Это норма

Концерн «Калина» был основан в 1999 году на базе свердловского предприятия «Уральские самоцветы», которые когда-то входили в десятку крупнейших косметических производств страны и имели колоссальный успех на рынке косметических средств и парфюмерии. Директор Тимур Горяев в течение пяти лет пытался превратить локальное уральское предприятие в крупный холдинг.

На продвижение ключевых брендов, одним из которых была зубная паста «32 норма» компания тратила примерно 10% годового оборота. «Калина» уделяла особое внимание разработке рецептуры, закупке оборудования и промоушн[668].

История зубных паст под маркой «32» начинается с декабря 1999 года. Именно тогда была выпущена первая продукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу бренда трудно было назвать неудачной – на тот момент, зубная паста под маркой «32 норма» входила в тройку лидеров российского рынка и имела все шансы вырваться на более высокий и качественный уровень.

Дело в том, что зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, как и многие другие товары, мало чем отличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств и работали в одной ценовой категории. На основании исследования мнения потребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынка зубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать бренд заметным»[669]. Дело в том, что, приобретая бренды, человек часто объясняет свой выбор преимущественными данными товара.