Реклама и теория коммуникаций. Создание эффективной рекламы в реальной предпринимательской деятельности невозможно без применения теоретических положений различных наук

Создание эффективной рекламы в реальной предпринимательской деятельности невозможно без применения теоретических положений различных наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Она рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. По существу «коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека»[138]. В психологии «коммуникация» с одной стороны понимается следующим образом: «как перемещение чего-то с одного места на другое. Перемещаться могут сообщения, сигналы, значения и т.д. У передающего и принимающего устройств должен быть общий код, чтобы интерпретировать значение информации, содержащейся в сообщении без ошибки»; с другой стороны психологи ее трактуют как «сообщение или некую фактическую информацию, которая передается»[139]. Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача обращения из источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала[140]. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств»[141].

Таким образом, существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация» [142]:

1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира;

2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми;

3. Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Типы коммуникаций:

Существует большое количество классификаций коммуникации по ряду признаков. Например, по способу установления и поддержания контакта: непосредственная и опосредованная; по степени организованности: случайные и неслучайные; в зависимости от используемых знаковых систем вербальная – невербальная. Выделяют также формальную – неформальную, устную – письменную – печатную, внутри одной страны – международную, внутри одной культуры – межкультурную и т.д.

Важное место занимает классификация по количеству участников коммуникации. При этом выделяются такие виды[143]:

- внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой);

- межличностная коммуникация (2 человека);

- коммуникация в малых группах (число участников – 3-9);

- публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников) - на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

- организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньшим, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникации – от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

- массовая коммуникация (число участников 1000) – большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д. Массовая коммуникация – это «система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса»[144].

В подавляющем большинстве случаев реклама связана с массовыми коммуникациями, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения ее в качестве специфической формы человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы связи рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (к сожалению, мы имеем немало тому примеров), реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, в результате, неэффективно реализуется на практике.

Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как одна из форм социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Социальная коммуникация – это взаимодействие людей, обусловленное целым рядом социально-значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в обществе, данном социуме[145].

Сама рекламная коммуникация, безусловно, должна быть определена как одна из форм социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

Рис.3