Программы для постоянных покупателей

Председатель Ашепсап АЫшез Боб Крэндалл мудрый человек. Разработка этой авиа­компанией программы для час­то летающих пассажиров дока-залаэто.

Программы для постоянных пассажировподчеркивают,сколь-ковниманияуделяют авиакомпа­нии своим клиентам. Каждый бизнесдолжениметьтакогорода программу: это еще один способ созд^ояльности клиентов. Втом чтобылюдивозвращались Гнамсноваисноваишстоит

Если мы сможем заставить клиента вернуться к нам, про­изойдет вот что.

Во первых, наши продажи вырастут Клиентпокупаетунас большГ

___________________________________ Люди: как заботиться о клиентах - и согрудниках_ ЮЗ

Во-вторых, мыусиливаемнашупозициюнарынке.Если клиент покупает у нас, он не покупает у конкурентов.

В-третьих, мы снижаем наши расходы на маркетинг. На повторное привлечение клиента не надо тратить много денег: он уже наш клиент. К тому же довольные покупате­ли расскажут своим друзьям, как им нравится иметь дело с нами, - а нет более сильной формы рекламы, чем слово друга.

В-четвертых, это изолирует нас от ценовой конкурен­ции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазнится скидкой в несколько долларов в другом месте.

И, наконец, довольный клиент будет охотно пробовать идругиенаши продукты или услуги так как мы делали для него хорошую работу в прошлом.

С учетом всех этих преимуществ мне трудно понять причины, по которым у кого4о нет программы для пос­тоянных покупателей. Ведь лояльностьклиентов непояв­ляется сама собой. А программа такого рода говорит клиенту о том, насколько он для вас важен

Программы для постоянных покупателей доказывают клиен­там, насколько они важны для вас. Используя такой подход, вы идете намного дальше, чем когда говорите (иногда механичес­ки) «спасибо»,, Вы действительно вознаграждаете людей, име­ющих с вами дело.

Есть еще пара тонких, но важных моментов. Например, авиакомпании сами выполняют всю работу по оформле­нию бумаг. Клиенту не надо за чем-то следить. (Я думаю, есть что-то унизительное в том, что клиента заставляют отслеживать, сколько он у вас потратил. Часто от него требуют квитанций или заводят карточки, на которых отмечаются покупки. Я считаю, что это неправильный подход - клиента словно бы заставляют вымаливать у вас подарок.)

Кроме того, программы для постоянных покупателей часто помогают хозяевам магазинов определить, кто яв­ляется лучшим клиентом. Мы можем в общем представлять

104_КаРлСьюэлл/ПолБраун_КЛИЕН1ЫНАВСЮЖИЗНЬ __________________________________

себе,чтомиссисДжонспотратиламассуденегунасзавсе годы,ноявляетсялионаболеехорошимпокупателем,чем миссис Смит или миссис Уайт? Вряд ли найдется кто-то достаточноумный,чтобыпомнитьвсеэто.Нодолжныли мы иметь такую информацию?

Две мои любимые истории об этом касаются отеля Машюп здесь, в Далласе. Когда его владельцы занялись вычислением своих самых лучших клиентов, они обнару­жили, что два инвестиционных банкира тратят в их рес­торане 20 000 долларов в месяц. В их ресторане! Только тогдадонихдошло,чтоони должны этим людям больше, чем простое «спасибо».

Аналогичная вещь, правда, в меньшем масштабе, про­изошла и со мной. Мы устроили два благодарственных обеда для наших продавцов в Машюп, а потом однажды мы с женой решили провести выходные подальше ото всех. Я позвонил, чтобы заказать для нас комнату, но, когда мы приехали туда, оказалось, что нам предоставлены апартаменты. Они признали нас хорошими клиентами и хотели нас поблагодарить. Это был жест, который мы высоко оценили-и запомнили.

У нас есть несколько способов выразить признатель­ность клиентам: лично, по телефону (мы всегда звоним через пару дней после того, как человек купил у нас машину, чтобыубедиться, что с ней все в порядке, и еще раз сказать, как мы ценим то, что он имеет дело с нами), и иногда мы рассылаем открытки с благодарностью. А тем, кто купил у нас двадцать пятую машину,мы всег­да посылаем прекрасный кубок от йеиЪen. (Я удивля­юсь, сколько надо заплатить юристу или банкиру, чтобы получить от них хотя бы открытку. Что уж тут говорить про кубок...)

Однако программа вознаграждения не должна быть привязана к какой-то особенной покупке. Например, мы проводим ежегодную вечеринку для клиентов Один раз это было арт-шоу. В другой раз - модное дефиле от Штап-Магсш. Как-то это была гурманская вечеринка, готовить для которой мы пригласили Поля Прудома.

___________________________________ Люди: как заботиться о клиентах- и сотрудниках_ Ю5

У нас есть полный список наших покупателей, и мы приглашаем в гости их всех. Мы не приглашаем потенци­альных клиентов (хотя у некоторых продавцов есть такое право) - мы ограничиваем круг приглашенных только теми, кто имел с нами дело в прошлом: это наш способ сказать «спасибо» старым клиентам, поддержать с ними отношения, еще раз сделать для них что-то

Кто-то может сказать, что программа вознаграждения клиентов - ээо денььи на аетер: молл поссоянный пасса­жир или постоянный покупатель все равно придет к вам, что его вознаграждать? Вы просто достаете деньги из своего же кармана.

Но сколько денег оказалось в вашем кармане благодаря этим хорошим клиентам? Не стоит ли сказать им спасибо хотя бы за это? И почему бы не дать им дополнительные резоны для того, чтобы они продолжали быть вашими клиентами?

Люди любят, когда их благодарят за то, что они имеют с вами дело.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

. /.,«-.*.,...................... ■|.()"Г.1Л.-1И1,.11.,.IЧ.КМКИЧаИ.. 111.11.[ К-1ч

-!Я[Ш.> иГ.111.111п....,. нИМИ МП;,;,,,',,,,,,. т., 111.тч и, Г.- ИМ (НИМ 111)1'..). III ЩИ П[НП.Ч.1С11 И' 11.1 ПСЧсртПЛ.' [IП1„ШШ.

члп -. ы ш- ипы. ы.мшч

.I'>(I,111 1Я1И!1ШЛМ1)И.М1Н I!»

• /I, »<•........ ы„., • .<,.,. К..Ж1Ы1_Чм-.. .1.м». ш. ._!1,1.₍ ипгпи.м.

ПК I11'ЧПН' II 11111 1.МИ ЧЮ II) I'П|1' СНШ1.1ШК. I|,1|;.I|П НПО [[ I. Ми III и 1М.1,и11.||.,,.М.Щ