И познавательные практики в создании брэнда

Воображение играет действительностью, проецируя в возможное будущее разнообразные результаты практического, чувственного, интеллектуального и эмоционального опыта. Оно управляет протеканием познавательных и эмоциональных процессов, конституируя их творческую природу, связанную с преобразованием предметов в образном и смысловом плане, предвосхищением результатов действий и построением их общих схем. Содержание понятия о предмете и схема действий с ним воображаются, конструируются еще до того, как сложится это понятие. Знание еще не оформлено в логическую категорию, но соотнесение всеобщего и единичного на чувственном уровне уже произведено. Отдельный факт открывается в своем универсальном ракурсе. В плане воображения целостный образ ситуации строится раньше расчлененной, детализированной картины созерцаемого. Компоненты этого образа осмысленно соединяются между собой узами необходимой связи по существу, а не формально. Такой способ соединения присущ мифам и их производным. В итоге, эти компоненты приобретают в человеческом сознании новую качественную определенность.

Создаваемые в процессе воображения образы не суть подобия, повторения фактов реальности, но скорее извращения последних в том смысле, что строятся они на несходстве, на несоответствии и различии (иначе были бы копиями, и где же тогда результат "свободной игры"). Это суть симулякры,[20] а выражения действия симулякров — симуляции. Пространство симуляции — это место смешения реального и модели. Реальное и рациональное для находящихся внутри данной сферы неразличимы ни практически, ни теоретически.[21] Здесь имеет место постоянное преображение реального в модель.

Мифология, идеология, политика суть формы бытия воображаемого (симуляции), причем воображение активизируется на разных стадиях их развертывания по-разному. Некая идеологическая модель, которая имеет социально-прагматическое значение, создается как продукт воображения и с прицелом на активность воображения масс — она должна быть воспринята, интерпретирована аудиторией, чтобы послужить сырьем для дальнейшей деформации на пути создания новых образов. Уже давно известна мысль, что реклама является частным проявлением идеологии, удобным для рассмотрения, и структурного анализа; применительно к деятельности воображения и существованию воображаемого как симуляции таким проявлением выступает неотъемлемый компонент рекламного дела — брэндинг.

Говоря примитивно, брэнд — это ярлык, мысленно наклеиваемый на товар. Ранняя форма брэнда — тавро, клеймо на предметах, товаре, принадлежности. Под брэндом подразумевается все, что служит отличительным признаком товара или услуги, т.е. для потребителя товар замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным; нечто присутствует, отсутствуя (а это и есть определение знака). В брэнд включен некий смысл, субъективно вкладываемый в него создателями. Ему приписываются символические значения, с потребительской стоимостью товара напрямую не связанные. Для знаков, как известно, не существует ограничений, кроме них самих. Цепочки символических значений рождают миф о товаре, за который потребитель и платит.

Работа воображения неотделима от процесса создания, развития, восприятия и интерпретации брэнда, носящего на языке маркетинга название «брэндинг». Ниже будут рассмотрены некоторые моменты, фиксирующие эту деятельность в жизни торговой марки.

В стратегиях брэндинга ведущее место занимает установление индивидуальности брэнда, вследствие чего происходит идентификация — главная цель создания брэнда. Позиция брэнда — то место, которое он занимает в умах масс. Она фокусируется на достоинствах и отличиях. В маркетинге есть понятие философии "уникального свойства продукта": в ходе создания брэнда происходит перебор всех свойств товара для поиска особенного. Если такового нет — берется постороннее свойство и делается своим. Однако следует учитывать (о чем уже сказано выше), что это "постороннее" лишь отчасти является таковым, поскольку случайных ассоциаций и случайного выбора не бывает, и мы это знаем не только благодаря Фрейду и Сартру. Слишком много модальностей, детерминант включено в процесс поиска свойств — физиологических, эстетических, прагматических, ценностно-нравственных. Существен и характер доминирующего типа воображения — преобладание слуховых, двигательных или зрительных образов. Наиболее полный синтез свойств рождает новый образ.

Свободная работа воображения позволяет создать новый образ путем искажения свойств, присоединения частей или свойств одного объекта другому, путем схематизации, выделяющей существенные или квазисущественные черты объекта и акцентирования, подчеркивания его типичных признаков. Этим пользуются мифология, литература и живопись, это свойственно и рекламе как квинтэссенции последних. Талантливая концепция фирменного стиля необходимо предполагает подобную механику.

Имя, название торговой марки — первое, что потребитель узнает о товаре, и оно должно быть добрым вестником и обещанием позитивного грядущего. Знания создателя брэнда, его эмоции и цепи ассоциаций (почти всегда имеющих практическую направленность, ориентированных на дальнейшую эффективную работу) образуют наделенные новым смыслом вербальные конструкции, иногда довольно неожиданные. В это время идет игра смыслов, в процессе которой собираются воедино компоненты брэнда, иначе говоря, создается семантика брэнда. Рекламный текст может содержать провоцирующий элемент, где для реализации задачи хороши все средства: неправильное употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности и каламбуры. Случайные формальные сходства между лексемами разных языков ("жалюзи меня нежно"). При этом вербальная конструкция должна удовлетворять потребности языка. Молодежный или корпоративный сленг испытывает потребность в неологизмах, эвфемизмах, в соответствующих современному контексту поговорках ("имидж — ничто"). Разработка логотипа, фирменного знака осуществляется с целью усиления индивидуальности и идентифицируемости брэнда, а именно: логотип демонстрирует высокую степень абстрагированности от реальных свойств изображаемого объекта и искажения последних в процессе схематизации.

Мечта может расцениваться как форма воображения и, собственно, как цель брэндинга. Производство, потребление симулякров и торговля ими происходит вследствие наличия спроса на мечту, ибо все-таки именно спрос первичен.

В брэндинге эффективно работает принцип историзма. Создается историческая модель, где происходит деление на "до" и "после" применительно к истории существования товара, симуляционная ценность которого от этого возрастает. Равно как возраст марки имеет особое значение для умов масс, означая сильную идеологию брэнда, возможность ее широкого применения и интерпретации. (К примеру, марка Lowenbrau была создана в 1383 г.: если вдуматься, это впечатляет. Но что значит "вдуматься"? — в данном случае, не более чем воссоздать в своем воображении цепочку мифем).

Продвижение брэнда и управление им подразумевает наличие приемов создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж торговой марки. В сознании потребителей вызываются вторичные ассоциации. Работа над брэндом предполагает просчитывание реакций потребителя с тем, чтобы был обеспечен необходимый эмоциональный фон.

Стремление к эффективному управлению брэндом, новые идейные и эстетические приоритеты в процессе его развития зачастую приводят к впечатляющим метаморфозам имиджа марки. Примером тому может послужить история «Мартини» — от популярного воплощения идеологии art nouveau и американской версии "красивой жизни", "любовного напитка" к андрогинному брэнду 90-х гг. ХХ в.

Более того, и в обыденной речи потребителей под влиянием восприятия брэнда происходят изменения. Происходит переход имен собственных в имена нарицательные (ксерокс, мартини, памперс…). Новые языковые конструкции цепляются за уже существующие, известные, часто употребляемые выражения, образуя новый устойчивый комплекс.

Так наличие знаний о брэнде формирует в сознании потребителей образ пользователя – создается определенное представление о себе и своем поведении в зависимости от ранее имеющегося образа используемого товара.

Рекламодатель особенно вправе рассчитывать на активность воображения потребителей в случае проведения "многосерийных" рекламных акций

(т. н. "затравки"), когда в первой серии рекламных сообщений – вербальных или визуальных – подаются разрозненные фрагменты целого. Здесь важен первый шаг, когда нужно подать нечто необычное, раздражающее (по самым разным модальностям), что не только привлечет внимание, но заставит, с нетерпением ожидая развязки, домысливать сюжетные повороты самостоятельно. Аудитории предлагается игра, и, как правило, редко кто избегает участия в ней – с положительными или отрицательными эмоциями, произвольно или непроизвольно, потребитель оказывается вовлеченным.

Интерпретация брэнда в народной молве — слухи, анекдоты и т. п. — демонстрирует способы игры с образом и языковым материалом. Создаются и распространяются лексические конструкции, способные к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории. Конечно, не все рекламные тексты могут быть подхвачены молвой. Не все они и нуждаются в этом. Существует, например, множество точных, чеканных слоганов, которые не подходят для дальнейшей интерпретации и игры воображения. Они обладают низким потенциалом вторичной рекламы. Потребитель услышит, запомнит, даже ответит покупкой — но не станет пересказывать, интерпретировать, вносить свой вклад в создание мифологии. Такие слоганы слишком конкретны, привязаны к сиюминутным локальным задачам и потому умирают, как только эти задачи меняются. Они плохо работают в плане поддержания брэнда. Многопрофильные высказывания способны долго функционировать в не связанных с рекламируемым товаром контекстах.

Таким образом, воображение является основным инструментом создания и продвижения бренда как основной единицы постиндустриальной, виртуальной экономики. Все те психические механизмы, которые запускает в ходе контакта рекламный слоган или имидж, давно описаны и объяснены в классических текстах психоанализа, структурализма и герменевтики. Воображение является той профилирующей средой, в которой "работает" рекламный брэнд; реклама и есть, собственно, феномен воображаемого/символического. Однако, исследуя психическую механику рекламы, не следует упускать из виду проблему логики рекламы — проблему ее гипостатического развития согласно неким внутренним, ей характерным законам, знаменующим новые эпохи развития рекламы. Решение данной проблемы, ждущее своих Невтонов и Бодрийяров, может дать неожиданный ключ к социальной диагностике современного информационного общества.

Сербина А.В.