Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Не столько альтернативой, сколько неотъемлемым дополнением к сбору и использованию вторичной информации в международном маркетинговом исследовании служит сбор первичных данных. Техника сбора и последующего анализа1 первичных данных в рамках международ-
1 Весьма обстоятельно, на русском языке, этот материал изложен в следующих источниках: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Фин-пресс, 1998. С. 146-274; Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. — М.: Издательская группа ИНФРА-М, НОРМА, 1997. Раздел II.
ных маркетинговых полевых исследований мало чем отличается от применяемой на национальном рынке. Отличия, в первую очередь, относятся к большим затратам времени и денег на эту работу, связанную с выездом и проживанием за рубежом, а также с возможным наймом и инструктажем местных исполнителей для сбора требуемой информации. Конечно, не всякая деятельность компании за рубежом потребует проведения полевого исследования. Например, работа через любого международного торгового посредника (агент, консигнатор, дистрибьютор) предполагает, что компания, оплачивая его работу, тем самым покупает его знания и опыт, касающиеся работы на данном рынке, и, можно сказать, антиципирующие результаты возможного формального полевого исследования. Любые дополнительные контрактные обязательства по сбору и представлению принципалу рыночной информации — своеобразная страховка на случай возможного разрыва отношений в будущем. Если же компания имеет намерения работать на том же самом рынке напрямую, через механизм прямых зарубежных инвестиций (учреждение совместного предприятия, проведение аквизиции или строительство предприятия), то такой серьезный инвестиционный проект вообще не может быть осуществлен без маркетингового исследования, безусловно, включающего в себя и сбор первичных данных. Первичные данные в международных маркетинговых исследованиях получают в результате специально проводимых (как правило, за рубежом) полевых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых маркетинговых объектов, именуемых выборкой.
Сколь бы ни был удачным результат кабинетного исследования зарубежного рынка, трудно себе представить, что собранная вторичная информация одновременно по содержанию и по своевременности будет полностью адекватна задачам компании на этом исследуемом рынке. Поэтому любая прямая вовлеченность в бизнес за рубежом требует посещения рынка и получения информации «из первых рук». Экономными шагами для организации поле-
вого исследования за рубежом, исходя из накопленного исследователями опыта1, представляются: 1) создание сети бизнес-контактов (contact networking); 2) вступление в консорциум {joining a consortium) родственных международных компаний и 3) проведение мультиклиентного исследования (multi-client study). Понятно, что эти подходы к сбору первичных данных имеют общую цель — сокращение расходов. Практика международного маркетинга выработала определенный алгоритм поведения мар-кетера-исследователя, обеспечивающего баланс между кабинетным и полевым исследованием и использованием заказных или собственных исследований2. Вначале определяется реальное предложение, с которым компания может выйти на внешний рынок и, в свете выбранного товара (товарной группы), производится сбор и анализ вторичных данных по соответствующим странам и отраслям. После этого для исследователя, интерпретировавшего собранную информацию и отбросившего явно неподходящие варианты, наступает время, когда ему удается сконцентрировать усилия на конкретном рынке и организации там сбора первичных данных. Это делается непосредственно «под заказ», для конкретной проблемы, когда с использованием уместных вторичных данных поле исследования уже в достаточной степени сужено. Нетрудно понять, что любая деятельность за рубежом, подпадающая под определение маркетингового исследования или маркетинговой разведки, потребует привлечения «агентов» из числа местных представителей бизнеса, университетских кругов, политиков или каких-либо местных маркетинговых/консалтинговых агентств. Использование резидентов помогает избежать множества несуразиц, которые могут быть вызваны незнанием местных обычаев, нравов, норм и, наконец, даже тонкостей языка.
1 Phillips Ch., Boole, I., and Lowe R. International Marketing
Strategy: Analysis, Development, and Implementation. —
Routledge, London, NY, 1994. P. 151.
2 Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо
бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Рис. 3.10.
Среди проблем сбора первичных данных за рубежом выделяют те, что преимущественно порождаются особенностями социокультурного и экономического сечений окружающей среды зарубежных целевых рынков, сведя их в следующие три группы:
1. Проблемы получения репрезентативных выборок.
2. Проблемы разработки адекватных вопросников.
3. Проблемы этики и неполучения ответа.
Одна из проблем получения репрезентативных выборок связана с тем, что качественное маркетинговое исследование должно опираться на достаточно хорошо рандомизированные выборки. Однако во многих странах сложно обнаружить полностью репрезентативную и подробную информацию по социально-экономическим характеристикам населения, поскольку такая информация либо неполна, либо несвоевременна, либо представлена в несопоставимых форматах. Сказанное тем вернее, чем ниже уровень социально-экономического развития страны, включающей в себя исследуемый рынок. Такое же замечание может быть сделано относительно «молодых» (как новые субъекты международного права) стран СНГ, так называемых стран Балтии, и многих стран Центральной и Восточной Европы, которые, несмотря на их различные, порою даже удовлетворительные уровни социально-экономического развития, также представляют проблему получения качественной и полной, пригодной для дальнейшего исследования выборки. Для этих стран характерны проблемы со своевременным выпуском телефонных справочников, адресных справочников, результатов переписей и прочих изданий, на основании которых можно было бы готовить планы и проводить целенаправленный и репрезентативный сбор первичной информации. В ряде городов Южной Америки, Мексики и Азии вообще отсутствуют городские карты с указаниями улиц и площадей, сами улицы часто бывают без названия, а дома — без номеров. В Японии, напротив, существуют и постоянно обновляются муниципальными и местными властями издания Inhabitant Register, откуда можно получить точные и периодически обновляемые данные по именам и адресам местных жителей. Указанная
нехватка информации по характеристикам населения восполняется при помощи организации опросов непосредственно на рыночных местах или в иных местах скопления населения (например, залы ожидания вокзалов и аэропортов). Однако на Востоке (например, в Саудовской Аравии) такой способ приведет к выборке, состоящей из одних мужчин. Кроме того, имеющаяся в развивающихся странах слабая система коммуникаций между городами и сельской местностью даст чрезмерно повышенную насыщенность такой выборки городскими жителями по сравнению с деревенскими.
Другая важная проблема, происходящая из класса проблем международных бизнес-коммуникаций, относится к проблемам разработки адекватных вопросников. Адекватность вопросника задачам международного маркетингового исследования в основном определяется тремя его характеристиками: 1) адекватностью перевода сути оригинала вопросника; 2) уровнем грамотности респондентов — в случае предусмотренных самостоятельных письменных ответов (почтовая рассылка, Internet); 3) уровнем технологии или искусства разработки вопросника1.
Наконец, не надо забывать, что объект зарубежного полевого маркетингового исследования — живой человек со всеми присущими ему особенностями характера и сиюминутными настроениями. Поэтому, у него (особенно, у нее) порою бывает непредрасположенность отвечать, а у маркетера-исследователя — проблемы этики и неполучения ответа. Даже если респондент согласился на интервью, нет никаких гарантий, что он обязательно ответит на все вопросы и даст желательную для исследователя информацию. Есть тому общие (да, времени нет и все тут!), а есть и национальные причины. С точки зрения полевого исследования за рубежом, культурные обычаи иногда фактически воспрещают общение с иностранцами, что в пер-
1 Задачам организации и проведения всевозможных маркетинговых опросов посвящено много зарубежных работ, например: Alreck P.L., Settle R.B. The Survey Research Handbook: Guidelines and Strategies for Conducting a Survey. — Irwin, Chicago etc., 1995.
вую очередь касается респондентов-женщин. Практически во всех странах, а современной России особенно, респонденты не захотят поделиться с интервьюерами истинным положением вещей по многим вопросам своей жизни, подозревая в последних связь с налоговой полицией и иными правительственными организациями. Для развивающихся стран, напротив, новые представители среднего класса, распираемые от гордости за свой социальный статус, склонны преувеличивать свое благосостояние.
Дата публикования: 2015-02-20; Прочитано: 173 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!