Особенности ценообразования на рынках различных типов

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров различных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Деятельность продавца в области ценообразования в значительной степени зависит от типа рынка, на котором он работает. В зависимости от степени свободы конкуренции различают четыре основных типа рынка (табл. 2.2) [10, c. 157; 7, c. 47]:

1) свободная конкуренция (чистая или совершенная);

2) монополистическая конкуренция;

3) олигополия;

4) монополия.

Таблица 2.2

Ценообразование на рынках различных типов

Факторы	Типы рынков
Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
1. Характер ценообразования	Свободное, конкурентное	Конкурентное ценообразование с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта	Монополизированное, но обусловленное взаимной зависимостью немногих конкурентов	Монополизированное ценообразование
2. Число предприятий – агентов рынка	Очень большое	Много	Немного	Одно
3. Особенность продукта	Однороден, часто стандартизирован	Дифференцирован, но входит в группу заменителей	Может быть однородным, стандартизированным и дифференцированным	Уникален, нет близких заменителей
4. Контроль рыночной цены предприятием	Не контролируется, соглашается с рыночной ценой	Контролируется в весьма ограниченных пределах	Контролируется, но с учетом реакции конкурентов, возможен сговор	Контролируется монополистом
5. Неценовая конкуренция	Отсутствует	Имеет значительную роль	Является типичной	Является главной, имеет различные формы
6. Условия вхождения в отрасль, на рынок и выхода из них	Препятствия отсутствуют	Относительно легкие	Затруднены или трудные	Блокированы

Рынок свободной конкуренции характеризуется[7]:

· наличием большого числа производителей и покупателей товара, в результате чего доля каждой фирмы на рынке незначительна;

· полной мобильностью всех ресурсов, легкостью вступления на рынок и выхода из него;

· однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров и услуг (производится стандартная продукция, каждому продавцу безразлично, кому продать товар, а покупателю – у кого покупать товар);

· информированностью покупателей и продавцов о ситуации на рынке (прозрачность рынка).

В области ценообразования на рынке свободной конкуренции:

· цены предложения равны ценам спроса на эти товары, но цены достаточно подвижны, не остаются неизмененными; цена и предложение отдельных фирм не оказывают влияния на рыночное равновесие, однако предложение отрасли в целом, меняющееся в результате изменения цен на ресурсы, природно-климатических факторов и т.п., может на него повлиять;

· отсутствие барьеров для вступления в рынок ведет к росту общего предложения и падению цен;

· эластичность спроса и предложения. При сходстве основных параметров товаров ценовый фактор может оказать существенное стимулирующие воздействие на покупателей, а при легкости вхождения в рынок и выхода на него цена (а еще в большей степени –рентабельность продукции) выступает значительным стимулом для продавца;

· характерна отрицательная перекрестная эластичность. Наличие взаимозаменяемых товаров дает большие возможности покупателю при выборе товаров;

· для продавцов ясно характерна адаптивная политика цен, т.е. приспособление к ценам, сложившимся на рынке. Доля каждого продавца на рынке настолько мала, что его индивидуальное поведение не оказывает влияния на уровень цен;

· оптимум прибыли можно достичь через изменение затрат производителя, которые зависят от объема продаж. Главная задача –контроль над издержками: именно минимизации издержек на уровне ниже среднеотраслевого позволяют завоевать большие доли рынка и изменять его структуру;

· может складываться несколько различных цен.

Это, на первый взгляд, противоречит выводам о единой цене, сделанным по результатам анализа ценообразования на рынке свободной конкуренции. Единая цена возможна только в том случае, когда у продавцов и покупателей есть полная информация о конъюнктуре. Это требование выполняется на высокоорганизованных рынках, например, при биржевой торговле сырьевыми товарами, ценными бумагами, валютой, обеспеченной необходимыми средствами связи. При несоблюдении данного требования может действовать несколько различных цен.

Монополистическая конкуренция – такая рыночная структура, при которой многие продавцы конкурируют при продаже дифференцированных товаров на рынке, где возможно появление новых продавцов.

Основные черты рынка монополистической конкуренции:

· товар каждой фирмы является несовершенным заменителем товара, предполагаемого другими фирмами. Он имеет высокую положительную перекрестную эластичность. Дифференциация товаров возникает из-за различий в потребительных свойствах, качестве, рекламе. Для потребителя часто имеет значение имидж фирмы;

· на рынке существует относительно большое число продавцов, доля которых может составлять от 1 % до 10 % продаж на рынке в течение года. Ни одна фирма не имеет существенных преимуществ перед конкурентами;

· на рынке есть условия свободного входа и выхода. Могут существовать барьеры для входа в рынок (лицензии, патенты, торговые марки).

В области ценообразования на рынке монополистической конкуренции:

· монополия предприятия при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченная наличием конкурентных заменителей других предприятий, представленных на рынке;

· продавцы вынуждены осуществлять маркетинговые исследования с целью позиционирования своего товара, определения уровня цен, соответствующего качественным параметрам товара, вырабатывать собственную стратегию ценообразования;

· продукция взаимозаменяема, поэтому спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от ее цены, но и от цен других конкурентов. Перекрестная эластичность спроса достаточно высока, но ее уровень может быть снижен приемами маркетинга;

· при установлении цены или объемов продаж продавцы учитывают в первую очередь реакцию покупателей, а не конкурентов. Каждый продавец заинтересован в увеличении рыночной доли, в том числе и за счет снижения цен.

Олигополия – рыночная структура, при которой большая часть выпускаемой продукции производится несколькими крупными фирмами, каждая из которых достаточно велика и оказывает влияние на рынок собственными действиями.

Основные черты олигополии:

· несколько предприятий (до 10), обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть;

· вхождение на рынок товара затруднено, что может быть связано с лицензированием, эффектом масштаба, высокими расходами по вхождению в отрасль, естественными ограничениями;

· товар может быть однородным или дифференцированным (взаимозаменяемым);

· удельный вес некоторых предприятий на рынке более 20 %, в результате они способны влиять на цену и объем продаж;

· предприятия осознают свою зависимость от конкурентов и учитывают их реакцию.

Олигополия является преобладающим типом рынка для промышленно развитых стран.

Особенности ценообразования:

· учет государственного регулирования деятельности предприятий на рынке данного типа;

· согласование действий в области ценообразования с конкурентами (единая система расчета издержек, единые методы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные цены);

· сговор между фирмами может носить законный (создание картеля) или противозаконный (тайное сотрудничество) характер;

· механизм согласования действий конкурентов зависит от структуры рынка: если рынок поделен между равносильными фирмами, то согласование осуществляется в форме барометрического лидерства, а если на рынке присутствует одна сильная фирма и несколько более слабых – в форме доминирующего лидерства;

· возможно установление цен на минимальном уровне (ценообразование, сдерживающее вход в отрасль) с целью создать предприятия для появления на рынке новых конкурентов.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, в том числе координация действий при установлении цен. Она может быть осуществлена в двух формах:

1) принятия соглашения оценок;

2) параллельной ценовой политики.

Монополия – тип рыночной структуры, для которой характерно:

· присутствие на рынке единственного производителя;

· отсутствие близких заменителей товара-монополиста;

· существенные барьеры для входа на рынок, которые делают невозможным появление конкурентов.

Причины появления барьеров на олигопольном и монопольном рынках:

· исключительные права, получаемые от правительства (государственная монополия на производство и продажу алкогольной продукции);

· патенты и авторские права (могут обеспечить монопольные позиции на несколько лет);

· контроль со стороны монополиста всего предложения определенного производственного ресурса[8];

· необходимость больших единовременных инвестиций, которые в случае выхода из отрасли нельзя вернуть;

· высокие транспортные расходы, способствующие созданию изолированных рынков.

Особенности ценообразования:

· фирма-монополист не зависит от цен, складывающихся на рынке, а сама их устанавливает;

· цены на товар монополиста ограничены покупательской оценкой их полезности относительно дохода и общим состоянием конъюнктуры рынка;

· монополист должен учитывать возможность переключения спроса покупателей на товары – неполные заменители;

· в связи с исключительным положением монополиста на рынке его деятельность часто регулируется государством.

В российском законодательстве запрещаются следующие действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение на рынке[9]:

- изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

- нарушение установленными нормативными актами порядка ценообразования;

- установление (поддержание) монопольно высоких (низких) цен;

- создание условий для доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другими хозяйствующими субъектами.

В реальной экономике ни один тип рынка не существует в чистом виде.