Конкретные цели тестирования рекламы

тестирование вариантов для отбора окончательных объявлений. Общая цель тести­рования — это проверка эффективности объявлений в реальных средствах информа­ции. Однако создание окончательных объявлений очень дорого, поэтому сначала оцениваются примерные варианты их исполнения: определяется, какие из них дей­ствительно заслуживают быть запущенными в производство. Вариантов, или наброс­ков, может быть довольно много. К примеру, можно протестировать шесть объявле­ний, чтобы отобрать из них два.

Тестирование набросков рекламы дает значительную экономию. Покажем это на примере телевизионных роликов — самом дорогом виде рекламы. В США подготовка и тестирование «печатной версии» ТВ-объявлений (ряда последовательных картинок или фотографий, снабженных подписями) стоит около $ 20 000 (из них $ 12 000 ухо­дит на собственно тестирование). Это примерно пятая часть стоимости производства (без тестирования) рекламы, которая составляет около $ 100000. Наш гипотетиче­ский рекламодатель может протестировать шесть набросков роликов за $ 120000 или подготовить, но не тестировать шесть готовых версий за $ 552 000. Таким обра­зом, если протестировать шесть набросков, а затем сделать два окончательных роли­ка и не тестировать их в дальнейшем, экономия составит $ 320000, то есть более 50 % от стоимости производства и тестирования всех шести роликов.

тестирование готовых рекламных обращений перед размещением. Многие рекла­модатели, протестировав наброски и изготовив рекламу, сразу приступают к ее раз­мещению в средствах массовой информации.

На первый взгляд, это понятно, однако... Стоимость показа типичного телевизион­ного ролика (на всей территории США) составляет около $ 1,5 млн. Соответственно, за два ролика придется заплатить $ 3 млн. Наш рекламодатель уже потратил $320000 на тестирование и производство, и в сумме его расходы составят $3320000. Затраты на тестирование двух готовых роликов (приблизительно $ 24 000) увеличат общую сумму расходов лишь на три четверти процента, что впол­не приемлемо.

Вот почему крупные, да и не только крупные фирмы тестируют готовую рекламу перед тем, как окончательно принять или отклонить ее. Разместите вы хорошую рек­ламу или плохую — затраты одинаковые, а вот разница в прибыли может быть огромной.

А что с рекламой в журналах? На практике такие объявления (да и печатная рекла­ма вообще) тестируются редко. Полноцветное объявление размером в одну страницу в журнале Playboy стоит около $ 80 000. Потенциальная аудитория — 5 млн. человек. Предположим, только 10 % из них обратят внимание на нашу рекламу. Это 500000 читателей. Если мы проведем предварительное тестирование (пусть за те же $20000, что кажется чудовищной суммой по сравнению со стоимостью публика­ции), то, вполне возможно, выберем такое объявление, которое привлечет к себе 20 % читателей, то есть 1 млн. человек. Предположим также, "что 5 % из тех, кто ознакомился с рекламой, купят товар (дорожную сумку, например), и что прибыль от продажи одной единицы составляет $ 10. Разница налицо:

576 стр

провести тестирование гото­вой рекламы.

Крупные рекламодатели отказываются от объявлений, за производство которых уже заплачено, если в окончательном виде они не способны достичь поставленных целей коммуникации.

распределение частоты контактов между окончательными объявлениями. Тести­рование готовых объявлений перед запуском рекламной кампании позволяет рекла­модателю распределить начальную частоту контактов между всеми объявлениями. Было бы опрометчиво размещать все объявления одинаково часто, если только все они не абсолютно равноценны, что случается редко. Целесообразно размещать самое лучшее из них чаще всего, второе лучшее — немного реже и т. д.