Не тестируйте рекламу в фокус-группах

Фокус-группы отлично подходят для исследования стратегии рекламы и, в несколь­ко модифицированном виде, для исследования концепций, но для тестирования го­товой рекламы они не подходят совершенно. Вот четыре основные причины, по ко­торым не следует тестировать рекламу в фокус-группах.

1. Неадекватные условия. Первое, что нарушает «чистоту эксперимента», в отличие от реальных потребителей, — участники фокус-групп видят рекламу слишком долго (часто). Каждое объявление показывается и обсуждается как минимум 10 минут. В результате участники преувеличивают сильные и слабые стороны рекламы, обра­щают внимание на моменты, которые никто никогда не заметит за несколько (десятков) секунд реального контакта.

2. Необоснованные реакции. Вторая проблема: наличие группы предполагает обмен и другое взаимодействие между ее участниками. Это практически сводит «на и индивидуальные реакции на рекламу. Даже телевизионные ролики, которые в реальной жизни мы часто смотрим не в одиночестве, каждый из нас воспринимает по-своему. В жизни групповые реакции на рекламу чрезвычайно редки, в фокус-груп­пах — неизбежны. Остается разве что запретить всяческое общение...

3. Ненадежность результатов - даже если забыть обо всех других недостатках оста­ется проблема надежности. В большинстве тестов участвуют три фокус-группы или примерно 30 человек. Для принятия решения обычно бывает достаточно двух третей голосов. Погрешность прогнозирования на основе выборки из 30 человек составляет ни много, ни мало плюс-минус 20 % (см. табл. 19.3А). Иными словами, фактическое одобрение рекламы 50 % потребителей может быть основано на 70 (успех) или 30 (провал) процентах голосов участников фокус-групп. Статистический анализ при та­ком подходе попросту невозможен.

4. Низкие затраты на фокус-группы - заблуждение. Опыт показывает, что за день­ги, израсходованные на работу с тремя фокус-группами, можно провести от 100 до Ю индивидуальных интервью и, соответственно, получить гораздо более надежные результаты.

Итак, тестирование рекламных объявлений должно всегда происходить в виде индивидуальных интервью. Более того, время контакта респондента с рекламой должно жёстко контролироваться, а сама процедура опроса — носить количественный ха­рактер (то есть результаты должны быть измеримыми и предназначенными для даль­нейшей обработки).