Факторы, влияющие на процесс ценообразования

Цена – это сумма денег, которая уплачивается за товар. Стоимость денег определяется их покупательной способностью, т.е. тем, что на них можно купить. В условиях рыночной экономики изменение покупательной способности денег происходит постоянно. Существенный рост цен возникает в результате резкого увеличения инфляции и других кризисных явлений, обусловливающих значительное ухудшение макроэкономических показателей и их производных, к которым относятся валовый и национальный продукт, внешний и внутренний долг страны, дефицит и реальный размер бюджета, размер эмиссии, ставки кредитования, котировки на фондовых и валютных рынках. На рост цен влияют также и иные факторы: уровень развития налоговой системы и законодательной базы, существование теневого бизнеса и коррупции, преступности, безработицы, уровень и продолжительность жизни, политические события, состояние мировой экономики и др.

При формировании цены товара следует принимать во внимание тип покупателя [1, c. 32–36]:

– экономные покупатели обращают особое внимание на цену, качество и ассортимент продукции;

– персонифицированные покупатели придают большее значение имиджу продукции, обслуживанию и отношению производителя и меньшее – цене этой продукции;

– апатичные покупатели основное внимание уделяют удобству использования приобретаемого товара вне зависимости от его цены и др.

Устанавливая цены на продукцию (товары), организация анализирует, какой из вышеуказанных типов ее покупателей преобладает, какое количество товаров может быть реализовано этому типу покупателей и можно ли возместить все затраты на производство и реализацию продукции (товаров) и получить при этом хорошую прибыль.

Установление цены – это трудный и сложный процесс, требующий учета большого количества факторов. Одним из таких факторов является экономическая ценность товара. С учетом этого фактора процедура установления цены состоит из четырех основных этапов:

1) определение цены безразличия;

2) установление отличий;

3) оценка значимости отличий с позиций потребителя;

4) суммирование цены безразличия с оценками отличий.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы). Все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг [7, c. 75–81].

Внутренние факторы. Они связаны непосредственно с деятельностью предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период.

К внутренним факторам относятся:

Ø особые свойства товара;

Ø вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда), мобильность производства;

Ø себестоимость продукции;

Ø рекламное обеспечение;

Ø ориентация на сегменты рынка;

Ø жизненный цикл товара, длительность цикла товародвижения;

Ø организация сервиса;

Ø репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная, а тем более уникальная, единичная продукция имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительны, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую – при длительном. Рост числа посредников в цепочке «производитель – потребитель» приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы. Они не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:

1) потребители;

2) рыночная среда;

3) участники каналов товародвижения;

4) государство.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

• политическая стабильность в стране;

• обеспеченность основными ресурсами;

• масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

• общий уровень инфляции;

• внешнеэкономическая политика государства;

• совершенство налогового законодательства;

• характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены, сезонность покупательского спроса) (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Факторы внутренних и внешних источников информации