Цели, задачи и особенности международных маркетинговых исследований

Аналитические методы маркетинговых исследований, практикуемые на внутреннем рынке многих стран, в прин­ципе применимы для международных маркетинговых ис­следований. Понятно, что главное отличие последних со­стоит в росте неопределенности результатов и необходи­мости перепроверки последних для повышения степени их достоверности. Практически любое маркетинговое иссле­дование может быть разделено на формальные и анали­тические составляющие. К первым относятся способы и методы определения целей и задач исследования, ко вто-

рым — аналитический инструментарий, то есть нарабо­танные мировой практикой маркетинга количественные и качественные методы исследований. Очевидно, что начи­нать любое исследование (впрочем, как и любой процесс) нужно с определения целей и задач¹. В отношении марке­тинговых исследований, постановка целей и задач сводит­ся к следующему:

1. Оценка параметров рынка {Market Measurement Studies). Одна из наиболее часто встречающихся «заказ­ных» задач маркетера-исследователя состоит в определе­нии размера, или потенциала рынка {market size or potential), равно как и потенциала продаж {sales potential) фирмы. Ожидаемый показатель объема продаж фирмы по какой-либо стране или группе стран является одним из важнейших (если не самым важным) для всех остальных этапов и подпрограмм разрабатываемой маркетинговой программы.

2. Исследование конкуренции {Competitive Studies). Понимание характера поведения и возможностей конку­рентов (как отечественных, так и иностранных) также со­ставляет важный момент в работе маркетера-исследовате­ля (для) международной компании. Маркетер должен изу­чить общую конкурентную ситуацию, а также конкретные случаи конкурентных стратегий, для интересующих его отраслей на тех рынках, где его фирма (заказчик) предпо­лагает вступить в конкуренцию.

3. Энвиронменталъные исследования (Environmental
Studies). Эта часть из списка задач, при условии добавоч­
ной энвиронментальной сложности глобального маркетин­
га, диктует маркетинг-менеджменту необходимость посто­
янного мониторинга по конкретному списку директив к
изучению международной окружающей среды: то есть по
маркетингово значимым измерениям экономического, по­
литико-правового и социокультурного сечений маркетин­
говой среды.

¹ Более подробно о проблемах маркетинговых исследований см. в следующем источнике: Черенков В.И. Международный мар­кетинг: учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. С.108-142.

Организация, направления и задачи международного маркетингового исследования существенно усложняются, если адаптация будет касаться не только товара, но всех четырех компонент международного маркетинг-микса. Априорно признаваемая сложность объектов маркетинго­вых исследований вообще и, в значительно большей сте­пени, объектов международных маркетинговых исследова­ний требует, помимо целенаправленного и снижающего избыточность структурирования информации, использо­вания системного подхода, реализуемого в ядре так назы­ваемой маркетинговой информационной системы (Marketing Information System, MkIS). Маркетинговая информационная система (МИС) в составе контура между­народного маркетинг-менеджмента, как известно¹, вклю­чает в себя четыре подсистемы: 1) «внутрифирменной информации»; 2) «маркетинговой разведки»; 3) «марке­тинговых исследований»; 4) «поддержки маркетинговых решений».

Американская ассоциация маркетинга определяет мар­кетинговое исследование, в частности, как «функцию, ко­торая связывает маркетера с покупателем, потребителем и публикой через информационный поток², используемый для идентификации и определения маркетинговых возмож­ностей и проблем»³. Принятие маркетинговой концепции предполагает, что решения маркетера, поддерживаемые МИС, должны обеспечивать максимально возможное и це­лесообразное на данный момент удовлетворение потребно­стей покупателя. Разумеется, это удовлетворение обеспе­чивается не из каких-то альтруистических соображений, а сообразуясь с целями и задачами своей компании.

Основная задача маркетера-исследователя междуна­родной компании может быть формализована как адек-

¹ См., например, Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж.,
Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.; СПб.; К.: Издат.
дом «Вильяме», 1998. С. 351-356.

² Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­
бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Рис. 1.2.

³ New Marketing Research Definition Approved // Marketing
News, 21, 1987, January 2.

ватное определение (оценка) минимально достаточного множества маркетингово значимых измерений/параметров окружающей среды, позволяющих построить модель вир­туального маркетинг-микса. Если мы в результате непра­вильно/неполно сформулированного технического задания на международное маркетинговое исследование, или же в результате недостаточно высокого уровня профессиональ­ной подготовки самих исследователей получим неадекват­ную модель виртуального маркетинг-микса для разраба­тываемого зарубежного рынка, то, тем самым, изначально внесем систематическую ошибку, которая дополнительно (к вероятным погрешностям реализации предлагаемой адап­тации реального маркетинг-микса) внесет неисправимую погрешность в процесс оптимизации маркетинг-микса меж­дународной компании и, следовательно, существенно сни­зит ее шансы на маркетинговый успех.

Маркетинговое исследование на внешнем рынке по сво­ей функциональной нагрузке ничем не отличается от на­ционального маркетингового исследования. Это — марке­тинговая функция, связывающая фирму-экспортера и вне­шний рынок, на котором она собирается осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность посредством це­левой интерпретации уместной, селективно получаемой ин­формации. Эта информация используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем во внешнеэкономической деятельности; для выработки, уточ­нения и оценки маркетинговых мероприятий; для мони­торинга маркетинговой среды. Существует несколько фак­торов, влияние которых необходимо учитывать при реше­нии вопроса, нужно ли вообще проводить маркетинговое исследование на внешнем рынке. В некоторых ситуациях может оказаться, что вовсе нет необходимости в проведе­нии исследования. Представьте себе, что российская ком­пания получила заказ на свою продукцию, которую она отдает зарубежному покупателю на базисе EXW, с троек­ратным увеличением чистой прибыли по сравнению с обыч­ной продажей на внутреннем рынке. Какие тут могут быть вопросы об исследовании?

Можно выделить следующие факторы, оказывающие влияние на принципиальное решение об организации меж­дународного маркетингового исследования:

1. Уместность. Исследование не должно проводиться только лишь с целью удовлетворения любопытства топ-менеджмента или подтверждения правильности принятых ранее решений. Уместность обуславливается поддержкой стратегических и тактических действий, то есть ожидани­ем получения именно той информации, которая будет вос­требована.

2. Тип и характер искомой информации. Если инфор­мация, требуемая для принятия решений, уже существует в форме результатов прежних исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обыч­но не прибегают.

3. Выбор времени проведения исследования. В случае если планируется производство нового товара, все иссле­дования по обоснованию решений относительно цены это­го товара, его потребительских свойств, наименования и иных характеристик должны быть выполнены задолго до начала массового производства.

4. Наличие/нехватка собственных ресурсов компании. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых слу­чаях маркетинг-менеджеры компаний начинают исследо­вание рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.

5. Анализ эффективности исследования. В ходе пла­нирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости ис­следования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.

В практике проведения международных маркетинговых исследований не существует каких-либо общепризнанных международных стандартов. Так, в Великобритании каж­дая консалтинговая фирма имеет свой собственный отра­ботанный стандарт исследования. Однако если сравнить их отчеты о проведенных маркетинговых исследованиях, то можно заметить, что они различаются лишь в деталях, а структурно почти одинаковы; схожа и методика их раз-

работки. Понятно, что маркетинговые исследования, осо­бенно в случае полевых исследований, содержащих опро­сы граждан, так или иначе, вторгаются в их личную жизнь (privacy). Это ставит во главу угла этические вопросы проведения таких исследований. Существуют как мест­ные обычаи, так и специальные кодексы этики. Все мар­кетинговые исследования должны пользоваться доверием общества. Должна существовать презумпция честности, объективности и конфиденциальности в сборе и использо­вании маркетинговой информации. Тогда у респондентов не должно быть опасения нежелательных последствий уча­стия в исследовании, что способствует появлению у них желания сотрудничать.

Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований лежит на поверхности — эти исследования сложнее и дороже^ацщщльньгх. Не вдаваясь в излишние подробности, можно выделить три основных типа между­народных маркетинговых исследований:

1) сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку;

2) сбор и анализ конкретной информации, используе­мой для разрешения проблем, возникающих в орга­низации рекламы, ценообразования, дистрибьюции и разработке товара;

3) прогнозирование будущих требований к маркетинго­вой деятельности компании на основе антиципиро­вания социальных, экономических и потребитель­ских трендов в пределах конкретных рынков или стран.

Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований дея­тельность маркетера-исследователя шире и охватывает информацию, характерную для всех трех типов исследо­ваний. Принятие правильного маркетингового решения, при вхождении на новый (особенно маркетингово отда­ленный) рынок, требует одновременного анализами срав­нения разнообразной информации, собираемой до всем сечениям маркетинговой макросреды. Например, полити-че^ск^я^табшЕйостьТстране, атрибуты культуры, эко-

номико-географические характеристики, характеристики рынка и прогнозы экономического развития.

Несмотря на очевидность такой потребности для любой международной компании, приведем несколько примеров объективных потребностей в международных маркетинго­вых исследованиях.

• Российская компания производит привлекательные и экзотичные для Великобритании ночники из при­родных камней в виде избушки, занесенной-снегом. Разработчики хотели бы знать, совместимо ли на­пряжение питания этого ночника и конфигурация вилки для британского рынка.

• Швейцарская фармацевтическая компания должна решить вопрос назначения цен на свою продукцию, производимую на заводе, находящемся в Индии, и предназначенную для экспорта в страны СНГ. Воз­можна ли здесь схема дифференцированного ценооб­разования или нет? Не породит ли она «серый, или параллельный, экспорт/импорт»?

• Какие особенности рекламной кампании брэнда
Татрах могли бы помочь восстановить свои рыноч­
ные позиции в России в конкурентной борьбе с брэн­
дом Always? Есть ли вообще такие возможности?

Эти довольно простые примеры иллюстрируют специ­фические международные маркетинговые задачи, разреше­ние которых требует проведения маркетинговых исследо­ваний. Особенность каждого из приведенных выше приме­ров состоит в том, что компании не могут воспользоваться своим предшествующим опытом. Именно поэтому в двух примерах присутствуют Россия и СНГ, информация о бы­стро изменяющейся ситуации в которых вряд ли суще­ствует в должном объеме и качестве в базах данных инос­транных компаний. Аналогична ситуация и для ураль­ского производителя каменных ночников.

Таким образом, природа возникновения необходимости в маркетинговом исследовании едина, а состав и размах маркетингового исследования определяются характером и содержанием маркетинговой задачи компании (задачи стра­тегического, оперативного или тактического уровня), ес­тественно, конкретикой окружающей среды бизнеса при­нимающей страны и тем, насколько эта среда отличается

от уже освоенных рынков и, в первую очередь, от нацио­нальной среды бизнеса компании, осуществляющей или за­казывающей соответствующее маркетинговое исследование.