Методы рыночного ценообразования. Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на двух предположениях [1, c

Методики рыночного (ценностного) ценообразования основаны на двух предположениях [1, c. 167]:

1) все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынке;

2) все покупатели всегда принимают решения рационально, сопоставляя информацию о цене товара и значении его основных параметров.

Данные предположения действительны в реальной практике при продаже товаров производственно-технического назначения, дорогостоящих потребительских товаров и услуг. В первом случае функцию информационного обеспечения и принятия ценовых решений выполняет соответствующая служба предприятия (отдел снабжения, коммерческая служба, отдел комплектования и т.п.), во втором – покупатель самостоятельно.

В сфере ценообразования под экономической ценностью блага для покупателя или ценностью, проявляющейся при обмене, понимается оценка желаемого блага, которая в денежном выражении превышает его цену. С этой точки зрения ценность можно реально измерить на основе соотношения полезности и цены благ, которые являются доступными покупателям альтернативами. Таким образом, под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных потребителю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы (ценность отличий).

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий.

Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучших из реально доступных ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок.

Рассмотрим последовательность процедур определения экономической ценности и цены товара [7, c. 137].

Этап 1. Определение цены товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных альтернатив, т.е. товара, выступающего аналогом при расчете цены оцениваемого товара. Данная процедура не составляет труда в розничной торговле, но определенные сложности могут возникнуть при анализе цен на продукцию производственно-технического назначения, так как фактические цены сделок могут существенно отличаться от прейскурантных.

Этап 2. Определение всех параметров, отличающих оцениваемый товар от альтернативного товара, и количественная оценка отличий в значении параметров. Состав параметров зависит от специфики оцениваемого товара или услуги. Обычно анализируют следующие параметры:

• основное функциональное свойство;

• надежность;

• наличие дополнительных свойств (функций);

• содержание полезных (вредных) веществ;

• затраты на обслуживание;

• затраты на ввод в эксплуатацию.

На данном этапе должна быть дана оценка конкурентоспособности товара по качеству, т.е. оценены положительные и отрицательные отличия.

Этап 3. Определение ценности для покупателя параметров оцениваемого товара и товара альтернативы. Необходимость данного этапа вызывается тем, что для покупателя выгодность от изменения различных параметров будет различной. В результате выполнения работ данного этапа специалист по ценообразованию должен ответить на вопросы: «Готов ли покупатель платить больше за улучшение параметров товара и на сколько больше? Привлечет ли покупателя снижение цены товара более низкого качества? Насколько должна быть снижена цена товара с худшими свойствами, чтобы покупатель согласился купить данный товар?» Способы получения ответа на данные вопросы определяют разнообразие методов ценностного ценообразования.

Этап 4. Расчет экономической ценности товара осуществляется суммированием цены товара альтернативы и полученных на предыдущем этапе оценок ценности отличий.

Этап 5. Расчет цены товара. Экономическая ценность является ориентиром для установления цены товара, которая в зависимости от избранной стратегии может быть выше или ниже экономической ценности.

Наиболее распространенными являются следующие методы установления цены – метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены – результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование этого метода особенно привлекательно для фирм, которые хотят следовать за лидером. Он используется на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль издержек. В условиях олигополии фирмы также стараются продать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта» (или тендерного ценообразования), используется в тех отраслях, где несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначить гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке.

Аукционный метод определения цен широко используется в агропромышленном комплексе развитых стран. Он является наиболее объективным и позволяет устанавливать действительно рыночные цены. Существуют два приема ведения аукциона:

• на повышение, когда вначале устанавливается самая низкая цена, в конце товар приобретается по самой высокой цене;

• на понижение (или голландский), когда вначале устанавливается самая высокая цена, на которую покупатель не реагирует, а затем ее начинают снижать.

Право на сделку получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца. Аукционный метод позволяет быстро реализовывать продукцию животноводства и растениеводства, что особенно важно для аграрного сектора экономики.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом [10, c. 525].

1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

2. На основе изучения спроса, уровня и соотношения цен на выпускаемые фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

3. На основе функции спроса прорабатываются различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена – объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (Выручка – переменные издержки).

4. Производится оценка простой позиции товара и репутации фирмы на рынке в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия с помощью параметрических методов (см. ниже) и определяется, насколько уровень цены, исчисленной на базе издержек производства, вписывается в шкалу рыночных цен на аналогичные изделия (выше или ниже с учетом реальных параметров).

5. Определяется безразличная цена, т.е. цена, при которой покупателю будет безразлично, какой товар приобрести: данный или товар-конкурент. Это осуществляется с помощью установленного уровня надбавки или скидки к цене, которая будет точно соответствовать разнице в оценке параметров данного изделия по сравнению с конкурентными моделями.

6. Установленную с учетом описанного алгоритма цену следует скорректировать в соответствии с требованиями по обеспечению заданного уровня прибыли и сложившейся ситуации на рынке. Возможно, придется проработать различные комбинации «цена – объем продаж», но обязательно с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущих этапах. После этого выбирается комбинация, вписывающаяся в шкалу рыночных цен, соответствующая положению фирмы на рынке и обеспечивающая максимальную в данных условиях прибыль. При этом следует уделить особое внимание возможным действиям конкурентов.

Кроме всего, на каждую из моделей ассортимента необходимо установить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их требований, а каждый сегмент рынка имеет свою уникальную эластичность спроса.

Таким образом, при установлении цен в рамках товарного ассортимента необходимо произвести определение ценовых линий, связанных с продажей товара в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида и назначения изделия. Многие виды изделий традиционно имеют шкалы цен, к которым приспосабливаются производители и потребители. При разработке нового товара предприятие должно решить, к какой категории будет принадлежать товар-новинка.

При разработке ценовой линии следует учитывать следующие правила:

1) цены должны быть достаточно отдалены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моделями;

2) в верхнем диапазоне цен должна быть большая дифференциация, поскольку потребительский спрос при высокой цене менее эластичен;

3) соотношение цен между разновидностями товара должно сохраняться при изменении издержек для того, чтобы сохранялись установленные различия.