Маркетинговая информационная система

Априорно признаваемая большая, чем на внутренних рынках, сложность объектов международных маркетинго­вых исследований требует, помимо целенаправленного и снижающего избыточность структурирования информации, использования системного подхода, реализуемого в ядре так называемой маркетинговой информационной систе­мы (Marketing Information System, MKIS), представляю­щей собой особый вид, как правило, компьютеризирован-^ ной информационной системы, составленной из работни^^. ков компании, специализированного оборудования и ^ технологий, предназначенных для сбора, сортировки, ана-_ лиза, оценки, хранения, презентации и целевого распре­деления в заданные сроки, необходимым образом сформа^*" тированной маркетинговой информации, необходимой для принятия решения на всех уровнях маркетингового плат"""

нирования {рис. 4).

Очевидно, что в соответствии с основной концепцией и миссией деятельности компании, международный марке-тер должен обеспечивать максимально возможное и целе­сообразное на данный момент удовлетворение потребно­стей покупателя, естественно, осуществляя это удовлетво­рение не из каких-то альтруистических соображений, но сообразуясь с целями и задачами компании. Другими сло­вами, в рамках реализации маркетинговой стратегии ком­пании постоянно происходит установление динамического соответствия между характеристиками целевого рынка и маркетинг-микса. Установление такого динамического со­ответствия и составляет целевую функцию сравнительно-аналитического метода¹, лежащего в основе переноса мар­кетинговых стратегий с рынка на рынок.

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Гл. 12; Черенков В.И. Гло­бальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003. Гл. 9.

Поэтому на рисунке 4 блок «Ядро маркетинговой ин­формационной системы» находится в прямом и обратном взаимодействии, отображаемом соответствующими черны­ми и серыми стрелками, с другими блоками. В верхней части схемы МИС (от блока «Анализ окружающей сре­ды» до блока «Маркетинговое стратегическое планиро­вание») отображена включенность системы МИС в про­цесс маркетингового стратегического планирования, в ходе которого процесс планирования переходит также и на опе­ративный уровень, где происходит выбор конкретной фор­мы бизнес-операции, с которой компания будет выходить на зарубежный рынок. Соответствующие корректировки этого процесса также осуществляются при помощи инфор­мации, описывающей текущее состояние самой компании (блок «Маркетинговый аудит»). В нижней части схемы

МИС (блоки «Мониторингреализации маркетинг-планов» и «Реализация маркетинг-планов») отображена включен­ность системы МИС в процесс оперативного управления реализацией парциальных маркетинг-планов.

В состав маркетинговой информационной системы (рис. 4) входит, как мы уже отметили, целый ряд блоков, составляющих единое целое при проведении исследований зарубежных рынков. Рассмотрим подробнее основополага­ющий блок «Ядро маркетинговой информационной сис­темы»,. состоящий из трех основных и одной вспомога­тельной подсистем МИС¹.

Подсистема поддержки маркетинговых решений (ПМР) представляет собой вспомогательную подсистему в составе маркетинговой информационной системы, состоящую из инструментов статистического анализа и банка мар­кетинговых моделей, деятельность которых в целях ана­лиза данных и выработки оптимальных решений, наря­ду с хранением и распределением входной и выходной ин­формации, обеспечивается соответствующим программ­ным и аппаратным оборудованием.

Весьма важной подсистемой в системе МИС каждой ком­пании является подсистема интрафирменной информа­ции (Internal Records System), включающая в себя массу документов и баз данных, посредством которых в ком­пании осуществляется контроль за движением зака­зов, прогнозируются и фиксируются продажи, цены, уровни складских запасов, дебиторские и кредиторские задолженности, т. е. все то, что в совокупности отра­жает как состояние компании, так и ее потенциал. В массиве всей этой информации отдельно выделяется прецедентная маркетинговая информация, т. е. инфор­мация, касающаяся ранее выполненных аналогичных сде­лок или исследований.

Можно заметить, что подсистема внутрифирменной ин­формации носит исторический, или ретроспективный, ха­рактер и имеет дело с данными, фиксирующими резуль-

¹ Голубков Е'.П. Маркетинговые исследования: теория, методо­логия и практика. — М.: Финпресс, 1998. С. 89, рис. 3.2.; Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999. Гл. 5, 6.

тат (results data), т. е. со статическими данными. В осно­ве методов получения таковой информации лежат каби­нетные исследования. В то же время менеджерам не реже приходится иметь дело и с данными, отражающими теку­щее, динамическое развитие событий (happening data). Сбору последних и служит подсистема маркетинговой разведки (Marketing Intelligence System), состоящая из множества процедур получения источников информации, используемых менеджерами для получения их ежеднев­ной информации, касающейся изменений в окружающей бизнес-среде, и реализуемая преимущественно методами полевых исследований. Несмотря на то, что термин «мар­кетинговая разведка» уже вошел и в российский научный оборот¹, приведем некоторые особенности сбора информа­ции в рамках этой подсистемы МИС, которые наряду с отмеченным качественным отличием данных (событийные данные), должны помочь отличить маркетинговую развед­ку от маркетингового исследования. Уместность примене­ния второй компоненты термина «маркетинговая развед­ка» становится очевидной после того, как компания озна­комится с типичными характеристиками поведения хоро­шо управляемых компаний при сборе маркетинговой ин­формации².

Во-первых, такие компании превращают свой торговый персонал и, особенно, торговых представителей в свои «гла­за и уши», задача которых отслеживать новые разработ­ки и иные изменения маркетинговой окружающей среды. Во-вторых, компании принимают меры для внесения в дистрибьюторские, агентские и иные соглашения со свои­ми посредниками таких статей или параграфов, которые должны побудить этих посредников действовать в интере­сах маркетинговой разведки компании. В-третьих, ком­пании в ряде случаев покупают необходимую информацию о рынках. Наконец, крупные компании создают в своем штате внутренние центры маркетинговой информации (marketing information centre).

¹ Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. — М.: Фин-
пресс, 1999. С. 90.

² Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation, and Control. — Prentice-Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, NJ, 1991. P. 99.

1.2. Некоторые концептуальные особенности

международных маркетинговых исследований

Не вызывает сомнения исключительная сложность гло­бальной маркетинговой среды (ГМС) как объекта исследо­вания, предназначенного обеспечить фокальную компанию информацией для выполнения ею ряда маркетинговых/ производственных мероприятий, необходимых для форму­лирования маркетинговой стратегии, а также разработки комплекса оперативных и тактических решений, назначе­ние которых формально состоит в реализации маркетин­говой стратегии путем согласования реального маркетинг-микса продавца и виртуального маркетинг-микса покупа­теля. Для того чтобы разработать техническое задание на (международное) маркетинговое исследование, или дизайн маркетингового исследования, можно использовать следу­ющие допущения и ограничения.

Во-первых, должен существовать возможности оптими­зации маркетингового исследования, поскольку среди мно­жества вариантов дизайна такового исследования, уже в силу аксиомы их неравнозначности, должен существовать хотя бы один вариант, которые можно считать квазиоп­тимальными по соотношению «затраты-надежность»¹.

Во-вторых, неструктурированное маркетинговое иссле­дование, как показывает опыт, всегда порождает избы­точную информацию, которая не только оказывается фак­тически лишней для решения задач исследования, но и вредной, соответствующей «шумам» в нашей коммуника­тивной модели (рис. З)²; на практике, это особо остро ставит проблему сокращения избыточности собираемой и анализируемой маркетинговой информации.

¹ Не следует забывать, что помимо оптимальной организации
и проведения исследований, результаты их должны быть правиль­
но интерпретированы, что также выдвигает дополнительные тре­
бования к международным маркетинговым исследованиям (на­
пример, с точки зрения принятого и понятного представителям
национального менеджмента формата представления отчета).

² Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­
цептуальной интеграции. Монография — СПб.: Изд-во СПбГУ,
2003.

В-третьих, достижение репрезентативности исследова­ния требует, чтобы его дизайн соответствовал так называ­емому «принципу микрокосма», понимаемому как соот­ветствие структуры выборки исследования структуре ис­следуемого" Множества.

В-четвертых, коль скоро создание эффективного мар­кетингового канала напрямую зависит от согласования маркетинг-микса продавца с маркетинг-миксом поку­пателя, важнейшим методологическим принципом при построении дизайна исследования должен быть принцип согласованной маркетинговой фильтрации, одним из прак­тических применений которого является сравнительно-ана­литический подход к интернациональному переносу мар­кетинговых программ¹.

В-пятых, поскольку изменения маркетинговых измере­ний макросреды (за исключением экономических кризи­сов) происходят намного медленнее, чем время проведе­ния и оценочной значимости результатов маркетингового исследования², можно считать состояние макросреды, на момент исследования, статичным; это позволяет прини­мать в расчет те маркетинговые измерения макросреды, которые оказывают воздействие на управляемые марке­тинговые переменные (4Р-парадигма) как «маркетинговые константы».

Наконец, трактовка Интернет-оболочки³ как интегри­рующей составной части глобальной маркетинговой сре­ды, обладающей многофункциональным характером, не только позволяет, но и делает необходимым использова­ние Интернет-средств для международных маркетинговых исследований.

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­
бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. С. 686.

² То есть того времени, за которое маркетинговое исследова­
ние проводится, его результаты интерпретируются на стадии стра­
тегического анализа и реализуются в ходе принятия оператив­
ных/тактических решений менеджмента фокальной компании.

³ Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­
цептуальной интеграции. Монография — СПб.: Изд-во СПбГУ,
2003.

2. Специфика и проблемы маркетинговой информации

2.1. Особенности вторичной маркетинговой информации

Вторичной маркетинговой информацией является та, которая уже где-то существует, будучи кем-то собранной для каких-то целей. Вторичные данные, чаще всего, не являются результатом проведения специальных маркетин­говых исследований. К основным преимуществам исполь­зования вторичной информации в маркетинговых иссле^ дованиях можно отнести: 1) большую скорость доступа; 2) большую доступность для пользования; 3) относитель­ную (по сравнению со сбором первичных данных) деше­визну; 4) обеспечение эффективности и качества организу­емого на ее базе полевого исследования для сбора первич­ной информации. К основным недостаткам вторичных данных относятся: возможная несовместимость единиц из­мерения, использование различных классификационных критериев и систем, разная степень «свежести» информа­ции и периодичности ее обновления, сомнительная (в слу­чае развивающихся стран) достоверность, разрывность статистических рядов. Поэтому маркетеру-исследователю международной компании важно помнить о проблеме ка­чества вторичной информации и учитывать:

• полноту представления и возможное агрегирование товарных позиций в используемой статистической отчет­ности;

• возможность и объективные причины искажения мар­кетинговой информации в силу непонятности или непри­вычности ее формата;

• возможность и субъективные причины искажения в силу заинтересованности лиц и организаций, давших эти сведения;

• способ получения и интерпретации маркетинговой информации предшествующими исследователями исходя из оценки надежности применявшейся техники сбора ин­формации;

• степень соответствия полученных вторичных дан­ных их аналогам из альтернативных национальных или международных публикаций.

2.2. Источники вторичной маркетинговой информации

Среди источников вторичной информации¹ особое мес­то занимают внутренние, или собственные, источники. Такими источниками служат отчеты подразделений ком­пании, досье на сотрудников компании, беседы с сотруд­никами отделов сбыта, руководителями и сотрудниками других отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекомендаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция, а также досье, ведущиеся на юридические лица, попадаю­щие в сферу интересов компании и на ключевые их фигу­ры. В системе МИС все это составляет «Подсистему внут­рифирменной информации». Внешние источники вторич­ной (а отчасти, и первичной) неспециализированной, или текущей, маркетинговой информации обеспечиваются по­ступлением и анализом документов, данных периодиче­ской печати (газет, специализированных журналов, пресс-релизов и т. п.), а также оперативных маркетинговых сведений, полученных от поставщиков, торговых партне­ров, клиентов и других лиц. Возможно, самый простой подход организации «недорогого» международного марке­тингового исследования состоит в том, чтобы системати­зировать информацию, которая уже была получена в ходе предшествующих исследований. Это — чисто кабинетное исследование, которое выполняется всегда и, в безуслов­ном порядке, предваряет международное маркетинговое исследование с его энтропией и рисками.

Информацию, составляющую базу для принятия реше­ний в сфере международного маркетинга, можно разде­лить, в соответствии с нашим делением маркетинговой окружающей среды на макро-, мезо- и микроуровни, на следующие три большие группы:

1. Информация о рынках и рыночной конъюнктуре (макро).

2. Информация о методах и формах международной торговли в сравнении с конкурентами (мезо).

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Рис. 3.9.

3. Информация о собственном предприятии (микро).

Источники вторичной международной маркетинговой информации можно свести в следующие шесть неравно­значных групп:

1. Международные организации.

2. Национальные государственные и общественные

организации.

3. Консалтинговые компании.

4. Зарубежные государственные и негосударственные

представительства.

5. Банки.

6. 7/г£еггсе*-средства.

Международные организации — структуры Организа­ции Объединенных Наций (UN), Международный банк ре­конструкции и развития (IBRD) и Международный валют­ный фонд (IMF) собирают массу экономической и соци­альной информации по всем странам мира. Национальные государственные и общественные организации (торго­вые (Chamber of Commerce) и торгово-промышленные палаты (Chamber of Commerce and Industry), союзы пред­принимателей, существующие во всех вовлеченных в меж­дународные экономические отношения странах также яв­ляются или, по крайней мере, должны являться важными источниками международной маркетинговой информации. Консалтинговые компании (включая аудиторские ком­пании) составляют, вероятно, наиболее обширную катего­рию источников вторичной международной маркетинго­вой информации, являющейся, к тому же, чаще всего заказной. Зарубежные государственные и негосудар­ственные представительства могут быть проиллюстри­рованы здесь следующими организациями. Во-первых, ап­парат торговых атташе, представленных в посольствах (консульствах) страны-экспортера в разных странах. Во-вторых, торговые атташе в иностранных посольствах (кон­сульствах), как правило, представленные в столице стра­ны-экспортера. В-третьих, торгово-промышленные пала­ты за рубежом¹; например, Американская торговая пала-

¹ Олливье А., Дайан А., Урсэ Р. Международный маркетинг / Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993. С. 496.

та в Париже. В-четвертых, смешанные торгово-промыш­ленные палаты (например, Британско-российская и Ита­ло-российская торговые палаты в Москве). Сюда же мож­но отнести зарубежные представительства многих компа­ний, заинтересованных в рынке принимающей страны. Вовлеченные в обслуживание международных торговых опе­раций и инвестиций банки также давно превратились в источники ценной и весьма достоверной международной маркетинговой информации. Наконец, «всемирная паути­на» (World Wide Web) коммуникаций системы Internet' является весьма эффективным, распространенным и, к тому же, имманентно глобальным средством доступа к миро­вым информационным ресурсам вообще и международной маркетинговой информации в частности. Маркетер-иссле-дователь получил сегодня неведомую доселе возможность, войдя в компьютерную сеть Internet, получить простой доступ к информационным ресурсам, накапливаемым и мо­дифицируемым во множестве пригодных как источники вторичной маркетинговой информации баз данных.

Практически все упомянутые источники вторичных дан­ных имели определенный характер официальности. В то же время, массив вторичной маркетинговой информации может быть пополнен и из иных внешних для компании источников. Сюда можно включить такие неформальные источники информации, как университеты, научно-исследовательские институты (не входящие в рассмот­ренные выше государственные организации), а также зарубежные контрагенты/партнеры,, которые могут рас­полагать уникальной самостоятельно собранной или за­казной маркетинговой информацией.

2.3. Проблемы вторичной маркетинговой информации

На глобальной рыночной арене определенной информа­ции, которую ищут исследователи рынка, может не суще-

¹ Подробнее справочный и практический материал по исполь­зованию баз данных, доступных через Internet, можно найти, на­пример, в следующем источнике: Лиходеев Н.П., Товстых Л.Е. Информационные ресурсы для бизнеса. — СПб.: Издательство ЗАО «ЭЛБИ», 1998.

ствовать. Когда данные отсутствуют, исследователю необ­ходимо подразумевать данные, используя замещающие пе­ременные или ценные сведения из предыдущих периодов. Даже если данные являются полными и совершенными, исследователь обычно будет сталкиваться со многими про­блемами, например:

• точность данных;

• возраст (давность) данных;

• надежность (достоверность) во времени;

• сравнимость данных;

• массивность данных.