За полярным кругом

Рассмотрим рекламную серию роликов про полярников. По мнению экспертов[681], эти ролики являются наглядным примером креативной и эффективной коммуникации. Дело в том, что ролики легко запоминаются, благодаря нестандартному подходу и мягкому юмору. Вторая составляющая – это история непосредственно про сам напиток, поскольку красная кружка – такой же равноправный герой роликов, как и полярники, тут бренд четко играет свою роль. Наконец легко считывается рекламное сообщение: Nescafe Classik может меня разбудить, ведь он будит даже полярников.

Позиционирование. Компания приняла решение не разделять целевую аудиторию бренда по возрасту или доходу, а разработать универсальное позиционирование Nescafe Classic. Идея была проста: по итогам проведенных исследований выяснилось, что в России 60% кофе выпивается утром, соответственно, именно пробуждение должно стать основной идеей массового Nescafe Classic[682].

Рекламное агентство McCann-Erickson разработала проект «Арктика» – это некая стерильная территория, где нет социальных ролей. И в такой ситуации проще донести до потребителя преимущества продукта. У молодых потребителей арктическая территория ассоциируется с чем-то экстремальным и «продвинутым». Снимались в роликах молодые актеры Андрей Казаков и Андрей Савостьянов. Истории про двух полярников снимали в Подмосковье, а стоимость создания всех роликов обошлась корпорации Nestle не более чем в $300 тыс. Они специально снимались в бело-серых тонах, чтобы подчеркнуть образ красной кружки – символа Nescafe Classic и привлечь внимание к марке. Рекламная кампания стартовала одновременно на телевидении, радио и в печатных СМИ.