Этап 3 — Маркетинговая тактика: адаптация, модификация маркетинг-микса к целевым рынкам

Более подробное изучение компонент маркетинг-микса является целью Этапа 3. Когда осуществлен выбор целе­вых рынков, маркетинг-микс должен быть оценен парал­лельно с информацией, данными, полученными на Эта­пе 1. Каким образом товар, цена, дистрибьюция и комму­никации могут быть стандартизированы и каким образом они должны быть изменены, адаптированы, чтобы удов­летворить требования целевого рынка? Некорректные, неправильно принятые решения на данном этапе приво­дят к дорогостоящим ошибкам через потерю эффективно­сти от недостатка стандартизации; неподходящих для потенциального рынка товаров; и/или дорогостоящих оши­бок при неправильно, ошибочно выбранном методе цено­образования, рекламы и продвижения. Главная цель Эта­па 3 — определить, скорректирован ли Яаркетинг-мйкс под культурные ограничения, накладываемые неконтро­лируемыми "элементами окружающей среды"."""

1 || Мини-кейс

* Процесс, практикуемый Nestle Company, представляет со-

бой тип анализа, проводимого в ходе реализации Этапа 3. Каждый менеджер товара имеет книгу фактов страны (country fact book), в которой содержится большая часть информации, собранной на Этапе 1. Книга фактов страны подробно анализирует множество культурных вопросов. В Германии менеджер товара, а именно менеджер по кофе, должен ответить на ряд вопросов:

• Как в Германии осуществляется позиционирование, ранжирование кофе в иерархии потребительских товаров?

• Является ли Германия рынком с высоким или низким уровнем потребления кофе на душу населения?

(Только эти факторы могут иметь огромные послед­ствия. Например, в Швеции ежегодное потребление кофе

на душу населения составляет 18 фунтов, в то время как в Японии — только полграмма!)

• В каком виде потребляется кофе — в зернах, молотый или в виде порошка?

• Если кофе молотый, то как его варить?

• Какой сорт кофе предпочитают больше — Brazilian Santos, смешанный с колумбийским кофе, или Robusta с Берега Слоновой Кости?

• Обжарены ли кофейные зерна?

• Предпочитают ли люди темный жареный или светлый кофе? (Цвет растворимого кофе Nestle должен, на сколько это возможно, походить на цвет кофе, который потребляет­ся в стране).

• Пьют ли немцы кофе вечером, после ленча или во время завтрака?

• Пьют ли они его черным или со сливками или молоком?

• Пьют ли они его сладким?

(Во Франции ответ очевиден: утром — кофе с моло­ком; вечером — черный кофе, то есть два абсолютных разных кофе.)

• В каком возрасте они начинают пить кофе?

• Является ли кофе традиционным напитком, как, напри­
мер, во Франции, или кофе является формой протеста сре­
ди молодежи, как это имеет место в Великобритании, где
потребление кофе является своего рода вывозом родите­
лям, которые пьют чай. Кофе может выступать подарком,
как это практикуется в Японии, где Nescafe рассматривается
роскошным подарком как альтернатива цветам и конфетам.
Nescafe в забавной баночке преподносят к ужину или на
день рождения.

Располагая такой подробной информацией, менеджер товара может оценить маркетинг-микс с точки зрения ин­формации, содержащейся в книге фактов страны. Отвечая на эти и другие вопросы, Nestle производит 200 типов ра­створимого кофе, от крепкого черного «эспрессо», более предпочтительного в странах Латинской Америки, до облег­ченных сортов кофе, популярных в США. Почти $50 млн ежегодно тратится в четырех исследовательских лаборато­риях по всему миру, в которых проводятся эксперименты с новыми оттенками в цвете, аромате и вкусе кофе.

Этап 3 также позволяет маркетеру определить возмож­ности для стандартизации. Группируя страны вместе и изучая схожие стороны, рыночные характеристики могут быть сами по себе стандартизированы. Часто результаты анализа на Этапе 3 показывают, что маркетинг-микс мо­жет потребовать таких значительных модификаций, что может быть принято решение не входить на определенный рынок. Например, товар может изменить свои физиче­ские характеристики (уменьшиться в размере), чтобы со­ответствовать потребностям рынка, однако дополнитель­ные производственные затраты на меньший размер могут оказаться очень большими, чтобы оправдать вхождение НЭ. рЫНОК. JL Э.КЗК6 цена, необходимая для получения при­были, может оказаться очень высокой для большинства рынков, которую они могут себе позволить. Если нет ни одной возможности для снижения цены, то потенциал про­даж по повышенной цене может оказаться слишком низ­ким, чтобы можно было оправдать вхождение на рынок.

С другой стороны, дополнительные исследования, про­водимые на этом этапе, могут предоставить информацию, которая предложит пути стандартизации маркетинговых программ на двух или более страновых рынках. Такая си­туация сложилась с компанией Nestle, когда исследование показало, что молодежь в Великобритании и Японии, по­требляющая кофе, имеет схожую мотивацию. В результате, в настоящее время Nestle принципиально использует одни и те же рекламные послания на обоих этих рынках.

На Этапе 3 необходимо ответить на три основных воп­роса:

1. Какие компоненты маркетинг-микса могут быть стан­дартизированы и где, с точки зрения культуры, стан­дартизация будет возможна?

2. Какие изменения в культуре/окружающей среде не­обходимо провести для успешного принятия марке­тинг-микса?

3. Позволят ли затраты на адаптацию провести при­быльное вхождение на рынок?

Основываясь на результатах Этапа 3, может потребо­ваться второй отбор стран, поскольку некоторые страны были исключены из последующего анализа.

Этап 4 — Текущая маркетинговая деятельность: разработка маркетинг-плана

На данном этапе процесса планирования разрабатыва­ется маркетинг-план для целевого рынка для отдельной страны или для глобального рынка. Маркетинг-план на­чинается с ситуационного анализа и реализуется в специ­альной программе действий для данного рынка. Каждый отдельно взятый план определяет: что должно быть сде­лано, кем, как это должно быть проведено и когда. В маркетинг-плане также учитываются бюджеты и ожида­емые уровни продаж и прибыли. Как и на Этапе 3, может быть принято решение не входить на определенный ры­нок, если выяснится, что маркетинговые цели компании не могут быть выполнены.