Оперативного и тактического уровней

ПЛАН:

1. Основные этапы процесса планирования

2. Процесс международного маркетинг-менеджмента на различ­ных уровнях принятия решений

2.1. Маркетинговое планирование на стратегическом уровне

2.2. Маркетинговое планирование на оперативном уровне

2.3. Маркетинговое планирование на тактическом уровне

2.4. Международный маркетинговый мониторинг и контроль

3. Маркетинговый аудит

Основные этапы процесса планирования

В составе маркетинг-менеджмента, исходя из кон­цепции стратегического маркетингового планирования, HpiT" нято выделять следующие функции: маркетинговое иссле­дование, планирование, внедрение и контроль. Маркетё^*" ры, занятые маркетинговым планированием, должны принимать решения по выбору целевых рынков, позици­онированию на рынке, разработке и развитию товара, ценообразованию, каналам распределения, физической дист-рибьюции, коммуникациям и продвижению. Это предъ­являет весьма высокие требования к уровню и многосторон­ности их профессиональной подготовки. Мы же будем при­держиваться следующего порядка представления материала по введению в международный маркетинг-менеджмент¹:

¹ Keegan W.J. Multinational Marketing Management. — Prentice-Hall Inc., Eglewood Cliffs, NJ, 1980.

1) планирование; 2) организация; 3) контроль. Эта струк­турная логика в целом соответствует развитию физическо­го процесса маркетингового стратегического планирова­ния. Для большей наглядности мы разработали блок-схе­му контура международного маркетинг-менеджмента¹ (рис. 3), где можно обнаружить все уровни принятия ре­шений (стратегический, оперативный и тактический) и со­ответствующего планирования, включая функцию кон­троллинга в качестве обратной связи.

Планирование — это систематизированный путь, спо­соб связи с будущим компании, попытка управлять воз­действиями внешних неконтролируемых факторов на силь­ные и слабые стороны компании, на ее цели и стремление.достижения желаемого результата, а также необходимость в ресурсах для рынка страны — для достижения опреде­ленных целей.

Занимается ли компания маркетинговой деятельностью в нескольких странах или же входит на зарубежный ры­нок впервые, и в том и другом случае планирование явля­ется существенным элементом для достижения успеха. Меж­дународный маркетер должен решить: какие товары необходимо разрабатывать, на каких рынках, с каким объе­мом требуемых ресурсов. Для компании, уже существую­щей на рынке, ключевые решения будут касаться распре­деления усилий и ресурсов между странами и товаром, выбирая между развитием новых или ухода со старых рынков и определяя, какие товары нужно разрабатывать и продавать, а какие снимать с производства и реализа­ции. Для оценки международных возможностей и рисков, а также для разработки стратегических планов с целью по­лучения преимуществ от таких возможностей необходимы специальные руководства и систематические процедуры. Процесс планирования международной маркетинговой деятельности предполагает использование определённых ру­ководств, систематических действий, или реализацию не­скольких этапов по планированию для компании, веду­щей бизнес в нескольких странах.

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Гл. 12, рис.12.1.

Этап 1 — Маркетинговая стратегия: предварительный