Разработка собственного порядка тестирования рекламы

(матрица Росситера—Перси)

Надежность результатов тестирования зависит от того, насколько хорошо конкрет­ное рекламное объявление сочетается с избранной стратегией рекламы марки. По­скольку стратегия охватывает все четыре стадии реакции потребителя — от контакта через обработку и эффекты коммуникации к действиям целевой аудитории (см, резю­ме рекламной стратегии в предыдущей главе), — разработка теста объявления назы­вается моделью рекламных коммуникаций.

Модели рекламных коммуникаций основываются на матрице Росситера—Перси (см. гл. 8) и учитывают преимущественно следующие два фактора.

1, Цель создания осведомленности о марке. Узнавание или припоминание марки в нужный момент (или припоминание, ускоренное узнаванием).

2. Стратегия отношения к марке. Целевая аудитория с низко- или высокого в личностным отношением к марке на основе информационной или трансформационной мотивации.

Два варианта осведомленности о марке и четыре варианта отношения к ней образу­ют восемь основных моделей рекламных коммуникаций (см. рис. 19.4). Из них одна лучше всего будет совпадать с данной рекламной стратегией. Как вы увидите, разли­чия в моделях определяют форму теста и средства измерения.

Итак, приступаем к рассмотрению конкретных элементов построения собственно­го теста и анализа результатов. Разрабатывая тест, следует принять семь решений, относящихся к:

» методу проведения интервью;

» форме тестов;

* размеру выборки;

* степени готовности рекламных объявлений;

* числу контактов с рекламой;

* последовательности измерений;
» анализу результатов.