Уверенность в каждом вдохе и выдохе

Преимуществом пасты «32 норма» и ее новое уникальное торговое предложение с 2002 года можно сформулировать следующим образом: единственная на российском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительной свежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговые исследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина», зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольший потенциал роста и поэтому компания стала концентрироваться именно в этой нише.

Образ целевой аудитории, который выбрала «Калина» выглядел следующим образом: молодые женщины и мужчины, для которых важным жизненным аспектом является свежесть и свобода дыхания как ключевой фактор успеха в бизнесе и личной жизни. Поэтому основополагающим фактором при покупке было не только качество зубной пасты, но и определенный имидж приобретаемой продукции.

Тем самым человек приближает себя к тому идеалу, который предоставляет реклама, то есть чувствует себя человеком свободным и уверенным в себе, а значит, имеющий все шансы к успеху в жизни и работе.

Таким образом, компания «Калина» предложила потребителям зубную пасту, наделенную косметическим и эстетическим эффектом,

По мнению О.А. Феофанова[670], если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным «имиджем», который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Покупка какой-либо вещи под воздействием торговой марки (бренда) повышает самооценку человека, помогает ему идентифицировать себя с представителями более респектабельной или более счастливой социальной группы.

Компании «Калина» выбрала, по мнению специалистов[671] самый эффективный способ продвижения новой марки: рекламу и PR, которые дают возможность быстро и эффективно донести ценности нового бренда до потенциальной аудитории, то есть наладить коммуникационные процессы. В то время как репозиционироваться через изменение упаковки и дистрибуции в российских условиях достаточно сложно: у нас слишком часто возникают бренды-паразиты, отличить которые от «настоящих» российским потребителям порой просто не под силу».

Основной идеей рекламного ролика стала важность свежести дыхания для людей в различных жизненных ситуациях, причем особое внимание уделялось эмоциональной стороне ролика. Слоган кампании – «Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эта эмоциональная направленность рекламы в принципе была нехарактерна для рынка зубных паст. И «Калина» отказывается, от привычных роликов зубных паст с «ведущими стоматологами», имеющих научную ориентацию, и демонстрацией правильной чистки зубов. Такими образом, наверное впервые, производитель продукции для полости рта отказался от привычной рекламы, использовавшей научный подход или использование в ролики знаменитостей (сразу вспоминаются телевизионные ролики зубной пасты Colgate, Blend-a-med и др.)

Партнером «Калины» в проведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан, в первую очередь, на телевидение, в частности, на такие каналы, как ОРТ, «Россия», НТВ, СТС, Ren-TV, ТНТ). За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктов рейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей.

Таким образом, мы можем говорить о колоссальном увеличении числа потенциальных потребителей и об эффективном налаживании коммуникационных процессов.

Еще один прием, применяемый компанией «Калина», который следует отметить – спонсирование телепрограмм, то есть, выбрав отличного носителя для передачи рекламы. «Спонсируя популярные телевизионные передачи, «Калине» удалось создать эмоциональный канал, через который можно было воздействовать на потребителя и иметь возможность налаживания коммуникационных процессов.

Было запущено два спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером». Первый проект был особенно ценен, так как информировал целевую аудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности (попадания в целевую аудиторию)»[672]. «Калина» стремилась перенести имидж программы и ее ведущего Максима Галкина на марку «32». Молодой, энергичный ведущий с белозубой улыбкой мог бы стать лицом нового бренда, однако «Калина» ограничилась тем, что стала спонсором «Миллионера». Дело в том, что компанию «привлекла удачная корреляция названия марки «32» и несгораемой суммы выигрыша – 32 000 рублей»[673].

Через год после начала проведения кампании, к лету 2003 года, продажи бренда «32» выросли в три раза. По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня 2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результаты исследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнению со вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльность выросла на 0,7%. Имидж бренда, по данным исследования, действительно изменился – у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами: «хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительное ощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе»[674]. И, вообще, «32 – это норма, а 32-норма – это зубная паста».

Вопросы

1. С помощью каких психологических приемов компании «Калина» удалось увеличить количество потенциальных покупателей и объем продаж своей продукции?

2. В чем Вы видите специфику рекламных коммуникаций?

3. Приведите основные механизмы манипуляции в рекламных роликах концерна «Калина».

4. Что для Вас является решающим фактором при покупке товара: качество товара или приобретаемый имидж? Ответ обоснуйте.