) краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель становится основной в тех случаях, когда на рынке имеется слишком много производителей, и царит острая конкуренция либо резко меняется политика конкурентов. Кроме того, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов в результате несовершенной организации как производства, так и сбыта. Для обеспечения работы фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее получения прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина может покрывать часть постоянных и переменных издержек производства продукции.

Максимизация текущей прибыли. Фирма, преследующая эту цель, проводит оценку спроса и издержек при разных уровнях цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности, а также максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Чтобы достичь этой цели,нужно знать два основных показателя:

1) спрос на продукцию;

2) издержки производства.

На этой основестроить свою деятельность. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию, и может значительно превышать издержки производства.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». В данном случае фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет максимально снижать цены. Разновидностью этой цели является стремление к конкретному приращению доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить долю рынка на 20–30 %.

Завоевание лидерства по показателю «качество продукции». Фирма устанавливает максимальную цену своей продукции, объясняя это улучшением ее качества. При этом достаточно высокие цены должны быть реально подкреплены высоким качеством производимой продукции. Параллельно фирма может формировать престижный спрос на свою продукцию.

Политика «снятия сливок» или «сбора урожая». Фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятную ситуацию на рынке, (неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицит данного продукта на рынке). Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую ее размер в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать пену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.

Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. Используя благоприятную конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену на свою продукцию и стремится реализовать как можно больший ее объем даже в краткосрочном периоде. Фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели – обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Необходимо отметить, что в условиях конкуренции многие хозяйствующие субъекты в ходе своей предпринимательской деятельности ставят различные, подчас противоречивые задачи. К их числу можно отнести [12, c. 79–80]:

Ø увеличение объема продаж товаров, максимизацию доли рынка;

Ø завоевание новых рынков;

Ø укрепление позиций на рынке;

Ø уход с рынка;

Ø оптимизацию производственного процесса и совершенствование технологий;

Ø сокращение издержек;

Ø максимизацию прибыли.

По мере решения поставленных задач происходит повышение или снижение цен реализуемой продукции.

Анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают четкой ценовой политикой и определенной стратегией ценообразования. Ценовая политика может предусматривать:

• использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации продукции и других факторов;

• взаимосвязь цены и качества;

• ориентацию на уровень цен мирового рынка; и т.п.

Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность от операций фирмы при различных вариантах цен продукции.

Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что общие стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, то можно переходить к разработке его стратегии.