Компании/ страны

Независимо от того, когда компания начала занимать­ся международным маркетингом, оценка потенциальных рынков является первым шагом в процессе планирования. Важный первый шаг в процессе международного планиро­вания — это решение относительно того, на каком доступ­ном страновом рынке осуществлять рыночные инвести­ции. Сильные и слабые стороны компании, ее товарного ряда, философия и цели должны быть согласованы со сдер­живающими факторами и потенциалом рынка.

В первой части процесса планирования необходимо провести отбор и анализ стран, чтобы исключить те стра­ны, которые не предоставляют достаточного, адекватного потенциала для будущих решений. Становящиеся рынки представляют собой специфическую проблему, поскольку многие из них имеют не отвечающую требованиям марке­тинговую инфраструктуру, каналы дистрибьюции слабо развиты и уровень доходов потребителей варьируется между странами. Следующий шаг — установление критериев для отбора, по которому могут быть оценены предполагаемые страны. Эти критерии обнаруживаются при анализе це­лей, ресурсов компании и других корпоративных возмож­ностей и ограничений. Важно определить причины вхож­дения на зарубежный рынок и результаты, ожидаемые от вложенных инвестиций. Связь компании с международ­ным бизнесом и ее цели для ведения международных опе­раций являются важными факторами при установлении критериев для оценки. Компания, руководимая концеп­цией глобального рынка, стремится к общности рынков и возможностям стандартизации, тогда как компания, ру­ководимая концепцией национального рыночного расши­рения, ищет рынки, которые принимают национальный маркетинг-микс таким же, как и принятый на внутреннем рынке.

Минимальный потенциал рынка, минимальная прибыль, отдача от инвестиций, допустимый уровень конкуренции, стандарты политической стабильности, приемлемые юри­дические требования и другие факторы, подходящие для

родукции компании, представляют собой примеры кри-ериев для оценки, которые могут быть применены. При тверждении критериев для оценки проводится полный нализ окружающей бизнес-среды, где компания планиру­ет вести свою деятельность.

Окружающая среда состоит из неконтролируемых эле­ментов, включает в себя ограничения страны-отечества и принимающей страны, маркетинговые цели, а также лю­бые другие ограничения или сильные стороны компании, которые существуют в начале каждого периода планиро-вания. Хотя понимание неконтролируемых элементов яв­ляется важным моментом при планировании внутреннего рынка, задача усложняется для случая международного маркетинга, поскольку каждая рассматриваемая страна представлена в лице иностранного маркетера с различным набором незнакомых ограничений окружающей среды. Данный этап процесса планирования, больше чем какой ^ бы то ни было, отделяет международное маркетинговое планирование от национального.

Результаты Этапа 1 дают маркётеру базовую информа­цию, необходимую для:

1) оценки потенциала предполагаемого странового рынка;

2) определения проблем, которые исключат страну от последующего анализа;

3) определения элементов окружающей среды, необхо­димых для последующего анализа;

4) определения, какая составляющая маркетинг-микса может быть стандартизирована для глобальных ком­паний, а какая часть маркетйнг-микса и как долж­на быть адаптирована для удовлетворения потреб­ностей локального рынка;

5) разработки и внедрения оперативного маркетинго­вого плана.